85 % der Bevölkerung in Deutschland nutzen täglich Audioinhalte. Ob auf dem Weg zur Arbeit, im Büro oder bei der Hausarbeit, auf dem Smartphone, Tablet oder Smart Speaker – Audio begleitet uns immer und überall. Da sollte man meinen, dass Unternehmen sich um die Werbeplätze reißen. Zumal die ja inzwischen nicht nur im klassischen Live-Radio verfügbar sind. Audiowerbung läuft auf kostenlosen Musik- und Podcast-Streamingdiensten wie Spotify und bei anderen On-Demand-Anbietern. Doch kurioserweise bauen nur vergleichsweise wenige Werbetreibende auf Präsenz in diesen Kanälen. Dabei sprechen neben der unschlagbaren Reichweite viele Gründe dafür, sich über Radio und Co. Gehör zu verschaffen.

Dauerbrenner

Print ist tot. (Stimmt nicht, aber das ist ein anderes Thema.) Audio läuft und läuft und läuft. Im Media-Nutzungsvergleich landet Radio (inkl. Webradio und Angeboten über Alexa) auf Platz 4 – nach Videostreaming-Diensten, YouTube und Instagram. Aber vor klassischen Medien wie TV, Tageszeitungen und Zeitschriften. Das bestätigt eine Studie von MediaAnalyzer aus dem Januar 2021. In Bezug auf den Unterhaltungswert von Werbung landet Radio sogar auf Platz 3, nur knapp hinter privaten TV-Sendern und YouTube. Zum gleichen Ergebnis kommt die Studie bei der Frage, wo Werbung am meisten auffällt. Besonders interessant wird’s, wenn man die Medien in Bezug auf den Störfaktor von Werbung vergleicht: Nur 33 % der Befragten fühlen sich von Werbung im Radio gestört. Im Vergleich dazu finden 64 % Werbung im Privat-TV nervig. 54 % mögen keine Werbung auf YouTube. Und auch auf Videostreaming-Diensten, in sozialen Netzwerken und im öffentlich-rechtlichen Fernsehen ist die Akzeptanz von Werbung schlechter als im Radio. Dazu passt auch das Ergebnis einer Studie des Ehrenberg-Bass-Instituts für Marketingwissenschaft zur Werbevermeidung im Radio: Im Gegensatz zu TV-Werbung und Preroll-Videos auf YouTube und Co. wird Radiowerbung so gut wie nie weggeklickt. Nur ein verschwindend geringer Anteil der Hörer*innen wechselt im Werbeblock den Sender.

Treffsicher

Familien hören beim Frühstück zu. Berufstätige Menschen vormittags und nachmittags im Auto. Jugendliche und junge Erwachsene trifft man bei Spotify. Und das sind noch längst nicht alle Möglichkeiten, die Zielgruppe einzukreisen. Je nach Medienform – also klassisches Radio, Streaming-Dienste, Internet-Radio – können Sie Hörer*innen nach Region und Interessen selektieren. Sogar die Stimmung potenzieller Kund*innen kann eine Rolle spielen. Platzieren Sie Ihre Spots je nach Inhalten im Umfeld sportlicher Playlists, wissenschaftlicher Podcasts oder meditativer Hörbücher.

Nebenbei

Hand aufs Herz: Wie häufig widmen Sie einer Werbung in Zeitungen, auf Plakaten oder online Ihre volle Aufmerksamkeit? Unsere Augen blenden die meisten Inhalte einfach aus. Die Ohren können das nicht. Auch wenn wir mit anderen Dingen beschäftigt sind, hören sie jedes Wort unterbewusst mit. Wie praktisch, dass unser Unterbewusstsein für den Großteil aller Kaufentscheidungen verantwortlich ist. Besonders stark ist die Wirkung bei Themen, die uns akut interessieren. Spielen wir gerade mit dem Gedanken, den Energieanbieter zu wechseln, schaltet das Gehör bei entsprechenden Spots auf Hab-Acht-Stellung und alarmiert das Bewusstsein. Wir unterbrechen unsere Tätigkeit und hören zu. Das Gleiche gilt für Lebensmittelwerbung auf dem Weg zum Einkaufen – ein Grund, warum Discounterketten sich die beliebtesten Einkaufszeiten am Vormittag für ihre Spots sichern. Aber auch bei Produkten, die gerade nicht relevant sind, speichert das Gehirn Informationen. Das zahlt auf Markenbekanntheit und -sympathie ein.

Vielfältig

Ein bayrischer Dialekt. Die Synchronstimme von James Bond. Lustige Soundeffekte. Emotionale Musik. Audiowerbung bietet zahllose Möglichkeiten, Produkte und Dienstleistungen über mitreißende Geschichten zu erzählen. Kreativität zahlt sich aus: Zwar verfehlen auch reine Abverkaufs-Spots nicht ihre Wirkung – vorausgesetzt, das Angebot ist attraktiv. Wem es jedoch gelingt, die Hörer*innen mit lustigem oder emotionalem Storytelling zum Lachen zu bringen oder zu berühren, erhöht nicht nur die Verkaufszahlen, sondern auch die Sympathiepunkte der Marke.

Günstig

Liebe BWL-er*innen und Zahlenmenschen, wenn Sie emotionale Argumente nicht überzeugen, kommt hier der Knallergrund für Audiowerbung: Sie. Ist. Echt. Günstig. Zumindest im Vergleich mit Bewegtbildwerbung und im Verhältnis zur Reichweite. Mit einem bei norddeutschen Radiosendern platzierten Spot erreichen Sie pro Stunde 41.666 Personen. Je nachdem, wie viele und welche Sprecher*innen Sie beauftragen und wann und wo Ihre Kampagne laufen soll, können Sie mit deutlich geringeren Produktionskosten als für viele andere Werbeformen rechnen. Und auch die Chancen, dass Ihr Spot bis zum Ende gehört wird, stehen gut. Im Gegensatz zu TV-Werbung und Preroll-Videos auf YouTube und Co. wird Audiowerbung so gut wie nie weggeklickt. Nur ein geringer Anteil der Hörer*innen wechselt im Werbeblock den Sender. Das gilt auch für Werbung zwischen Podcast und beim kostenlosen Musikstreaming.

Messbarkeit

Hier liegt die Schwachstelle von Audiowerbung. Direkte Conversions sind kaum messbar, da diese immer über andere Medienkanäle erfolgen. In Werbeerinnerungs-Befragungen schneidet Audio-Marketing regelmäßig schlecht ab, weil Dinge aus dem Unterbewusstsein nicht erinnert werden und das visuelle Gedächtnis stärker ausgeprägt ist als das akustische. Es gibt aber viele Studien, die belegen, dass Kampagnen mit Audiowerbung im Medienmix stärker gewirkt haben als vergleichsweise ohne.

Unterschätzt

Trotz der überwiegend guten Gründe für Audiowerbung denken nur verhältnismäßig wenige Unternehmen diesen Kanal mit. Darin liegt eine Chance für alle, die das Potenzial von Audiospots erkennen: Machen Sie sich einen Namen in einem Umfeld, das vom Wettbewerb nur spärlich oder unkreativ besetzt ist. Als Performance-Medium bleibt Audiowerbung eher ungeeignet. Aber als Medium für Botschaften und Imagebildung sind Spots, die durchs Ohr aufs Gehirn treffen, sehr wirksam. Sie sind daher oft eine gute Ergänzung im Medienmix. Nutzen Sie dabei auch die neuen Formate und Möglichkeiten, die Podcasts, Musikstreaming und auf bestimmte Genres und Zielgruppen spezifizierte Websender Ihnen bieten. Unsere Media- und Kreativabteilung berät Sie gern.

Quellen:

  • Statista: Bevölkerung in Deutschland nach Häufigkeit des Radiokonsums in den Jahren von 2017 bis 2021
  • Ehrenberg-Bass-Instituts für Marketingwissenschaft: A New Benchmark for Mechanical Avoidance of Radio Advertising – why Radio Advertising is a Sound Investment
  • MediaAnalyzer: Stärken und Schwächen der Werbekanäle
  • ARD/ZDF-Massenkommunikationstrends und Onlinestudie: Radio- und Audionutzung 2021

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