Inspirationen durch Social Listening

Social Listening an sich ist zunächst recht unspezifisch: Man lauscht. Wartet ab, welche Themen aufs Tapet kommen. Hört hier hinein, dort hinein, in die Gesamtheit der Gespräche. Es ist ein bisschen, als stände man in Speakers’ Corner im Londoner Hyde Park und hätte ganz viele Ohren, die zugleich den „Speakern“ und dem Publikum zuhören. Auf diese Weise erfährt man sehr viel Überraschendes. Vor allem aber verschafft man sich einen Überblick darüber, was die Leute sprechen. Und das (auch) ohne einen vorher festgelegten Informationsbedarf.

Musikalische Trendforschung per Social Listening

Der Musik-Streamingdienst Spotify setzt auf Playlists für seine 180 Millionen Nutzer und 83 Millionen zahlenden Kunden (Tendenz steigend). Das Mixtape von gestern ist heute aktueller denn je, bloß in digitaler Form. Der Trend geht beim Hörer dahin, sich nicht mehr ein ganzes Album anzuschauen, sondern nur noch die 1 bis 2 subjektiv ansprechendsten Songs daraus. Entsprechend wichtig ist es für Musiker, Songs beizusteuern, die gerne in möglichst vielen Playlists konsumiert werden. Umgekehrt ist es für Spotify wichtig, die „richtigen“ Werke anzubieten. Dazu muss der Dienst zweierlei wissen: Wer hört was wann und bei welcher Gelegenheit? Welche unbekannten Musiker gehören auf die begehrten Plätze in den Playlists?

Mithilfe der über Social Listening gesammelten Daten erstellt Spotify persönliche Playlists. „Dein Mix der Woche“ und andere Playlists bekommen ihre Inhalte von Algorithmen. Diese analysieren bisheriges Verhalten und leiten daraus Empfehlungen ab. Gewürzt wird die Playlist mit neuen, unbekannten Künstlern. Diese werden über das Social Listening entdeckt – in relevanten oder hochspezialisierten (Nischen-)Quellen, die in ihrer Vielfalt kein Mensch überblicken und kennen kann. Parallel dazu stehen die Gespräche der Nutzer über Künstler, Playlists etc. im Fokus. Auch sie geben wertvolle Hinweise für diese social-media-basierte Trendforschung. Die Gespräche liefern auch aktuelle Themen für Echtzeit-Kampagnen, wie Spotify sie z. B. zum Brexit lancierte.

Social Listening als Themenradar für den Journalismus

Themen identifizieren, darum geht es auch im 2. Beispiel für einen gelungenen und unüblichen Einsatz von Social Listening. Die Rheinische Post erhielt dafür sogar den Innovationspreis des Bundesverbands Deutscher Zeitungsverleger. Die Mediengruppe nutzt Social Listening als Recherche-Werkzeug, um lokale und regionale Themen aufzuspüren, die im Netz Widerhall finden und damit wirklich relevant sind. Ihr Listening Center steht den Redakteuren zur Verfügung und will ihnen die Planung der Inhalte vereinfachen.

Das ist gerade für Lokal-Redaktionen hilfreich. Sie sind in der Regel personell schlecht ausgestattet und haben einen limitieren Einblick in die Themenvielfalt, die die Einwohner bewegt. Themen, die für sie interessant sind, können leicht übersehen werden. Dem wirkt das Social Listening entgegen.

Es kann aber auch Überraschungen zu Tage fördern. Die Rheinische Post war über Social Listening z. B. als Erste an der Nachricht vom geplanten Sturz eines hohen Landespolitikers dran. Die Meldung wurde beim Zuhören in den sozialen Netzwerken entdeckt, nachrecherchiert – und dann exklusiv berichtet.

Aber nicht nur Themenfindung ist das Ziel von Social Listening. Es schützt durch die angebotene Meinungsvielfalt auch davor, dass Journalisten in ihrer Filterblase verlorengehen. Eine solche kann schließlich sehr schnell entstehen, wenn man vor allem mit Gleichgesinnten verkehrt. Auch der Bayerische Rundfunk nutzt Social Listening. Dort arbeitet seit vergangenem Jahr eine eigene Einheit (Social Listening und Verifikation) daran, Gerüchte, Lügen und Propaganda (Fake News) im Netz aufzuspüren, zu entlarven und richtigzustellen.

Mehr als Themenfindung und Trendforschung

Themenfindung ist für alle wichtig, die Content-Marketing betreiben. Sie wollen Inhalte finden für die eigenen Social-Media-Kanäle, das Unternehmensblog, für Intranet und Mitarbeiter- oder Kundenmagazine. Social Listening kann ihnen nämlich Fragen beantworten wie: Was bewegt meine Kunden (und potenziellen Kunden)? Wen und was finden die außer mir noch gut? Für welche Trends sind sie anfällig? Mit welchen Themen polarisiere ich und handele mir möglicherweise Ärger ein? Mit den Antworten kann man seine Kunden enger an die eigene Marke binden. Relevanz für diese Menschen demonstrieren. Und quasi nebenbei Krisenmanagement betreiben.

Insights

Darüber hinaus bietet das Listening weitere Einblicke: Wer sind die Menschen, die mir folgen? Welche Zielgruppen repräsentieren sie? Wer von ihnen ist Influencer, also sehr gut vernetzt und Meinungsführer? Wer tritt damit für mich als Fürsprecher auf, ohne dass ich ihn überhaupt darum bitten oder dafür engagieren muss? Eine Schweizer Krankenversicherung hat so beispielsweise Influencer identifiziert. Das Magazin Vice hat Einblicke in die Zielgruppe der Millennials gewonnen. Und eine Aufklärungskampagne gegen Hodenkrebs wurde so gemonitort.

Marktforschung

All diese Aspekte qualifizieren das Social Listening und Monitoring für die Marktforschung. Wer den Nutzern an den richtigen Stellen – in Foren und Blogs, in den sozialen Netzwerken – zuhört, kann viel über ihre Bedürfnisse erfahren. Zum Beispiel, welche Funktionen sie sich von bestimmten Gegenständen erhoffen. Welche Geschmacksrichtungen bei ihnen gut ankommen könnten. Welche Serviceangebote sie vermissen. Der Vorteil: Die so „Befragten“ wissen gar nicht, dass ihre Meinungen von Marken ausgewertet werden. Sie äußern sich daher unbefangen und authentisch. Der Nachteil: Die gewonnenen Einblicke können kaum als repräsentativ gelten. Festzuhalten bleibt: Beide Disziplinen ergänzen sich.

Tipps zum Social Listening

Für ein ergiebiges Social-Media-Monitoring der eigenen Marke nähert man sich den Gesprächen der User am besten mit eng eingegrenzten Fragestellungen. Man führt also ein sehr spezifisches Listening durch. Für vergleichbare Analysen sorgt dabei ein kontinuierliches Monitoring.

Klassische Fragestellungen

• Marke: Sehen die User (Kunden) die Marke positiv? Gibt es Kritik? Wird überhaupt darüber gesprochen oder ist sie kein Thema.
• Unternehmen und dessen Repräsentanten: Hacken die User auf „Leichen im Keller“ herum? Glauben sie an Stärke und Zukunftsfähigkeit, einen Game Changer vor sich zu haben? Wie steht es um die Reputation?
• Produkte: Stimmen Qualität, Preis, Design usw.? Gibt es interessante alternative Gebrauchsmöglichkeiten für das Produkt? (Das wäre interessant z. B. fürs Content-Marketing)
• Service: Wie steht es um die Erreichbarkeit, Freundlichkeit, Kompetenz, Reaktionszeiten?
• Kampagnen: Nicht nur Aussagen sind interessant, sondern auch KPIs wie Shares oder Likes. Die Analyse ist darin eng verwandt mit der Erfolgsmessung des Content-Marketing.
• Benchmark: Wie steht man selbst im Vergleich zur Konkurrenz da, ob als Marke, bei Produkten, Service etc.?

Diese Auflistung zeigt: Das vergleichsweise offene Listening ermöglicht einen Erkenntnisgewinn, der über eng unternehmens- oder markenbezogene Ergebnisse hinausgeht. Ein hochgradig definiertes Monitoring gibt dagegen präzise Aufschluss über die Reputation eines Unternehmens oder einer Marke.

Überraschungen warten bei beiden Suchtypen. Vor allem, wenn das Selbstbild nicht mit dem der Öffentlichkeit übereinstimmt. Wenn es z. B. Mängel gibt, die bei Befragungen außen vor bleiben, weil niemand danach gefragt hat. Es gilt: Man erfährt das, was den Menschen wichtig ist. Weil sie es sind, die von sich aus darüber sprechen.

Wer A weiß, muss auch B sagen – und machen

Ziel eines Monitorings muss es sein, Verbesserungen anzustoßen. Dazu ist Kontinuität sinnvoll. Nur so kann man Veränderungen monitoren. Die Nutzer äußern im Netz die Aspekte, bei denen noch Luft nach oben ist. Darauf muss man dann auch reagieren. Eine ausschließliche Analyse des Genannten ist zwar aufschlussreich, aber ziemlich sinnlos, wenn man keine Konsequenzen daraus zieht. Im schlimmsten Falle setzt eine nachhaltige Entfremdung von den (auch potenziellen) Kunden ein. Das wirkt sich negativ auf die Umsätze aus. In dieser Beziehung kann ein gutes Monitoring auch Wettbewerbsvorteile verschaffen.

Ein dagegen bewusst offen gehaltenes Social Listening lässt sich für eine Vielzahl von Zielsetzungen nutzen. Wenn der Fokus nicht rein auf der Marke liegt, kann das Listening für folgende Bereiche ein breiteres und umfassenderes Bild vermitteln:

• Markt- und Trendforschung
• Themenfindung für Content-Marketing und Journalismus
• Krisenvermeidung durch Identifikation von Reizthemen
• Einblicke in Zielgruppen, z. B. gemeinsame Kundeninteressen, die womöglich die nächste Kampagne inspirieren
• Influencer identifizieren

Quellen:

linkedin.com
ubermetrics-technologies.com/de
brandwatch.com/de
Bayerischer Rundfunk
Statista
Spotify