Jackpot knacken mit Performance-Marketing

Schon die französische Schriftstellerin Anne Golon wusste: „Erfolg ist kein Zufall. Er lässt sich berechnen, planen und erarbeiten.“ Das stimmt auch fürs Performance- Marketing. Drei Säulen des Marketings entscheiden 2020 über den Hauptgewinn: Ort, Relevanz und Werbemittel. In allen drei Bereichen gibt es spannende neue Möglichkeiten.

Ort: Omnichannel-Marketing als zentrale Marketing-Strategie

Zugegeben: Omnichannel-Marketing ist nicht neu. Jedoch entwickelt sich dieser Baustein zu einem der wichtigsten Erfolgsfaktoren der kommenden Monate (wenn nicht sogar Jahre). Omnichannel-Marketing bietet Ihren Kunden ein durchdachtes Einkaufserlebnis ohne Stolpersteine. Die Taktik kombiniert auf dem Weg zur Kaufentscheidung mehrere Kanäle gleichzeitig. Nutzer stehen im stationären Handel. Rufen per Smartphone Ihre Website auf. Holen sich über Google Bewertungen über Ihr Unternehmen oder das angebotene Produkt ein. Und schauen sich vor Kauf ein kurzes Testvideo an. Standen bisher viele Kanäle für sich, müssen diese zukünftig zusammenarbeiten – technologischem und demografischem Wandel sei Dank.

Vergleichen Sie es mit einer Slot Machine. Die größten Gewinne fahren Sie ein, wenn in jeder Reihe das gleiche Symbol auftaucht. Übertragen auf Omnichannel-Marketing sind das verschiedene Plattformen, die bei gemeinsamer Nutzung Erfolg versprechen. Für effektives Omnichannel-Marketing müssen Sie sowohl auf Google, Facebook, Instagram, YouTube als idealerweise auch den neuen Plattformen wie beispielsweise TikTok aktiv sein. Damit die Kosten für die Produktion des dafür notwendigen Contents nicht ausufern, greifen Sie auf Werbeformate zurück, die auf jeder Plattform (wenn auch in leicht abgewandelter Form) funktionieren. Aus einem YouTube-Werbespot wird so schnell eine kurze Story für Instagram, ein angepasster 15-Sekünder für den Facebook-Status oder ein Miniclip für TikTok. Die Tonspur lässt sich als auditives Werbemittel für Podcasts oder im Radio schalten.

Der Aufstieg der visuellen Plattformen

Ist Ihnen bei dem vorherigen Beispiel etwas aufgefallen? Beobachtet man den Markt und die Nutzung der einzelnen Plattformen, werden vermehrt visuelle Inhalte konsumiert – egal ob es sich um Bilder oder Videos handelt. Auch die Kommunikation ändert sich. Bilder, Fotos und Videos sagen inzwischen mehr als Worte.

Für die visuellen Plattformen (YouTube, Facebook, Instagram und Co.) zahlt es sich doppelt aus: Der Anteil der wiederkehrenden Nutzer steigt. Ebenso wie die Aufenthaltsdauer. Diese beiden Faktoren haben Einfluss auf die möglichen Werbeerlöse. Und die Werbetreibenden freut es ohnehin – ist doch Bewegtbildcontent im Marketing sehr viel wertvoller als klassische Banner.

Relevanz: Emotion-based Targeting

Trifft man beim Pokern das Full House, ist der Jubel groß – man kann sein Glück kaum fassen. Glücksspiel hat viel mit Emotionen zu tun. Auch der Erfolg einzelner Marketingmaßnahmen wird stark von Emotionen beeinflusst. Das Hauptziel jeder Maßnahme ist, Menschen zu erreichen, die am eigenen Produkt interessiert sind – und davon so viele wie möglich. Das funktioniert besonders gut mit Emotionen.

Nicht ohne Grund werden im stationären Handel schon seit Jahren gezielt Designs, ausgewählte Farben, Hintergrundmusik und bestimmte Botschaften eingesetzt. Bei Online-Werbung finden wir diese Mechanismen auch. Jedoch wurde in den vergangenen Jahren keine Rücksicht darauf genommen, mit welcher Stimmungslage der Nutzer im Internet unterwegs ist. An dieser Stelle kommt künftig Emotion-based Targeting ins Spiel. Diese Art des Targetings geht über kontextsensitive Werbeformen und Botschaften hinaus. Es analysiert vielmehr die aktuelle Empfindung des Publikums und spielt auf dieser Basis Werbemittel mit den passenden Botschaften aus.

Beispiel gefällig? Der amerikanische Sportsender ESPN weiß genau, wann es besser ist, keine Werbung auszuspielen. Liegt das beliebtere Team zurück, verzichtet der Sender auf Spots.

Auch Spotify spielt bereits Werbung nach gewählten Musikrichtungen aus. Hören sich Nutzer melancholische Musiktitel an, wird Werbung ausgespielt, die zu dem mit dem Musikgenre verknüpften Emotionen passt.

Die „New York Times“ hat mit künstlicher Intelligenz und Umfragen ein System entwickelt, mit dem die Gefühle der Leser bei der Lektüre von Artikeln vorausgesagt werden können. Anzeigenkunden haben die Wahl, in welchem emotionalen Umfeld ihre Werbung erscheinen soll – und in welchem nicht. So macht es für einen Spielzeug-Hersteller Sinn, im Umfeld „Liebe fühlen“ und „Nostalgie“ zu schalten. „Furchtsam“ und „informiert“ ist dagegen eher eine Platzierung für Anbieter von Versicherungen. Insgesamt stehen 18 Emotionen zur Verfügung.

Diese Art des Targetings durchlebt derzeit eine Phase des Ausprobierens. Ob sie sich durchsetzt, bleibt abzuwarten. Aber seien wir ehrlich: Wenn ich weiß, dass ein Nutzer derzeit glücklich und abenteuerlustig ist, ist die Wahrscheinlichkeit sehr hoch, dass er einer Werbung für Erlebnisreisen gegenüber aufgeschlossener ist als einem Angebot für Lebensversicherungen.

Suchmaschinenrelevanz = Position Zero!

Haben Sie beim Roulette schon einmal auf die 0 gesetzt? Hohe Gewinne sind sicher, trifft man genau diese Zahl. Und die 0 wird auch im Marketing – genauer gesagt im Suchmaschinenmarketing – die angestrebte Position sein.

Mehr als die Hälfte aller Suchanfragen enden nicht mehr auf einer externen Website. Das fand das Unternehmen jumpshot heraus. Grund dieser Entwicklung: die Einführung der Zero-Click-Suchanfragen innerhalb der Suchergebnisse im vergangenen Jahr. Damit setzt Google seine Entwicklung von einer reinen Suchmaschine hin zu einem Content-Anbieter fort.

Für Website-Betreiber heißt es nun: Nicht aufgeben! Optimieren Sie Ihren Content so, dass er in den Feature Snippets landet. Diese Texthäppchen stehen bei Google oberhalb der organischen Suchergebnisse. Die Suchmaschine will damit ihren Nutzern die gesuchte Info auf den ersten Klick bieten. Gelingt Ihnen der Sprung auf Googles Poleposition, ist die Wahrscheinlichkeit groß, dass die Nutzer Ihrer Seite dennoch einen Klick schenken. Auf jeden Fall ist aber Ihre Marke präsent und wird wahrgenommen.

Und das sollten sie noch tun: Haben Sie bisher lediglich auf Suchmaschinenoptimierung gesetzt, ist spätestens jetzt der Zeitpunkt gekommen, über alternative Traffic-Lieferanten nachzudenken und diese aufzubauen. Das können z. B. Display Advertising, Influencer-Marketing oder E-Mail-Kampagnen sein.

Bittere Cookies

Beim Glücksspiel hat man es leichter, wenn Daten zur Verfügung stehen, die die Wahrscheinlichkeit eines Gewinns aufzeigen. Beim Blackjack werden beispielsweise Karten gezählt. Bei Sportwetten gibt es unzählige Statistiken, die einen Hinweis darauf geben, welche Mannschaft die Nase vorn hat. Daten helfen nicht nur beim Glücksspiel weiter, sondern auch beim Performance-Marketing.

Leider hat es das im Herbst 2019 gefällte Urteil zum Einsatz von Cookies für die Werbewirtschaft schwieriger gemacht, gezielt Werbung zu schalten und den Erfolg der Kampagnen zu bewerten. Kurz zusammengefasst: Tracking-Cookies dürfen nicht mehr ohne Einwilligung der Nutzer gesetzt werden.

Für Unternehmen bedeutet dies, dass einer Kampagne (möchte man die Kosten pro Bestellung oder pro Klick auswerten) nicht mehr 100 Prozent valide Daten zugrunde liegen. Im schlimmsten Fall werden falsche Schlüsse gezogen und erfolgreiche Kampagnen vorschnell beendet.  Eine weitere Konsequenz der neuen Cookie-Richtlinie: Retargeting-Maßnahmen greifen nicht mehr bei allen Nutzern bzw. auf allen Plattformen. Hier wird es zu deutlich verschlechterter Performance der betroffenen Werbemittel kommen.

Werbemittel

Die Auswahl an Werbemitteln ist riesig. Umso schwerer fällt die Entscheidung. Auch hier gleicht es einem Glücksspiel – auch wenn mit Erfahrungswerten die Wahl etwas leichter wird. Ob man auf das richtige Pferdchen setzt, kann nicht immer mit Gewissheit vorhergesagt werden – jedoch gibt es auch hier bestimmte Trends, die bei der Entscheidungsfindung weiterhelfen.

Mega-Trend – Shoppable Ads

Werbung im Internet begleitet uns auf Schritt und Klick. Bisher leiten viele Werbemittel auf externe Websites weiter. Dort sollen Nutzer im Idealfall das beworbene Produkt bestellen. Bald sollen sie direkt in der Anzeige zuschlagen können. Diese Werbeformen nennt man Shoppable Ads. Sie werden künftig verstärkt auf Instagram, Facebook, Pinterest oder Google (inklusive You- Tube) eingesetzt. 

Weshalb werden sich diese Werbemittel, in denen direkt Käufe abgeschlossen werden können, durchsetzen? Ganz einfach: Dort, wo die Werbemittel intelligent ausgespielt und platziert werden, wird die Kaufentscheidung getroffen. Entsprechend gering ist die Absprungrate, und desto höher ist die Conversion-Rate (vom Klick hin zum Verkauf).

In die gleiche Kerbe schlagen übrigens die sogenannten Lead Ads. In diese Art von Werbemittel können Werbetreibende Formulare integrieren, um Newsletter-Anmeldungen zu generieren oder Downloads (z. B. E-Books) direkt anzustoßen. Auch hier gilt: Der Nutzer verlässt nicht die Seite, auf der die Werbung ausgespielt wird, und kann direkt sein Interesse bzw. Bedürfnis stillen. Und das wiederum führt zu höheren Abschlussraten.

WhatsApp-Ads ab 2020 auch in Deutschland

Dass WhatsApp Werbung enthalten soll, ist schon etwas länger bekannt. Jetzt ist aber auch klar, wie das Format genau aussehen soll. Die „Status-Ads“ starten ab 2020. Sie sind komplett bildschirmfüllend und erscheinen im Status-Bereich zwischen zwei Videos oder Bildern von Nutzern.

Nutzer von Instagram und Facebook kennen das Format. Ob sich diese Art von Werbung lohnt, muss sich zeigen. Die Reichweite ist zumindest beeindruckend. Im Moment nutzen weltweit über 500 Millionen die Status-Funktion bei Facebook, Instagram und WhatsApp. Werbemittel Die Auswahl an Werbemitteln ist riesig. Umso schwerer fällt die Entscheidung. Auch hier gleicht es einem Glücksspiel – auch wenn mit Erfahrungswerten die Wahl etwas leichter wird. Ob man auf das richtige Pferdchen setzt, kann nicht immer mit Gewissheit vorhergesagt werden – jedoch gibt es auch hier bestimmte Trends, die bei der Entscheidungsfindung weiterhelfen.

Bewegtbild – online schlägt analog!

Erinnern Sie sich? Visuelle Plattformen wie YouTube gewinnen an Relevanz. In den USA hat das analoge Fernsehen seit 2011 knapp die Hälfte seiner Zuschauer unter 50 Jahren verloren. In Deutschland ist die Entwicklung ähnlich: 2011 saß jeder Deutsche noch durchschnittlich 225 Minuten täglich vor dem TV-Gerät. 2018 waren es nur noch 217 Minuten. Vor allem die TV-Nutzung junger Menschen sinkt drastisch: Im gleichen Zeitraum ging der klassische TV-Konsum bei den unter 30-Jährigen laut der offiziellen Zahlen der AGF Videoforschung um 47 Minuten zurück. 83 Prozent der Befragten gaben hingegen an, dass sie mindestens einmal die Woche auf Online-Bewegtbild- Angebote zugreifen.

Diese Entwicklung ist nicht nur beeindruckend, sondern leicht nachvollziehbar: Bei Online-Angeboten werde ich kaum oder nur selten von Werbung unterbrochen. Zudem kann ich Serien und Filme jederzeit stoppen, vor- und zurückspulen oder von Anfang an starten. Angetrieben wird diese Entwicklung durch immer höhere zur Verfügung stehende Bandbreiten, sodass ich auch von unterwegs (höherem Datenvolumen sei Dank) mit dem Smartphone fernsehen kann. Eine Entwicklung, die zum Umdenken führen muss. Und die für Werbetreibende ein Segen sein wird. Künftig bestimmen sie durch Analyse der zur Verfügung stehenden Daten, ob ihr Werbespot erfolgreich ist. Ein anderer Ort für die Zielgruppe effektiver funktioniert. Oder kleine Anpassungen zum Erfolg führen. Setzen Sie auf diesen Trend, knacken Sie den Jackpot!

Quellen:

• e-recht24.de
• horizont.net
• t3n-Magazin