Die perfekte Customer Journey im Web

Was ist Customer Experience-Management?

Kurz gesagt beschreibt Customer Experience-Management (CEM) eine positive Kundenerfahrung, bei der der Kunde eine emotionale Bindung zum Anbieter bzw. dessen Produkten aufbaut. Dabei ist die Erwartung, die ein Kunde an ein Produkt knüpft, zentral. Am Beispiel von Butter bzw. Margarine lässt sich das veranschaulichen: Im Normalfall hat Margarine ein weißliches Aussehen und schmeckt eher ölig. Butter hingen, so Cheskin, ist gelblich und cremig. Heutzutage wird Margarine mit Karotin eingefärbt damit die ölige Masse eher gelblich wie Butter aussieht und wir damit einen cremigen anstatt öligen Geschmacks verbinden und diesen erwarten. Nach Cheskin erwartet der Proband bei einem Blindtest bei einer weißen Butter eine ölige Margarine und bei gelber Margarine eine cremige Butter. Nach diesen Erwartungen wurden die Produkte bewertet und beschrieben.

Digitale Customer Experience

Die „traditionelle“ Customer Experience bezieht sich auf alle Möglichkeiten, wie sich ein Kunde mit dem Unternehmen austauschen und mit ihm interagieren kann. Die Digitale Customer Experience (DGX) hingegen setzt ihren Fokus auf die digitalen Schnittstellen, welche sowohl in ihren wahrnehmbaren Schnittstellen zum Kunden (Kundenberater, Chatbot oder FAQ) als auch in der Prozessoptimierung im Hintergrund (Beschwerdemanagement, Retourenabwicklung oder Content Management), die den Kunden sekundär betreffen, liegen können.

Beide Konzepte gehen intensiv von Erwartungshaltungen der Kunden aus und können sich daher in ihren konzeptionellen Ansätzen ergänzen bzw. sich sogar überschneiden.

Wenn aber die Schnittmengen so groß sind, ist Digitale Customer Experience dann überhaupt relevant?

Um die Relevanz von DCX zu erfassen sollten einem diese zwei Ansätze klar sein: Beim holistischen Kundenlebenszyklus wird die digitale und nicht-digitale Customer Experience als eine Einheit gesehen. DCX ist dabei ein Teil der gesamten Customer Experience-Strategie.

Ein weiterer Ansatz ist die Fokussierung auf eine Digitale Customer Experience. Dabei wird sie als eigene Einheit betrachtet und in die gesamte Unternehmensstrategie eingebunden.

Insgesamt haben Kunden immer eine erhöhte Erwartung an Qualität einer Dienstleistung. Das bezieht sich auf die gesamte Customer Journey. Weshalb es auch so wichtig ist, eine außergewöhnliche, nachhaltige und kundenorientierte Digitale Customer Experience zu schaffen.

Zudem sorgen weitere Trends wie die Nutzung von Social Media, Express-E-Commerce, Apps, Augmented Reality, sowie stets verfügbare Onlinevergleiche und -rezensionen und Ähnliches für veränderte Kundenbedürfnisse:

• Kunden erwarten schnelle Antworten und Reaktionen auf z.B. Beschwerden. Wer seine Kunden tagelang mit ihrem Anliegen allein lässt, wird schnell selbst vom Kunden verlassen.
• Kunden erwarten einen unkomplizierten Austausch über die Qualität der Produkte und Dienstleistungen über soziale Medien und holen sich zudem Erfahrungswerte von anderen Nutzern über diese Kanäle ein.
• Meinungsführer oder auch Influencer haben über verschiedene Kanäle (YouTube, Blogs, Social Media) und die einfache Vernetztheit einen immer größeren Stellenwert und Einfluss in unserer Gesellschaft. Nutzer schenken ihren „neuen TV-Stars“ viel Vertrauen und Aufmerksamkeit.
• Social Logins, Lookalike Audiences oder die einfache Newsletter-Anmeldung lässt mittlerweile eine personalisierte Ansprache des Nutzers in der gesamten Customer Journey zu und wird in vielen Fällen auch vom Nutzer gewünscht.
• Neue Technologien lassen auch Kundensegmente wechseln. Wo früher der Telekommunikations-Dienstleister mit SMS Kunden für sich gewinnen konnte, werden heute Nachrichten über Twitter, WhatsApp oder Facebook Messenger verschickt.
• Kunden erwarten, dass Rückfragen, Anmerkungen, Beschwerden etc. nicht nur über einen Kanal abgewickelt werden, sondern dass eine Multi-Channel-Kommunikation gegeben ist.

Beispiele für ein gutes Customer Experience Management:

1. Media Markt und das Real-Time-Tracking

Wenn Kunden bei Media Markt zum Beispiel Weißware kaufen, die direkt von Media Markt angeliefert wird, erhalten sie einen Link zur Sendungsverfolgung. Auf der entsprechenden Seite können sie sehen, wo sich das Paket in Real-Time befindet und wann es abgesendet wurde. Außerdem sehen die Kunden, wie viele Haushalte vorher beliefert werden. Ein Anruf 30-60 Minuten vor der geplanten Zustellung informiert die Empfänger zusätzlich darüber, wann ihr neues Stück genau eintrifft. So lässt sich der Alltag einfacher planen und es muss nicht den kompletten Tag auf die Lieferung gewartet werden.

2. Sparkasse und der Muskelprotz

„Kwitt“ heißt die App der Sparkasse und der Volksbanken Raiffeisenbanken, bei der man ähnlich schnell wie bei PayPal Geld von einem Handy zum anderen schicken kann. Der „Muskelprotz“-Chatbot ist dabei das zentrale Element der Kampagne. Der User kann dem Muskelprotz-Chatbot sagen, wer von seinen Freunden ihm Geld schuldet. Daraufhin erstellt der Bot ein personalisiertes Video mit „Geldeintreiberfunktion“. Dabei ist besonders die gewitzte und charmante Art und Weise für den Erfolg mit 9,5 Millionen Videoaufrufe mit durchschnittlich drei Minuten Verweildauer verantwortlich.

3. Disney und das magische Band

Disney hat zwei zusammenspielende Tools entwickelt, die alle Reibungs- und Frustrationspunkte innerhalb der Disney-World-Erfahrung und in allen Phasen des Kundenlebenszyklus beseitigen soll.
Zum einen das Magic Band und zum anderen das Online-Tool MyMagicPlus.
Jedes Familienmitglied bekommt vor dem Parkbesuch bei Disney-World ein Magic Band zugeschickt. Damit lässt sich im Hotel das Zimmer öffnen und der Besucher bekommt mit dem Armband Zutritt zu den Attraktionen. Zudem fungiert es als Zahlungsmittel für Einkäufe innerhalb des Parks. Befindet man sich sehr lange in einer Warteschlange, bekommt man als Entschädigung einen Gutschein zugesendet. Vermisste Kinder lassen sich über das Armband orten und somit der Stresslevel von Eltern senken.
Auf der einen Seite wird versucht, den Parkbesuch so angenehm wie möglich zu gestallten. Auf der anderen Seite gewinnt Disney durch das Armband Daten. Damit soll eine bestmögliche Planung von Ressourcen anhand von Besucherströmen gewährleisten werden. Somit können beispielsweise Warteschlangen für Restaurants und Attraktionen verringert werden. Das Ziel: Ein effizienterer und effektiverer Betrieb.

Fazit

Bei der Entwicklung einer DCX-Strategie gibt es keine Einheitslösung, die für jedes Unternehmen passt. Schlussendlich sind Kunden individuell und die Vorgehensweise immer abhängig von der Zielgruppe. Ein Bewertungsbogen von Forrester soll dabei den Reifegrad der DCX-Strategie überprüfen. Eine entscheidende Rolle bei der Verbesserung der digitalen Kundenerfahrung ist eine maximale Konstanz. Zusammengestückelte Systeme erschweren maßgeblich eine durchgehende Customer Experience, die vom Kunden jedoch erwartet wird.

Quellen:
https://www.liferay.com/de/resources/l/digital-customer-experience
„Werbe- und Konsumentenpsychologie“ G. Felser (3. Auflage 2007)
https://blog.ec4u.com/3-beispiele-customer-experience-management/
https://prudsys.de/personalisierung-entlang-der-customer-journey/
https://www.strategy-transformation.com/customer-experience-management/
https://www.messengerpeople.com/de/best-practice-5-chatbot-projekte-und-was-du-daraus-lernen-kannst/
https://upload-magazin.de/blog/27000-einfuehrung-in-die-customer-experience/
https://web.archive.org/web/20160317102147/http://blogs.forrester.com/f/b/users/pleclare/blog_1.gif