Hyper-Marketing

Warum gewinnt Onlinemarketing an Bedeutung?

Bei vielen traditionellen Werbeformaten werden die Kampagnenkosten im Voraus in Rechnung gestellt. Bucht ein Vermarkter z. B. eine Printanzeige, basiert der Preis auf vergangenen Kennzahlen wie dem Tausend- Kontakt-Preis (TKP). Die tatsächliche Leistung kann jedoch variieren. Nicht so bei Onlinemarketing-Kampagnen. Dort entstehen Kosten erst, sobald eine Platzierung zu Ergebnissen führt. Performance-Marketing ist dabei die treibende Kraft.

Welche neuen Entwicklungen kommen 2021 auf uns zu?

1 SEO – passiver Einfluss auf die Performance

Die User Experience wird das Google-Ranking künftig stärker beeinflussen. Google überarbeitet erneut seine Rankingfaktoren und räumt ihr künftig einen größeren Stellenwert ein. Die Änderungen treten aufgrund der Coronakrise erst 2021 in Kraft.

Die Verfügbarkeit einer Version für Accelerated Mobile Pages (AMP) spielt bei der Platzierung in den Suchergebnissen keine Rolle mehr. Und das, obwohl Google selbst dieses HTML-Derivat als Projekt noch 2015 vorangetrieben hat. Stattdessen bilden Web Vitals (neue Bewertungskriterien der User Experience) den neuen Kern der Rankingfaktoren:

• Largest Contentful Paint: Renderzeit des größten Elements above the fold
• First Input Delay: Reaktionszeit, z. B. zwischen Klick auf einen Button und Ladeaktion
• Cumulative Layout Shift: wie sehr Content-Elemente beim Laden hin und her springen

Offline-Conversion-Tracking

Auch der stationäre Handel braucht digitales Marketing. Problematisch war es bisher, Werbemaßnahmen durch messbare Erfolge auszuwerten. Doch gerade das macht Onlinemarketing unter anderem so interessant. Sensoren, Coupons, Geo-Targeting und Promotioncodes sollen Besucher*innen vermehrt in die Geschäfte locken.

Gestartet hat Google diese Entwicklung mit Geo-Targeting und Suchanfragen, die mit „in meiner Nähe” beginnen. Facebook verbindet Dienste zur Standortbestimmung mit Werbeanzeigen. Aber selbst in diesen Szenarien ist es nach wie vor nicht möglich, einen Kaufabschluss zu messen. Denn Kund*innen können sich auch lange in einem Geschäft aufhalten, ohne etwas zu kaufen. Um dem entgegenzuwirken, verfügt Google jetzt über ein In-Store-Transaktionstool, mit dem Einzelhändler*innen Verkäufe über Kundenabgleiche in AdWords importieren können. Andere Plattformen werden nachziehen und diesen Trend weiter vorantreiben.

3 E-Sport-Sponsoring

Während der Profisport in der Coronakrise pausiert hat, rückt der E-Sport weiter in den Fokus. Der Milliardenmarkt lockt immer mehr Unternehmen an: Telekom, Mercedes- Benz, SAP und Uhlsport. Diese profitieren von einer jungen, digitalen Zielgruppe.

Niklas Timmermann, Vizepräsident des E-Sport-Bundes Deutschland, weiß, welche Chancen und Herausforderungen der boomende E-Sport-Markt für Sponsor*innen bringt. Er prophezeit, dass E-Sport in einigen Jahren zur zweitgrößten Sportart hinter Fußball aufsteigen wird. „35 Millionen Gamer*innen gibt es allein in Deutschland“. Davon sind, nach Angaben von Statista, drei Millionen Menschen sogar E-Sport- Enthusiast*innen. Sie schauen mindestens einmal pro Monat ein E-Sport-Event an oder nehmen daran teil. Die Zielgruppe der E-Sport-Szene wird immer breiter. Es sind nicht mehr nur die 14- bis 18-jährigen Jungen, die der Szene verbunden sind. 25 Prozent der deutschen E-Sport-Enthusiast*innen sind weiblich. Die Hälfte der E-Fans ist 26 Jahre oder älter. Fast ein Drittel spendet regelmäßig Geld an Streamer*innen oder Videospielkanäle. Sie sind also eine besonders attraktive Zielgruppe für Werbemaßnahmen.

4 Hyper-personalized Ads

Nicht nur Werbetreibende sind von personalisierten Werbemaßnahmen überzeugt. Auch Verbraucher*innen freuen sich über Anzeigen, die für sie wirklich relevant sind. Daten, Auswertungsmöglichkeiten und das Know-how der Handlungsempfehlenden sind maßgeblich für den Erfolg verantwortlich. Global Player wie Netflix, Amazon oder Nike haben eben diese Daten, um den Nutzer*innen einmalige Erlebnisse zu bieten. Die Amazon-Startseite von zwei Nutzer*innen wird zum Beispiel nie gleich sein. Ihre individuellen Interessen steuern automatisch, welche Angebote, Teaser und Informationen ausgespielt werden.

Nach einer Auswertung von ExitBee sind 79 Prozent der Verbraucher*innen sogar frustriert, wenn Inhalte auf einer Website nicht auf sie persönlich zugeschnitten sind. Außerdem werden laut einer Untersuchung des Marktforschungsinstituts Gartner mindestens 90 Prozent der Marketingspezialist* innen bis 2021 beginnen, einige Formen der Personalisierung zu verwenden.

Personalisiertes Marketing bietet sowohl für Nutzer*innen als auch für Unternehmen einige Vorteile:

• Es verbessert die User Experience (Nutzererlebnis)
• Unternehmen lernen ihre Zielgruppe noch besser kennen
• Sie finden Lücken in ihrem Prozess und System, können diese verbessern und ihren Kund*innen ein noch besseres Erlebnis garantieren
• Sie profitieren von mehr Newsletter- Anmeldungen, Abverkäufen und höherer Brand Loyality

5 Hyper-targeted Focus Group

Der Begriff der Bannerblindheit ist bereits weitbekannt. Verbraucher*innen neigen dazu, Banner zu ignorieren, da sie diese als belanglos und aufdringlich empfinden. Eine Untersuchung von Digital Connections hat aber gezeigt: Wirklich gute Werbeanzeigen werden trotzdem wahrgenommen. Demnach ignorieren 49 Prozent der Befragten Werbung, wenn sie damit bombardiert werden oder diese für irrelevant halten. 36 Prozent der Befragten hingegen kaufen eher Marken, die eine maßgeschneiderte Werbebotschaft kommunizieren. Die Zukunft gehört also Werbebotschaften, Bannern und Anzeigen, die präzise auf eine Zielgruppe ausgesteuert sind und hyper-relevante, d. h. besonders relevante Inhalte vermitteln.

Beispiele für Ihre Zielgruppenansprache bei Google Ads:

1. Nutzer*innen, die bestimmte Seiten auf Ihrer Website besucht haben
2. Nutzer*innen, die nach einem bestimmten Produkt auf Ihrer Website gesucht haben
3. Nutzer*innen, die Ihren Inhalt heruntergeladen haben
4. Nutzer*innen, die den Einkaufswagen abgebrochen haben
5. Nutzer*innen, die vor einem Jahr bei Ihnen gekauft haben

6 Hyper-specialized Content

Contentmarketing wird für Unternehmen immer wichtiger. Einem Bericht des Content Marketing Institute zufolge geben 93 Prozent der erfolgreichsten B2B-Contentvermarkter an, dass ihr Unternehmen sich extrem bis sehr stark auf die Vermarktung von Inhalten konzentriere. Die Erstellung von Marketingmaterial muss somit neu gedacht werden. Damit kommt der Begriff Content-Selling ins Spiel. Content sollte zur Unterstützung von Kaufprozessen erstellt werden. Es muss ein strategischer Ansatz gefunden werden, die Inhalte auf die gesamte Customer Journey abzustimmen. Mit den richtigen KPIs kann Contentmarketing die Erfolge messbar und zunehmend transparenter machen.

Mögliche KPIs:

• Unique Visits
• Standort der Nutzer*innen
• Mobile Readership
• Bounce Rates / Time spent
• Heat Maps and Click Patterns
• Page Views
• Comments
• Social Sharing

Fazit

Die Personalisierung wird immer weiter vorangetrieben und bietet sowohl Werbetreibenden als auch Verbraucher*innen handfeste Vorteile. Zu beachten ist jedoch, dass wir uns als Nutzer*innen immer transparenter machen müssen, um Werbetreibenden weitere Daten zu liefern. Nach dem neuesten EuGH-Urteil wird versucht, unsere Daten weiter zu schützen. Cookies dürfen beispielsweise nur noch mit Einwilligung gesetzt werden. Das erschwert Werbetreibenden das Tracking und Personalisieren von Werbemaßnahmen.

Zudem werden Verbraucher*innen in zwei Lager geteilt. In die Werbemuffel mit Adblocker, die hochsensibel im Umgang mit ihren Daten sind. Und in die Fans personalisierter Werbung, die wiederum freizügig mit Facebook, Instagram und Co. umgehen und ihre Daten unwissentlich oder gleichgültig preisgeben.

Anpassung und Anpassbarkeit spielen 2021 eine zentrale Rolle. Spezialisierungen finden auf Detailebene statt. Auch wenn es manchmal „hyper” (übertrieben) klingt, wird das der Schlüssel zum Erfolg sein ... und gleichzeitig das Marketingbudget von Unternehmen schonen.