Hybridisierung aus E-Commerce und Retail

Unter Hybridität versteht man eine Mischform aus zwei vorher getrennten Systemen. In diesem Fall E-Commerce und Retail – in Deutschland besser bekannt als Einzelhandel. Beide haben das gleiche Ziel: den Verkauf von Ware an einen Endverbraucher. Nur verfolgen sie dieses auf völlig unterschiedliche Weisen. Der E-Commerce setzt auf Prozessoptimierung. Online-Händler analysieren die Daten ihrer Kunden, um ihnen ein individuell auf sie abgestimmtes Angebot zu bieten. Im Einzelhandelbereich hat sich seit den 50er Jahren dagegen nicht viel verändert.

Um zu verstehen, wie sehr sich die Strategien von Online- und Offline-Handel unterscheiden, folgen Sie mir kurz in mein Schlafzimmer. Keine Sorge. Das Licht bleibt an.

0:21 Uhr – Amazon hat noch auf …

Anstatt zu schlafen surfe ich nämlich mit dem Smartphone durch die Weiten des Prokrastinations-Universums. Auf einer News-Seite zum Thema Smart Home werde ich auf eine Anzeige von Amazon aufmerksam: 15 % Rabatt auf Smart-Home-Artikel! Ein Fingertipp bringt mich zur Angebotsseite in der Amazon-App. Ich entdecke einen intelligenten Bewegungs-Sensor, den ich mir schon mal bei Amazon angesehen habe und der auch Teil des News-Artikels war, den ich gelesen hatte.

Zwei Klicks später bin ich 31,96 € ärmer

Doch wie genau kam es dazu? Amazon ist ein Experte in Sachen Prozessoptimierung. Und genau dieser Optimierung bin ich „zum Opfer gefallen“. Wenn ich mich online bewege, hinterlasse ich an vielen Stellen meine Spuren. Ob gewollt (allein durch meinen Account bei Amazon gebe ich schon viele Informationen preis) oder auch ungewollt über Cookies, Tracking-Skripte, Werbe-IDs und Tag-Manager.

Welches Ausmaß die ohnehin schon exponentielle Entwicklung in diesem Bereich genommen hat, zeigt eine Studie, die den Einsatz von Tracking-Code von 2000 bis 2015 analysierte und in einem Webtool veröffentlichte. So waren bereits 2015 82 % der Webseiten durch ein Google Tracking abgedeckt.¹ Mithilfe einer ausreichend großen Datenbasis können so Schlüsse gezogen werden, zu welcher Uhrzeit an welcher Stelle mit welchem Thema eine Werbeanzeige ihren maximalen Effekt erreicht. Mein nächtliches Blitz-Shopping beweist: Die Rechnung geht auf.

Ein Briefkasten voller Werbung

Einzelhandel-Werbung trifft bei mir dagegen weniger ins Schwarze. Woche für Woche fische ich drölftrillionen Handzettel von Supermärkten aus meinem Briefkasten. Gedruckt auf genug Papier, um damit alle Hefte einer Grundschulklasse zu produzieren. Einige der Supermärkte befinden sich nicht einmal in meiner unmittelbaren Nähe. Zielgruppenorientierung? Fehlanzeige. Dabei gibt es inzwischen technisch durchaus andere Möglichkeiten, die Aufmerksamkeit der Kunden zu bannen. Einer der aus meiner Sicht vielversprechendsten Ansätze: Wi-Fi-Sniffing.

Tracking für den Einzelhandel

Wi-Fi-Sniffing erschnüffelt im wahrsten Sinne des Wortes unsere Smartphones. Anbieter ist das Berliner Startup minodes, inzwischen Teil der Telefónica NEXT.² Die Sniffing-Technologie fängt Signale auf, die unsere Telefone senden, um sich mit bekannten WLAN-Netzen zu verbinden. Dabei wird die MAC-Adresse (Media-Access-Control-Adresse) übertragen – der unverwechselbare Fingerabdruck des Geräts. Zur Beruhigung: Die Daten werden vor der Übertragung anonymisiert.

Nie wieder schwarzer Kaffee

Mit einem einzelnen Sensor könnte also bereits das Walk-by-Publikum eines stationären Geschäftes analysiert werden. Also wie viele Kunden haben meinen Laden besucht und wie viele davon sind Wiederkehrer? Doch in der Technologie steckt noch viel mehr: Wenn man nämlich mehrere Sensoren auf der Verkaufsfläche verteilt, entsteht ein deutlich differenzierteres Bild – etwa welche Abteilung wie gut besucht wird. So lässt sich technisch eine ähnliche Ausgangslage wie beispielsweise Google Analytics schaffen. Denkt man noch weiter und verbindet die gewonnen Daten mit den Kassendaten, hat man fast die gleiche Ausgangslage wie Amazon. Kunden könnten am Point of Sale in Bezug auf ihre Interessen angesprochen werden. Und zwar weit über das klassische Cross- oder Upselling hinaus. Das System kann sie auch an die Milch erinnern, die sie jede Woche in ihrem Supermarkt kaufen, aber an einem besonders hektischen Tag vergessen haben. Dank der technischen Unterstützung müssen die Kunden zuhause ihren Kaffee nicht schwarz trinken. Und der Supermarkt macht Umsatz, den er sonst nicht gemacht hätte.

Der perfekte Zeitpunkt für Digitalisierung: jetzt

Warum nutzt der Einzelhandel diese riesigen Chancen nicht? Wahrscheinlich geht es den Geschäften (noch) zu gut. Denn trotz wachsendem Online-Handels wird dem Einzelhandel auch für 2018 wieder ein Umsatzzuwachs auf 523,1 Mrd. € für den deutschen Markt prognostiziert.³ Nur wenige Unternehmen haben die Zeichen der Zeit erkannt. So investierte REWE eine Milliarde Euro in ihre Digitalisierungsstrategie. Für die meisten Unternehmen gilt jedoch: gegen den vermeintlich bösen Online-Handel wettern anstatt dessen bewährte Maßnahmen auf das eigene Geschäftsmodell zu adaptieren. Der Online-Handel ist auch in diesem Bereich schneller: Amazon Go, der erste kassenlose Supermarkt, öffnete 2016 in Seattle – ein Hybrid-Wesen par excellence.

Statt der Digitalisierung nur still zuzulächeln und zu winken, sollten Einzelhändler sich jetzt mit den Möglichkeiten auseinandersetzen. Es gibt sie. Und zwar auch deutlich unterhalb von REWEs Investitionsvolumen. Gerne helfe ich Ihnen bei dem Aufbau der nötigen Expertise.

Das Schlusswort überlasse ich dem Autoren Jochen G. Fuchs: „Wenn dem Einzelhandel in den Innenstädten Marktanteile verloren gehen drohen, wird es hochdramatisch bei den Endzeitpropheten aus Verbänden, Medien und Wissenschaft. Da wird „getötet“, „ausgerottet“ und „eliminiert“ – oder welche theatralischen Begriffe der Grundkurs Dramaturgie eben sonst so lehrt. Es werden Schutzinitiativen für den lokalen Handel gebildet, als ob es sich um eine bedrohte Tierart handelte. „Support your local Dealer“-Sticker avancieren zur Jutetasche des 21. Jahrhunderts. Einer ist immer der Böse: der Onlinehandel, das Internet, Amazon. Das ist so vorhersehbar wie undifferenziert. Wie wäre es denn, wenn wir die Evolution des Handels als das betrachten würden, was sie ist – ein gesellschaftlicher Wandel nämlich?“

Quellen:

¹Tim Wambach, M.Sc., - Past/Present/Future. Verfügbar unter webtracking.org abgerufen am 15.05.2018 (Die Studie wurde leider 2015 beendet)

² Julia Dose, Telefónica NEXT übernimmt Start-up Minodes. Verfügbar unter blog.telefonica.de abgerufen am 16.05.2018

³ HDE - Umsatz im Einzelhandel im engeren Sinne in Deutschland in den Jahren 2000 bis 2018* (in Milliarden Euro). Verfügbar unter de.statista.com abgerufen am 16.05.2018