Corporate Language - das Stiefkind der Corporate Identity

Wozu Corporate Language?

Unternehmen investieren große Summen in die Steuerung ihrer Markenwahrnehmung. Dabei legen sie in den meisten Fällen den Schwerpunkt auf ihr optisches Erscheinungsbild, ihr Corporate Design. Logo, Farben, Typographie, Bildsprache ? von der zentralen Bedeutung dieser Elemente für den Markenaufbau braucht heute keine Marketingabteilung mehr überzeugt zu werden. Häufig übersehen wird jedoch, dass das Corporate Design nur eine der drei Säulen eines konsistenten Markenauftritts, der so genannten Corporate Identity, darstellt. Die anderen beiden – Corporate Behaviour und Corporate Language – werden meist stiefmütterlich behandelt. Oft wird auch die Auffassung vertreten, dass Corporate Identity mit Corporate Design gleichzusetzen sei.

Corporate Language unterstützt Imagetransport

Eine am Markenkern ausgerichtete Corporate Language kann jedoch ebenso viel zum Image eines Unternehmens oder eines Produkts beitragen wie das Corporate Design. Um nur ein Beispiel zu nennen: Ein großes schwedisches Möbelunternehmen spricht alle seine Kunden konsequent mit „Du“ an und macht sich damit unverwechselbar. Auch wenn es nicht leicht ist, diesem Erfolg nachzueifern, sollten sich Markenverantwortliche die Frage stellen, ob für ihre sprachliche Kommunikation die gleichen Maßstäbe gelten wie für den visuellen Auftritt ihrer Marke.

Ein Markenartikler spricht anders als ein Discounter, ein Kinderbuchverlag anders als ein Wissenschaftsverlag, eine Versicherung anders als ein Mode-Label. Aber auch Versicherung A sollte eine andere Sprache sprechen als die Versicherungen B und C, wenn sie sich im Wettbewerb differenzieren will. Soll eher die Ratio angesprochen oder emotional kommuniziert werden? Welche Wörter suggerieren Kundenorientiertheit und welche bewirken genau das Gegenteil? Welche Wörter rufen positive Assoziationen hervor und welche evozieren eher Ablehnung? Entspricht der Marke eher ein abstraktes oder ein bildhaftes Vokabular? Antworten auf Fragen wie diese führen zu einem bewussteren und zielgerichteteren Umgang mit Sprache.

Corporate Language als Standardisierungs-Tool

Der Transport des Markenimages ist allerdings nur einer der vier Bereiche, in denen eine Corporate Language wertvolle Dienste leisten kann. Der grundlegendste ist die Standardisierung der Unternehmenssprache. Sie verfolgt vor allem die beiden Ziele, ein einheitliches sprachliches Erscheinungsbild zu gewährleisten und den Mitarbeitern, die eigenständig Texte verfassen müssen, Unsicherheiten zu nehmen. Wer hat sich nicht schon einmal gefragt, ob die Vorwahl einer Telefonnummer in Klammern gesetzt oder mit einem Bindestrich mit der eigentlichen Rufnummer verbunden wird? Aber auch die bewusste Definition von Schreibweisen kann sich auf die Markenwahrnehmung auswirken. So schrieb sich der Automobilkonzern DaimlerChrysler gerade nicht Daimler Chrysler oder Daimler-Chrysler – ein absichtlich kalkulierter Verstoß gegen die Orthographie mit dem Zweck, Aufmerksamkeit zu erzielen. Ein ähnlicher Effekt könnte zum Beispiel mit der Entscheidung erreicht werden, den eigenen Unternehmensnamen konsequent in allen Texten in Versalien zu setzen.

Corporate Language für zufriedene Kunden

Ein weiterer Bereich, in dem die Entwicklung einer verbindlichen Corporate Language hilfreich sein kann, ist die Verständlichkeit in der direkten Kundenansprache. Häufig klafft zwischen Unternehmen und Kunden eine Verständnislücke, weil beide Seiten unterschiedliche Sprachen sprechen. Unternehmen betrachten sich, ihre Dienstleistungen und/oder Produkte naturgemäß aus ihrer Perspektive. Doch die stimmt meist nicht mit der Kundenperspektive überein. Einem Kredit-Sachbearbeiter einer Bank beispielsweise ist natürlich vollkommen klar, welche Informationen er von einem Antragsteller benötigt und wo diese Informationen zu beschaffen sind. Da er täglich mit einem Fachvokabular arbeitet, sind ihm auch dessen Begriffe vertraut. Auf Kundenseite sieht das in den meisten Fällen ganz anders aus. Eventuell führt die Kreditaufnahme ohnehin schon zu einer Stresssituation, da mit einem Kredit Verpflichtungen eingegangen werden. In dieser Lage möchte der Kunde bei allen Formalitäten gut beraten werden. Wird er dann aber im Schriftwechsel mit unverständlichen Fachausdrücken und Abkürzungen oder Fragen konfrontiert, erzeugt dies zusätzlichen Stress. Dieser Stress kann sich in einer negativen Wahrnehmung des Kreditunternehmens niederschlagen. Positive Wirkung zeigen dagegen Sprachregelungen, die den Kunden „an die Hand nehmen“ und ihn leiten. Die Vermeidung von Abkürzungen trägt dazu bei, Stress auf Kundenseite zu vermeiden. Eine weitere Maßnahme könnte zum Beispiel darin bestehen, nicht nur Informationen abzufordern, sondern gleichzeitig zu erklären, wo diese Informationen zu beschaffen sind. Auch stilistische Vorgaben können eine positive Wahrnehmung auf Kundenseite unterstützen. So macht es einen ganz erheblichen Unterschied, ob man einen Sachverhalt negativ und ablehnend aus Unternehmensperspektive formuliert oder positiv den Blickwinkel des Kunden einnimmt.  Der Satz „Wir können Ihren Antrag nicht bewilligen, weil uns noch immer die Unterlagen xyz fehlen.“ liest sich ganz anders als der Satz „Ihr Antrag wird von uns bewilligt, sobald Sie uns die Unterlagen xyz nachreichen.“

Corporate Language für eine treffsichere Zielgruppenansprache

Um den richtigen Tonfall gegenüber der Zielgruppe zu treffen, muss man sich selbstverständlich darüber im Klaren sein, mit wem man kommuniziert. Denn nur wer die Bedürfnisse seiner Zielgruppe kennt, kann seinen Sprachgebrauch gezielt an ihr ausrichten. Dabei kann man eine Unterteilung nach verschiedenen Adressatengruppen (Mitarbeiter, Dienstleister, Kunden etc.) und Kommunikationsanlässen vornehmen und seine Kunden beispielsweise nach soziologischen und psychologischen Kriterien in verschiedene Typen unterteilen. Für eine derartige Typologisierung hat sich die Arbeit mit dem DISG-Persönlichkeitsprofil, den Sinus-Milieus und der Limbic Map^® bewährt. Doch mit der genauen Kenntnis der Zielgruppen ist erst die Hälfte des Weges beschritten. Die zweite Hälfte besteht darin, sich die psychologische Wirkung von Wörtern bewusst zu machen. Denn Wörter stehen nie für sich allein, sondern immer in einem mehr oder weniger stark ausgeprägten Assoziationsfeld. Selbst Vorsilben können positive oder negative Emotionen auslösen. Die Sprachwirkungsforschung hat auf dieser Basis eine Typologie der Wörter erstellt, die den Wortschatz nach seinem emotionalen Gehalt klassifiziert. Eine Corporate Language bringt die Zielgruppentypologie und die Typologie der Wörter in Übereinstimmung. Einer Zielgruppe wird ein bestimmter Ausschnitt des Wortschatzes zugeordnet, von dem sie sich emotional angesprochen fühlt. In Abhängigkeit von den zu kommunizierenden Inhalten werden dann überschaubare Wortgruppen oder Beispielformulierungen definiert, die in der Kundenansprache immer wieder zum Einsatz kommen. In der Praxis lassen sich die vier beschriebenen Wirkungsfelder einer Corporate Language nicht so eindeutig voneinander differenzieren wie auf dem Papier. Wer sich etwa mit der richtigen Zielgruppenansprache auseinandersetzt, muss sich auch fragen, welches Image er denn eigentlich übermitteln will. Wer sich aber keine dieser Fragen stellt, verpasst die Chance, über Sprache Aufmerksamkeit zu erzielen und die Wahrnehmung seiner Marke positiv zu beeinflussen. Und in der Konsequenz verzichtet man damit auf wichtige Wettbewerbsvorteile.