Ein Plädoyer für das Wissensmanagement

„Eine Investition in Wissen bringt immer noch die besten Zinsen.“ Statt von Benjamin Franklin könnte dieses Zitat auch von Vordenkern wie Elon Musk oder Steve Jobs stammen. Denn Wissen ist Macht – vor allem im Bereich Business und Innovation.

Zuerst: Mit der einen Investition ist es nicht getan. Um aus Wissen Ertrag zu erzielen, bedarf es eines sinnvoll konzertierten Maßnahmenkatalogs. Einen solchen hat New Communication im Laufe der Jahre erstellt, implementiert, ihn fortwährend an die Bedürfnisse angepasst und ergänzt. Und umschifft damit einen der Top-5-Punkte von Arbeitnehmern an Arbeitgeber: zu wenig Weiterbildungsmöglichkeiten. Doch was hat das Unternehmen konkret vom Wissensaufbau – außer zufriedenen Mitarbeitern?

Marketing Research als Strategietool

Im Marketing ist es unerlässlich, stets auf dem neuesten Stand zu sein. Das betrifft die Bereiche Märkte und Branchen genauso wie Zielgruppen, Gesellschaft und technische Neuerungen. Und schließlich: Ohne genau zu wissen, was man will und was man tut, kann man keine Strategie entwickeln. Eine solche braucht man aber als ernsthafter Marketingmensch, wenn man nicht auf gelegentliche Zufallstreffer aus dem Bauch heraus angewiesen sein will.

Aus diesen Gründen betreibt New Communication Wissensmanagement. Nicht nur nebenbei, sondern „hauptamtlich“. Neben Elementen wie z.B. regelmäßigen Schulungen oder einem transparenten Gehaltssystem, das Wissensaufbau und -teilung bonifiziert, ist Marketing Research ein Kernstück der Wissensorganisation und des strategischen Ansatzes. Um die eingangs erwähnten Voraussetzungen für strategisches Arbeiten zu erfüllen, bedarf es profunder Erkenntnisse über das Ziel und das, was am Wegesrand dorthin wächst. Das geht nur mit quasi-wissenschaftlichen Recherchen und Analysen.

Quellen gibt es viele – die kritische Auswahl der richtigen

Marketing Research stellt deshalb bei New Communication eine eigene Abteilung dar. Aufgabe des Researchers ist es, für einen Job (eine Ausschreibung, Kampagne, ...) die notwendigen Informationen über Zielgruppe, Markt, Hintergründe usw. aus Fachpublikationen zu ziehen. Damit schafft er die Grundlage für eine treffsichere Strategie. Die Recherche geht über einfaches Finden und Weiterleiten hinaus. Es müssen in begrenzter Zeit neue Themen und Gebiete erschlossen werden. Die Informationen müssen gefunden und – um unseriöse Quellen auszusortieren – einer quellenkritischen Prüfung unterzogen werden. Dann erst geht es an die Auswertung und Aufbereitung.

Schon der erste Schritt, das Finden, ist nicht immer einfach. Zwar gibt es wahre Fundgruben wie Statista, doch vieles muss über Google gesucht werden. Da findet man allerhand, das meiste leider sinnlos, da die gesuchten Keywords zusammenhanglos irgendwo auf der gefundenen Seite stehen. Auf eine starke Suchwortkombination kommt es also an. Auch müssen manche Quellen, so gut sie auch sein mögen, entfallen, da es sich um teure Studien handelt – eine Investition, die bei knappen Budgets oder für Ausschreibungen/Pitches in keinem vernünftigen Verhältnis steht.

Richtig spannend wird es, wenn man Studien findet, die dasselbe Thema behandeln, zur gleichen Zeit die gleiche Zielgruppe befragt haben, aber zu ganz unterschiedlichen Ergebnissen gelangen. Einen solchen Fall hatte ich vor einiger Zeit bei den Absolventenstudien von Ernst & Young und McKinsey. Letztere legte nahe, dass die Absolventen richtig Karriere machen wollen. Erstere dagegen betonte Werte wie Jobsicherheit oder Work-Life-Balance. Es wäre unseriös, sich einfach die Werte herauszuklauben, die für den jeweiligen Zweck am passendsten sind. Hier ist eine quellenkritische Herangehensweise unerlässlich, um valide Ergebnisse erkennen zu können. (Die Auflösung: McKinsey hat über ein spezielles Karrierepanel befragt, Ernst & Young eine offenere Onlineumfrage durchgeführt. Innerhalb der gleichen Zielgruppe kamen also unterschiedliche Stichproben zu Wort.)

Wissensozean statt Wissensinseln

Wer die Zielgruppe wirklich verstehen und erreichen will – Hans Domitzlaff nannte das „dem Konsumenten ins Hirn kriechen“ – muss mit den richtigen Daten arbeiten. Sonst kommt vielleicht eine zwar hübsche Kampagne heraus, die aber an der Zielgruppe vorbeiläuft. Wichtig ist auch, bereits gesichertes und evaluiertes Wissen zu bewahren. New Communication unterhält daher eine umfangreiche Wissensbibliothek mit Studienarchiv, Audio- und E-Books, Links zu relevanten Wissensquellen und einem Wiki. Mit SharePoint lässt sich ein solches Kompendium leicht und zielführend unterhalten. Das trägt den Hauptmotiven für digitales Arbeiten Rechnung: schnelleres Finden und Weitergeben, einfacheres Teilen von Informationen sowie orts- und zeitunabhängiges Arbeiten.

In einer Umfrage hat Haufe ermittelt, dass die beiden Top-Hindernisse im Umgang mit Wissen folgende sind: Es ist zwar vorhanden, aber a) weiß man nicht, wo es sich befindet und b) ist die Suche danach zu kompliziert. Die Zentralisierung des Wissensmanagements wirkt bei New Communication u.a. diesen Problemen entgegen: Daten sind zentral gespeichert, strukturiert und werden laufend aktuell gehalten. Jeder hat von überall aus Zugriff. Wissensinseln im Sinne eines isolierten, an seinen Träger gebundenen Wissens werden durch Vernetzung der Quellen und Wissensträger weitgehend reduziert.

Wissensmanagement für weite Horizonte

Expertentum wird natürlich weiter großgeschrieben. Jeder Mitarbeiter ist ein Experte auf seinem Teilgebiet, hält sich am Puls der Zeit. Und teilt sein Wissen mit den anderen. Ob nun in Schulungen, im wöchentlichen Plenum oder Teammeetings. Das ermöglicht jedem Agenten einen Blick über seinen eigenen Tellerrand und damit ein besseres Verständnis des großen Ganzen. Auf diese Weise entbehrt auch der von vielen Experten mantrahaft wiederholte Zwang, sich zu einer eng eingegrenzten Spezialagentur zu machen, seiner Grundlage. Mit gutem Wissensmanagement ist auch eine breite Full-Service-Aufstellung ohne Qualitätsverluste möglich. Schließlich soll die Investition ins Wissen irgendwann die anfangs versprochenen Zinsen bringen.

Quellen:

• Ernst & Young Studentenstudie 2014. Juni 2014
•  McKinsey/e.fellows – Ergebnisbericht Most Wanted. Juli 2014
• Haufe – Wissensproduktivität für Marketing, Vertrieb und Service
• Umfrage iBusiness. 2015
• Kyocera – Studie Digitales Arbeiten. 2016
• GfWM, DGQ - Wissensmanagement in der Norm ISO 9001:2015. Praktische Orientierung für Qualitätsmanagementverantwortliche. 2016