Evolution einer Marke

Was ist ein Brand Book?

Ein Brand Book erzählt die Strategie eines Unternehmens in einer lebendigen Geschichte. Zentral ist die Frage nach dem Warum. Was unterscheidet das Unternehmen bzw. die Marke von anderen Anbietern? Welchen Beitrag leistet es für die Verbraucher, die Mitarbeiter und die Welt? Für welche Werte steht es und welche Haltung vertritt es? Wie spricht es? Darüber hinaus sind Corporate- Design-Richtlinien wie Farbwelten, Logonutzung und Typografie Teile des Brand Books.

Für Langzeit-Beziehungen

Die Internetseite liefert schnelle Informationen. Die Produktbroschüre will verkaufen. Das Ziel des Brand Books ist, ein tiefergehendes Verständnis dessen zu vermitteln, wie das Unternehmen bzw. die Marke tickt. Zielgruppe sind Menschen, mit denen man eine langfristige Partnerschaft aufbauen möchte – bestehende oder potenzielle Mitarbeiter, Partner und Gesellschafter. Die Tonalität ist nicht werblich, sondern verbindlich und persönlich. Kunden bekommen das Brand Book in der Regel nicht zu Gesicht. Dennoch sind sie eine der wichtigsten Zielgruppen.

Zielgruppe Kunden

Stellen Sie sich vor, Ihr Kollege kommt jeden Tag im Anzug zur Arbeit und ist ein angenehmer Sitznachbar. Plötzlich erscheint er jedoch in schäbigen Klamotten und benimmt sich daneben. Sie sind verwirrt und machen sich Sorgen. Stimmt mit ihm etwas nicht? Wenn er sein Verhalten nicht schlüssig erklären kann, wenden Sie sich womöglich von ihm ab.

Genauso ist es mit Unternehmen und Marken. Unberechenbares Verhalten führt zu Vertrauensverlust und macht austauschbar. „Eine Marke muss eine klare Haltung haben, um sich nicht in der Dynamik der Märkte zu verlieren“, bestätigt eine Studie der Züricher Hochschule für angewandte Wissenschaften. 64,1 Prozent der für die Studie befragten Manager setzen dementsprechend Kontinuität auf Platz eins der relevantesten Trends im Brand Management. Ein Brand Book, in dem die Markenpersönlichkeit genau beschrieben ist, dient als Kompass und Orientierung für alle Marketingaktivitäten. Auf Platz drei des Rankings steht emotionale Verbundenheit. Auch hier birgt das Brand Book enormes Potenzial. Denn eine emotionale Verbindung entsteht über gleiche Werte und lebendige Geschichten. Die Basis dafür liefert das Brand Book.

STARKE MARKENPERSÖNLICHKEIT = LOYALE KUNDEN

Ein Kunde, der sich stark mit einer Marke identifiziert, • kauft mehr und häufiger • ist zufriedener, treuer und weniger preissensitiv • nimmt größere Strecken oder längere Wartezeiten in Kauf, um mit dem Unternehmen in Verbindung zu treten • spricht gut über das Unternehmen, empfiehlt es weiter und motiviert sein soziales Umfeld dazu, ebenfalls Kunde/Nutzer zu werden. Quelle: Identitätsindex 2018

Zielgruppe bestehende und potenzielle Mitarbeiter

63 Prozent der Mitarbeiter kennen die Markenstrategie ihres Arbeitgebers nicht, fand eine Studie des Deutschen Markenmonitors heraus. Das sind dramatische Zahlen. Denn vor allem im direkten Kundenkontakt kann eine einzige enttäuschte Erwartung jahrelanges Marketing zunichtemachen. „Bei Werbeinvestitionen von rund 30 Milliarden Euro pro Jahr in Deutschland ist es äußerst bedenklich, dass nicht einmal in der Hälfte der untersuchten Firmen die Mitarbeiter hinreichend mit der eigenen Marke vertraut sind“, gibt Markenexperte Hans Meier-Kortwig, Inhaber der Kölner GMK Markenberatung und Koautor der Studie, zu bedenken.

Werbung vs. Realität

Das Problem ist eine Mischung aus fehlender Information und zu abstrakten Inhalten. In nur 54 Prozent der Unternehmen haben alle Mitarbeiter Zugriff auf eine Dokumentation der Markenpositionierung. Und selbst wenn die Positionierung bekannt ist, wird sie oft nicht oder nur unzureichend von der Belegschaft mitgetragen. „Viel zu häufig noch haben die kommunizierten Werte der meisten Werbe- und Imagekampagnen mit den von den eigenen Mitarbeitern im Unternehmensalltag vertretenen Werten wenig gemein. Die Konsequenz dabei ist immer die Gleiche: Eine Marke, die im Unternehmen nicht gelebt wird, ist nichts weiter als ein leeres Versprechen“, warnt Andrej Kupetz, Hauptgeschäftsführer des Rats für Formgebung und Koautor des Deutschen Markenmonitors.

Brand Book als Motivation

Erfolgreiches Markenmanagement beginnt also an der Basis. Mitarbeiter sind wie Kunden. Auch sie wollen vom Unternehmen überzeugt werden. Ein Brand Book ist die Chance, die Strategie anschaulich, mitreißend und emotional berührend zu erzählen. Eine nachvollziehbare Strategie ist eine starke Motivation. Sie stiftet Sinn und fördert Stolz, Teil des Unternehmens zu sein. Das bindet Fachkräfte – und wirkt magnetisch auf potenzielle Mitarbeiter. Ein beim Bewerbungsgespräch überreichtes Exemplar des Brand Books ist wie eine überraschende Einladung zum Familienessen: eine unerwartete, aber höchst willkommene Ehre, einen intimen Blick hinter die Kulissen zu werfen.

Druck machen

Das Brand Book vermittelt denen, die es erhalten, Wertschätzung. Sie gehören zum Kreis der Eingeweihten, die das Wesen des Unternehmens bzw. der Marke kennen. Nehmen Sie den Begriff Brand Book also ruhig wörtlich und investieren Sie in ein Buch. Eine Broschüre verschwindet schnell zwischen Papierstapeln. Eine E-Mail ist rasch gelöscht. Ein Buch bleibt. Die Beständigkeit des gedruckten Wortes macht das Buch zum idealen Medium. Denn es geht um langfristige, nachhaltige Orientierung. Die Bibel wird schließlich auch nicht alle fünf Jahre neu geschrieben.