Digital Out-Of-Home (DOOH) hat in den letzten Jahren stark an Popularität gewonnen und gehört zu den am stärksten expandierenden Wachstumsmärkten. 74 % aller Deutschen ab 14 Jahren laufen mindestens 1-mal in der Woche an einem digitalen Werbeträger vorbei. DOOH ist im Vergleich zum Smartphone ein „One-to-many“-Medium und spricht eine breite Masse an. Es ist oft dort zu finden, wo Menschen sich länger aufhalten und Botschaften einfach zu vermitteln sind. Gerade mal 4.000 Screens stehen an der Straße. Die restlichen ca. 130.000 digitalen Werbeträger befinden sich in Innenräumen wie Bahnhöfen, Shopping Malls oder Flughäfen. Und es werden immer mehr.
Riesige Flexibilität
Flexibilität ist das wohl stärkste Argument für DOOH. Das gilt zum einen für die Kreation. Von Bewegtbild bis 3D ist so gut wie alles möglich. Dadurch ergeben sich völlig neue Chancen, die Aufmerksamkeit der Zielgruppen zu steuern und Emotionen zu wecken. Gleichzeitig ist das digitale Medium örtlich und zeitlich deutlich flexibler. Während klassische OOH-Medien teilweise einen Buchungsvorlauf von bis zu 4 Wochen benötigen, können digitale Werbebotschaften innerhalb von 10 Tagen live gehen. Screens, die Programmatic Advertising ermöglichen, bieten noch größere Flexibilität: Unternehmen können die Screens dynamisch an verschiedene Gegebenheiten wie Wetter oder Zielgruppen anpassen.
Programmatic Advertising
Etwa 40.000 Screens lassen sich zurzeit über Plattformen für Programmatic Advertising buchen. Noch nutzen vor allem große Unternehmen diese Möglichkeit. Dabei ist die programmatische Buchung von digitalen Screens ähnlich einfach wie die von klassischen Website-Bannern und steht auch kleineren Unternehmen zur Verfügung. Wie bei Online-Kampagnen läuft sie über Plattformen, die Werbekontakte automatisiert aussteuern. Unternehmen bestimmen selbst, wo und wann die Werbung ausgespielt werden soll und können die Motive jederzeit variieren. Alles, was sie dazu brauchen, ist ein Zugang zu einer Demand-Side-Plattform (DSP) und eine gute Vorbereitung. Die Zielgruppe sowie das Budget sollten vorher klar definiert sein sowie die Kreatividee die flexiblen Möglichkeiten des Mediums optimal ausnutzen.
Google spielt mit
Schon länger spekulierte man darüber, ob (bzw. wann) Google ins DOOH-Game einsteigt. Nun ist es offiziell: Google bietet mit seiner Kampagnenmanagement-Plattform Display & Video 360 die Buchung von digitalen Werbeflächen. „Damit sie Menschen in ihrer realen Umgebung mit der Effizienz der programmatischen Technologie erreichen können.“, so Google. Die Plattform arbeitet unter anderem mit JCDecaux und Ströer zusammen und bietet Werbeflächen z. B. in Stadien, Flughäfen und Einkaufszentren an. Klarer Vorteil: Mit Google steht Unternehmen ein noch größeres weltweites Netz an Screens zur Verfügung.
Vermarkter*innen können ihre Kampagnen in Echtzeit schalten und nach Bedarf anpassen. Die Werbung ist laut Google nicht personalisiert und nutzt keine Standortdaten der Zielgruppe. Die Konfiguration der Werbeinhalte richtet sich ausschließlich nach einem Impressionsmultiplikator. Dieser schätzt die Personenanzahl, die eine Anzeige gesehen haben könnten und liefert somit Anhaltspunkte über den Erfolg der Kampagne.
Stimmungsdämpfer Energiesparen?
Seit dem 01.09.2022 ist die Stimmung bei DOOH-Vermarkter*innen allerdings ein wenig getrübt. An diesem Tag beschloss das Kabinett in der Energiesparverordnung, dass beleuchtete Werbemittel von 22 bis 16 Uhr ausgeschaltet bleiben müssen. Gerade nachts hätten die digitalen Screens ein hohes Einsparpotenzial, da um diese Uhrzeit kaum Leute auf der Straße sind. Ausnahmen gelten für beleuchtete Werbemittel, die „zur Aufrechterhaltung der Verkehrssicherheit oder zur Abwehr anderer Gefahren erforderlich sind“. Das können z. B. Medien sein, die an Haltestellen als Beleuchtung dienen. Die Kritik an dieser Regelung war allerdings so groß, dass das Kabinett die Regel kurzerhand wieder änderte. Digitale Screens müssen jetzt nur noch von 22 bis 6 Uhr abgeschaltet werden. Dabei ist das Medium im Vergleich zu anderen Werbemitteln das umweltfreundlichste Werbemittel, solange es mit Ökostrom betrieben wird. Während Zeitschriften und Zeitungen 10.835 g CO₂-Emissionen pro 1.000 Kontakte verbrauchen, sind es bei digitalen Werbeflächen von weniger als 2 m² gerade einmal 6 g (siehe Abbildung). Daher kritisiert das Institut IDOOH die Auswirkungen der Energieeinsparverordnung. „Jeder Werbungtreibende, der seine Werbung nicht auf DOOH-Medien ausstrahlen kann, muss auf weniger umweltfreundliche Werbeformen umsteigen“, so IDOOH-Geschäftsführer Frank Goldberg.
Quelle: IDOOH Media
How to DOOH it!
DOOH ist dann richtig gut, wenn das Medium von Anfang an im Kreativprozess mitgedacht wird. Wie spielen Fläche, Umgebung, Zielgruppe, Tageszeit und andere Faktoren ideal zusammen? Welche Möglichkeiten für Wow-Momente bietet DOOH? Was hat vielleicht noch kein anderer vor Ihnen gemacht? Auf diese Weise betrachtet birgt DOOH das Potenzial zum Herzstück Ihrer Kampagne zu werden.
Quellen
W&V Chefredaktionstalk „Was alles mit DOOH möglich ist. Und was nicht.“
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