Fail oder Fame: Jugendsprache in der Werbung

„Digga, nur Komposties hier, das skylert.“ „Same here Bro. Yalla, lassma woanders rumflacken!” Sie verstehen nur Bahnhof? Dann sind Sie wahrscheinlich älter als 25 Jahre. Und leben nicht mit einem Teenager im Haus. Denn so reden junge Menschen heutzutage. Das behauptet zumindest Langenscheidt. Der Verlag ruft jährlich auf, das Jugendwort des Jahres zu wählen. Der Sieger steht dann zusammen mit anderen Trend-Ausdrücken im Jugendsprache-Lexikon. 2015 machte „Smombie“ das Rennen – eine Mischung aus „Smartphone“ und Zombie“ für Leute, die wie gebannt auf ihr Smartphone starren.

„Unsere Zielgruppe hat eine eigene Sprache? Hurra!“, jubeln Verantwortliche in Marketing-Abteilungen. Doch die Kombination aus Jugendsprache und Werbung ist ein heißes Eisen. An dem haben sich schon einige Unternehmen die Finger verbrannt.

Pseudohippe Unternehmen: in der Coolness-Falle

Eine weiße Limousine fährt vor. Hübsche Frauen stehen bereit. Ein von Bodyguards umringter Mann in klischeehaften Zuhälter-Zwirn steigt aus. Der mit Goldketten behängte Star nähert sich einem Schokoriegel-Altar. Es rappt im Hintergrund:

„Maxi King – alright. / Cooler als der Kaiser, sein Style unvergleichbar. / Maxi King – so nice. / Harte Schale, weicher Kern, ihn hamm‘ alle Ladies gern. / Maxi King – alright. / Er ist euer Star und macht gute Laune klar.“

Der 2007er-Spot der Ferrero-Süßigkeit ist der 1. mehrerer Versuche, die Zielgruppe mit Sprechgesang und coolen Posen zu beeindrucken. 2009 holte Maxi King sich dazu den Rapper Shaggy als Testimonial ins Boot. Auch der aktuelle Spot aus dem Frühjahr 2015 setzt auf Beats und Reime („Routine? Komm‘ auf Schiene!“). Die Werbespots verfolgen konsequent den gleichen Stil. Dieser geht aber konsequent am anvisierten Publikum vorbei. User Chris bringt die Meinung vieler auf den Punkt: „Diese Rapper-Maxi-King Werbung finde ich auch extrem daneben. Wirft mal wieder die Frage auf, was für Drogen diese Werbefuzzies nehmen und ob die schon jemals was von Zielgruppe gehört haben.“

Kesse Politiker: Muttersöhnchen mit dicker Lippe

Jugendwort 2013 war „Babo“, Bosnisch für Vater. Bekannt wurde der Begriff durch den Straßenrap-Song „Chabos wissen, wer der Babo ist“: „Die Jungs wissen, wer der Boss ist.“ Boss werden wollte auch CSU-Jungpolitiker Fabian Giersdorf. Er kaperte den Gangster-Spruch für sein Kommunalwahl-Plakat: ein grotesker Kontrast zu seinem Konfirmanden-Outfit mit Anzug und Krawatte. Die Reaktionen? Überwältigend. Mehr als 2000-mal wurde das Plakatfoto geteilt. Die größten Medien des Landes berichteten über den missglückten Versuch, sich bei den jungen Wählern anzubiedern.

Rappende Azubis: Königsklasse des Fremdschämens

Die Spitzenposition in Sachen misslungener Jugendsprache halten einige Unternehmen. Sie versuchten, mit Rap-Videos junge Talente zum Vorstellungsgespräch zu locken. Namhafte Firmen wie EDEKA und BMW blamierten sich mit schiefen Reimen und laienhaften Darstellern.

Ein Beispiel: „Das Image des Bankers hat stark gelitten, doch der Spaß und die Besonderheit bleibt für uns unumstritten“. So stammelt eine Auszubildende der Sparda-Bank den Text. „Also hör‘ mir mal gut zu/Dann lass‘ ich dich in Ruh‘/Ich zeig dir die Vielfalt in der Welt der Banken/Ich versprech‘, du wirst es mir noch danken.“ Nein Danke, sagte sich die Zielgruppe und überschüttete das Video mit gehässigen Kommentaren.

Gewusst wie: Unternehmen, die’s checken

Die Kombination aus Jugendsprache und Werbung endet aber nicht automatisch im Desaster. Das beweist der Fast-Food-Bringdienst Lieferando: Die „Deine Mudder kocht“-Kampagne bekam deutschlandweit positive Resonanz. Ohne Trend- und Fantasie-Worte erreichen Marken wie Mentos, Coca-Cola, Burger King und der WWF ihre Zielgruppe: Sie kreierten und brandeten Emojis für Twitter-, Facebook-, und WhatsApp-Nachrichten.

Ein Beispiel clever genutzter Jugendsprache für eine erwachsene Zielgruppe lieferte der Autoverleiher Sixt. Anlässlich des Streiks der Lokführergesellschaft GDL titelte er: „HDGDL, GDL.“ Also „Hab dich ganz doll lieb, GDL.“

Der Unterschied zu den missglückten Versuchen: In den erfolgreichen Kampagnen passen Produkt und Jugendsprache zusammen. Lieferando und Burger King gelten von sich aus bereits als cool. CSU-Politiker und die Sparda-Bank nicht. Die erfolgreichen Unternehmen setzen darüber hinaus auf etablierte Begriffe der Jugendsprache. Das ist clever. Denn neue Trend-Ausdrücke verschwinden oft genauso schnell, wie sie auftauchen. Was heute noch hipp ist, kann morgen schon out sein. Tipp für Unternehmen, die Jugendsprache einsetzen möchten: Lassen Sie Ihre Texte vor der Veröffentlichung von einem „echten“ Jugendlichen beurteilen– der weiß im Zweifelsfall, ob ihr Shit fresh oder fake ist.

Quellen:

100 % Jugendsprache 2015. Langenscheidt GmbH & Co.KG München

spiegel.de/csu-plakat

faz-net.de

spiegel.de/unternehmensvideos