Die Macht des gesprochenen Wortes

In der digitalen Welt erlangt Sprache aktuell eine neue Machtposition. Digitale Sprachassistenten wie Alexa, Google Assistant und Siri sind auf dem Vormarsch. Auf Zuruf öffnen Sie uns die Tore zum Internet-Universum. Und machen die sprachgesteuerte Onlinesuche (Voice Search) erst möglich.

Sprache ist unsere neue Verbindung zur digitalen Welt. Ob bei der Flugsuche. Bei der Terminplanung. Oder beim Onlineshopping. Diese Entwicklung ist unter dem Begriff Internet der Stimme bekannt – auch Internet der Sprache oder Internet of Voice genannt.

In welchen Bereichen Konsumenten am liebsten per Sprachassistenten einkaufen? Das zeigen die Ergebnisse einer Umfrage von Statista.


Vorteile von Voice Search

Warum die digitalen Sprachassistenten und die Sprachsuche (Voice Search) unser Leben erobern? Die Gründe sind vielfältig:

Sprechen spart Zeit

Pro Minute können wir etwa 40 Worte tippen, aber 150 sprechen. Wir reden also fast 4-mal schneller als wir schreiben.

Sprache ist intuitiv

Wir müssen nicht lange überlegen, was wir sagen. Sprache ist die natürlichste Form der Interaktion.

Sprechen ist bequem

Wir haben die Hände frei für andere Tätigkeiten.

Sprechen ist interaktiv

Den Dialog mit ihrem Sprachassistenten empfinden viele Nutzer wie ein Gespräch mit einem Freund oder Verwandten.

Sprechen schenkt Achtsamkeit

Sprachassistenten geben Nutzern die Konzentration zurück, die ihnen ihre Smartphones genommen haben. Das erklärten 1.500 Nutzer von Google Home und Amazon Echo in einer Google-Umfrage. „Es ist interaktiver und man holt viel seltener sein Smartphone heraus. […] Irgendwie sind wir alle immer im Hier und Jetzt“, sagt ein Teilnehmer und spricht damit für viele Probanden.

All diese Vorteile schenken uns Nutzern maximale Bequemlichkeit. Und die schlägt alles, sogar Bedenken in Sachen Datenschutz und Privatsphäre. So bringt es Journalist, Blogger und Ex-Werber Sascha Lobo auf den Punkt.

Viele Nutzer präferieren sogar die Nutzung von Sprachassistenten gegenüber einem Gespräch mit einem Menschen. Die Gründe dafür zeigt folgende Statista-Umfrage.


Wie klingt Ihre Marke?

Wenn Sprechen das neue Schreiben ist, ist Hören das neue Sehen. Umso wichtiger wird es für Marken, eine starke Audio-Identität zu entwickeln. Fragen Sie sich, wie Ihre Marke spricht. Welche Stimme Sie ihr geben wollen. Welche Tonalität zu ihr passt. Und inwiefern sie anders klingt als die Marken Ihrer Wettbewerber. Nur so bleiben Sie auch bei Voice Search im Gespräch.

Noch punkten nur wenige Marken mit einer eigenen Audio-Identität. Dazu gehören Seitenbacher, Carglass, Ikea und Merci. Doch wie kommunizieren diese künftig über Sprachassistenten? Präsentieren Siri oder Google Assistant uns den Möbelriesen Ikea? Oder spricht Jonas zu uns, die Ikea-Stimme mit schwedischem Akzent?

So oder so kommen Unternehmen nicht darum herum, über den passenden Klang ihrer Marke nachzudenken – allein schon aus wirtschaftlichen Gründen.

Produktnamen auf dem Prüfstand

Immer mehr Konsumenten kaufen online über Sprachassistenten ein. Daher spielt auch der Name Ihres Produktes eine immer wichtigere Rolle. Erinnern sich Ihre Zielgruppen schnell an ihn? Können Konsumenten und Sprachassistenten ihn leicht aussprechen? Passt er zur Tonalität und Emotionalität Ihrer Audiomarke?

Auswirkungen auf das Marketing

Digitale Sprachassistenten verändern unser Konsumverhalten. Denn was passiert, wenn wir Alexa, Google Assistant oder Siri bitten, Waschmittel zu bestellen? Dann überlassen wir den Sprachassistenten die Entscheidung, welches Produkt wir tatsächlich kaufen.

Wie diese ihre Entscheidung treffen, steht noch nicht abschließend fest. Durch Tracking unserer Gewohnheiten wissen sie aber, ob wir günstige oder kostspielige Produkte bevorzugen. Oder ob wir uns kürzlich bereits über ein bestimmtes Waschmittel informiert haben. Oder sie zeigen sich solidarisch mit ihrem Mutterkonzern: Alexa wählt z. B. ausschließlich Amazons eigene Handelsmarken aus.

Fest steht: Die digitalen Sprachassistenten brauchen hörbare Inhalte. Stimmen Sie die Botschaften Ihres Unternehmens und Ihrer Marke daher auf die sprachbasierte künstliche Intelligenz ab. Und zwar so, dass die digitalen Helfer Ihr Unternehmen, Ihre Marke und Ihre Themen finden. Bevorzugen. Und alle Informationen haben, die für Ihre Zielgruppen interessant sind.

Die Alternative? Sie belegen einfach den Spitzenplatz im Relevant Set des Nutzers. Dann beauftragt er seinen Sprachassistenten, explizit Ihr Produkt zu bestellen.

Neue Herausforderungen

Wenn wir mit Maschinen künftig verstärkt verbal kommunizieren, gelten andere Spielregeln als für die visuelle Kommunikation. Denn unsere Augen können viele Botschaften auf einmal sichten. Unsere Ohren hören aber nur ein Wort nach dem anderen.

Optimieren Sie daher die Botschaften Ihres Unternehmens für Sprachassistenten. Erstellen Sie laut vorlesbare Inhalte. Nur so ermöglichen Sie den digitalen Helfern, Ihre Inhalte für den Nutzer verständlich wiederzugeben. Das wird künftig auch für Ihr Ranking in den Suchmaschinen immer wichtiger.

Schreiben fürs Internet der Stimme

Für Suchmaschinen und Nutzer sind verständliche Texte unerlässlich. Denn letztere hören nur ein Wort nach dem anderen. Wie schreibt man also fürs Internet der Stimme?

Tipps für leicht verständliche Audio-Inhalte

  • Kurze, klare Sätze
  • Mehr einsilbige als mehrsilbige Wörter
  • Nominalstil vermeiden
  • Gesprochene statt geschriebene Sprache
  • Aktiv statt passiv formulieren
  • Verzicht auf Fremdwörter und Behördensprache
  • Korrekte Grammatik, Rechtschreibung und Zeichensetzung
  • Zahlen auf- oder abrunden
  • Wiederholungen statt Synonyme
  • Bildhafte Sprache

SEO für Voice Search

Die verbale Suche im Internet der Stimme beeinflusst, wie wir fragen. Bei der textbasierten Browsersuche geben wir meist nur 1–3 Suchbegriffe ein. Eine sprachbasierte Suche lehnt sich dagegen stärker an die gesprochene Sprache an. Statt einzelner Schlüsselwörter formulieren wir kurze Sätze mit durchschnittlich 7 Wörtern oder mehr.

Tipp: Optimieren Sie Ihren Content auf Longtail-Keywords

Das sind kurze Sätze oder Wort-Kombinationen mit 2–4 zusammengesetzten Begriffen. Wählen Sie diese so aus, dass sie dem natürlichen Sprachgebrauch entsprechen.

 

Im Mittelpunkt der mündlichen Suche stehen hauptsächlich W-Fragen (Was? Wer? Wo? Wie? Wann? Warum?). Auf diese Fragen erwarten wir eine möglichst natürlich klingende Antwort.

Tipp: Binden Sie W-Fragen in Ihre Texte ein – möglichst in den Überschriften

Mitunter ist es sinnvoll, diese Fragen auch in den Metadaten wie Title und Description aufzugreifen.

Tipp: Legen Sie einen FAQ-Bereich an

Das bietet sich an, wenn Ihre Zielgruppen und Kunden viele und häufig wiederkehrende Fragen zu Ihrem Unternehmen oder Ihrem Produkt stellen. Füttern Sie die Voice-Search-Ergebnisse mit kurzen präzisen Antworten.

Tipp: Fragen Sie Ihren Kundendienst nach häufigen verbalen Formulierungen Ihrer Kunden

Übernehmen Sie diese Wortwahl in Ihre Texte.

 

Aktuell ist die Sprachsuche vor allem unterwegs auf mobilen Endgeräten beliebt. Die regionale Suche steht dabei im Vordergrund. Und zwar 3-mal häufiger als bei einer textbasierten Suche.

Tipp: Tragen Sie Ihr Unternehmen im Branchenverzeichnis Google MyBusiness ein

Pflegen und aktualisieren Sie Ihre Daten regelmäßig. So findet Ihre Zielgruppe Sie bei lokalen Suchen.

 

Tragen uns die Sprachassistenten lange Ergebnislisten vor wie bei einer textbasierten Suche, schalten wir schnell ab. Denn akustisch können wir nur ein Wort nach dem anderen erfassen. Bei Voice Search zählen also eher die Top 3 im Ranking als die Top 20.

Tipp: Optimieren Sie Ihren Content für Direct-Answer-Boxes

Google ist bestrebt, auf immer mehr Suchanfragen direkt zu antworten. Taucht Ihr Content bei entsprechenden Keywords in den Extended-Search-Ergebnissen als Antwortbox auf, liest der Google Assistant ihn höchstwahrscheinlich dem Nutzer vor. Direct-Answer-Texte sollten ca. 40–50 Wörter lang sein.

Überzeugende Zahlen

Das Internet der Stimme ist auf dem Vormarsch. Das untermauern folgende Daten.

56 % aller deutschen Internetnutzer verwenden einen Sprachassistenten.
Das ergab eine Studie von Kantar TNS im November 2017.

50 % der Konsumenten nutzen Sprachsteuerung im Alltag.
50 % interessieren sich dafür, per Sprachassistenten einzukaufen.
So das Ergebnis einer aktuellen Studie von KPMG und dem IFH in Köln.

Um 128 % stieg die Zahl der digitalen Sprachassistenten 2017 in den USA.
Bis Ende 2020 sind sie in 75 % der Haushalte vorhanden, so die Schätzung. Schon heute spricht in den USA jeder 6. Haushalt mit einem smarten Assistenten.

1/7 der Welt-Bevölkerung nutzt bereits Voice Search.
50 % aller weltweiten Online-Suchanfragen erfolgen bis 2020 sprachbasiert.
Das prognostizieren Experten.

Stimmige Einsatzbereiche

Das Marketing hat die Chance, mithilfe von Sprachassistenten echte Gespräche mit Kunden und Interessenten zu führen. Das macht Produkte greifbarer. Und schnelle Rückfragen möglich.

Die digitalen Helfer eignen sich auch als Produktberater. Der Hosenanbieter Alberto macht’s vor. In seinem Concept Store in Mönchengladbach führt Sprachassistentin Alexa Beratungsgespräche mit den Kunden. Das sorge für Emotionen und ein besonderes, nachhaltiges Einkaufserlebnis, so Alberto.

Auch im Kundensupport sind Sprachassistenten sinnvoll. Denn viele Kunden telefonieren lieber als dass sie Fehlermeldungen, Anleitungen oder FAQs lesen. Ein smarter Sprachassistent kann zudem kritische Gesprächssituationen entschärfen – allein durch seine neutrale Haltung.

Sprachassistenten sorgen sogar für gute Unterhaltung durch Werbung. Das zeigt der US-amerikanische TV-Sender Fox. Er bewarb seine neue Serie „24 Legacy“ über Amazons Sprachassistenten. Alexa lud die Nutzer zu einem interaktiven Spiel ein. Diese hatten 24 Sekunden Zeit, um mündlich bestimmte Aufgaben zu lösen.

Sprachassistenten ermöglichen zudem verbale Foren und Blogs. So schaffen sie neue Optionen für das Content-Marketing. Denn durch Sprache wird ein Forenbeitrag plötzlich zum Bestandteil eines Gruppengesprächs.

Ausblick

Auch im Internet der Stimme wird der E-Commerce nicht ohne Bilder auskommen. Daher passt das Einkaufen über Sprachassistenten zurzeit eher zu Produkten wie Waschmitteln oder Batterien, weniger zum Autokauf. Aber: Amazon bietet z. B. mittlerweile mit Echo Show schon einen Smartspeaker mit Bildschirm an. Damit ist die Bahn frei für sprachgesteuerte Videokampagnen.

Noch sind die wenigsten Marken auf diesen Wachstumsmarkt vorbereitet. Doch Amazons Alexa lernt bereits die Vorlieben ihrer Nutzer kennen. Umso wichtiger wird es für Unternehmen, neue Nutzer schon beim 1. Shoppingversuch über Alexa abzufangen. Und ihre Marke oder ihr Produkt in den Suchalgorithmen möglichst schnell nach oben zu katapultieren.

Es lohnt sich also, Ihre Marke und Ihr Unternehmen so schnell wie möglich im Internet der Stimme zu positionieren.

Quellen:

horizont.net/die-audio-revolution
horizont.net/wie-digitale-spracherkennung-das-marketing-veraendert
upload-magazin.de
medienrot.de
internetworld.de/seo-voice-search
morevisibility.com
textbroker.de
textbest.de
horizont.net/Internet-of-Voice
internetworld.de/trend-internet-sprache-fuers-marketing
t3n.de
shopify.de
statista.de
horizont.net/Amazon-Echo
searchmetrics.com/de
Ulrike Langer, Wenn Marken reden, Horizont 25/2018, 21.6.2018

Susanne Kratzenberg

Susanne ist Creative Director bei New Communication. Die studierte Sprach- und Literaturwissenschaftlerin entwickelt kreative Kampagnen und treffsichere Texte. Als Lektorin eliminiert sie sprachliche Stolpersteine und Fehltritte. Ihr Know-how ist auch außerhalb von New Communication gefragt. So war sie bereits an der Muthesius Kunsthochschule als Vertretungsprofessorin für Sprache und Kommunikation im Einsatz.

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