Community Management oder: Den Ameisenhaufen dirigieren

„Mein Vater ist Fischer, er fährt aufs Meer und fängt Fische. Die kann man essen.“ Von einer dermaßen klaren Berufsbeschreibung seines Haushaltsvorstands kann das Kind eines Community Managers nur träumen. Der Beruf ist aber auch erst wenige Jahre alt. Wir wissen trotzdem schon mehr darüber.

Seit etwa fünf Jahren gibt es den Community Manager überhaupt erst als offizielles Berufsbild. Seine Inhalte, Rahmenbedingungen und Hauptaufgaben wurden mittlerweile vom Bundesverband Community Management e.V. für digitale Kommunikation & Social Media (www.bvcm.org) festgelegt – allerdings nur in vergleichsweise groben Zügen. Denn der Beruf bewegt sich wie das Feld, in dem er arbeitet, eben noch in frischen, flexiblen Strukturen.

Wandel ist Programm

Ein Community Manager koordiniert und überwacht die Aktivitäten eines Unternehmens in Social-Media-Kanälen. Von denen gibt es, vorsichtig gesagt, eine Menge. Neue tauchen auf, versickern wieder, machen Platz für das nächste heiße Ding. Der Community Manager muss den Überblick behalten. Denn er muss entscheiden, welcher Kanal für welche Art von Unternehmenskommunikation und welche Inhalte und welche Darstellungsformen am besten geeignet ist. Das kann heute Instagram sein, morgen Twitter, übermorgen doch mal wieder Facebook – oder etwas so Brandneues, dass wir bis eben noch nie davon gehört haben.

Plan statt Chaos

Es gäbe immerzu so verwirrend viel zu kommunizieren. Ein Redaktions- und Organisationsplan gibt ordnende Struktur. In ihm listet der Community Manager wichtige kommende Ereignisse in den verschiedenen Kategorien (Events, Produktneuheiten, Messen usw.). So können Texte, Fotos und andere Kommunikationsmittel und Ressourcen langfristig geplant werden. Wichtig ist dabei auch, der Community regelmäßig ihr Futter in Form von Informationen zu geben. Umgekehrt beobachtet der Community Manager auch unternehmensrelevante Aktivitäten in den Kanälen. Außerdem steht er im Austausch mit anderen Unternehmen, Bloggern und Communities. Er liket, kommentiert und teilt, um gut vernetzt zu bleiben.

Kontakt suchen

Wie findet man andere Blogger und Foren oder bekommt Alerts? Dafür gibt es zahlreiche, kostenlose Tools wie www.topsy.com, www.socialmention.com oder www.hshtags.org. Wichtig sind die Influencer: Streuen sie eine Nachricht weiter, erzeugt dies Relevanz, die Reichweite und Reputation können sich positiv verändern. Man findet sie z.B. unter www.Followerwonk.com oder tweetranking.com.

Sichtbar sein

Wie kommunizieren, welches Publikum ansprechen (B2B, B2C) und womit Interaktion anregen? Entscheidend ist die Authentizität – alles andere wird mit Nichtbeachtung gestraft. Grundsätzlich groß ist die Chance, wahrgenommen zu werden, wenn man regelmäßig Bilder kommuniziert. Besser noch ist es, wenn das Publikum mitmachen kann, dann ist es nicht nur beschäftigt, es entsteht auch eine tiefere Bindung zum Unternehmen.

Inszenierung muss gelingen

Lebendiges Storytelling und spannende Erlebniswelten sind gute Mittel, eine Marke so sympathisch darzustellen, dass man ihr folgen möchte. Hervorragende Beispiele gibt es gerade aus dem B2B-Bereich. Eine Studie von brandwatch.com sieht Liebherr, Datev und Liquid Molly auf den ersten Plätzen.

Sei Du selbst, wo immer Du bist

In den Social-Media-Kanälen ist der Community Manager ein, wenn nicht das Gesicht seines Unternehmens. Dieses Gesicht muss er zeigen, regelmäßig, glaubwürdig und auf keinen Fall zu werbe-fachmännisch. Denn er tritt ja eben nicht als PR-Mitarbeiter des Unternehmens auf: Ein Community Manager ist am Ende so etwas wie ein Dirigent der verschiedenen Gruppen der Online-Welt, er beobachtet und beeinflusst, er vermittelt zwischen den einzelnen Sphären und Interessen. Darum ist der Community Manager oft auch losgelöst aus den klassischen Unternehmenshierarchien in eigenen Abteilungen angesiedelt. Anfragen von Usern etwa wollen kurzfristig beantwortet werden, Reaktionen des Unternehmens muss ebenso schnell gesteuert werden können und vor allem: autark. Nur in fest definierten Szenarien wird sich bei der nächsthöheren Ebene abgesichert. Externe Community Manager, beschäftigt etwa in Agenturen, müssen das betreute Unternehmen sehr gut kennen und sie brauchen die Freiheit, ohne Einzelrückfragen Beiträge posten zu dürfen. Für solche Externen spricht ihr Blick über den Tellerrand, oft können sie dem Denken und der Sprache von Kunden so näher kommen. Das Community Management auf diese Weise abzugeben, fällt aber gerade kleineren Unternehmen oft noch schwer.