SEA-Kampagnen haftet der Ruf der Ineffizienz an. Zu Unrecht. Das Problem liegt oft nicht in den einzelnen Maßnahmen, sondern der nicht vorhandenen Strategie. Dabei eignet sich SEA sehr gut für kleine und mittlere Unternehmen (KMU), die im Online-Marketing stark auf ihr Budget achten müssen. Eine gut ausgearbeitete Strategie vorausgesetzt.

Budgetlimitierung in der Suchmaschinenwerbung

Die Höhe des Kampagnen-Budgets für die Suchmaschinenwerbung ist nahezu immer abhängig vom Produkt oder der Dienstleistung des Unternehmens. Je höher der Konkurrenzdruck, desto höher die Klickpreise. Wenig umkämpfte Suchbegriffe haben folglich einen niedrigeren Klickpreis. Je nach Markt und Wettbewerbssituation fallen die SEA-Budgets für eine Kampagne sehr unterschiedlich aus und sollten dementsprechend angepasst werden.

Was ist Small-Sized-SEA?

Von Small-Sized-SEA sprechen wir, wenn das  monatliche SEA-Budget unter 500 Euro liegt. Das bedeutet ein Tagesbudget von ca. 16 Euro. Bei vielen Strategien und je nach Zielsetzung, werden zudem zwei oder mehr Kampagnen angelegt. Das heißt, bei zwei Kampagnen bleiben 8 Euro je Kampagne. Unter der Annahme, dass der Cost per Click bei 1 Euro liegt, sind es nur noch 8 Klicks je Keyword. Das Potential zum Erfüllen von hochgesteckten Marketing- oder Conversionzielen ist somit eher gering.

Ziel: Conversion

Die Selektion der Nutzer sollte entsprechend vor dem Klick getroffen werden. Nutzer, die sich nur über das Produkt oder die Dienstleistung informieren wollen, sollten nicht zur Zielgruppe gehören. Die Nähe zur Conversion, dem Kaufabschluss, ist zudem entscheidend. Je dichter der Nutzer an der Kaufentscheidung steht, desto höher ist die Wahrscheinlichkeit der Conversion.

Möchte sich ein Nutzer über die Kieler Woche informieren, z. B. mit der Suchanfrage „Wann ist die Kieler Woche 2020?“, befindet er sich noch in der Informationsphase. Hat er genug Informationen gesammelt, um sich für einen Besuch der Kieler Woche 2020 zu entscheiden, verändert sich sein Suchverhalten. Dabei könnte er zum Entschluss gekommen sein, ein Hotel zu buchen. Nun würde er die Phrase „Hotel Kieler Woche 2020“ als Suchbegriff eingeben. Somit könnte das Keyword der Informationsphase umgangenen worden und das Budget fließt direkt in das Conversion-Keyword.

Keyword-Spezifikation

Das zeigt, dass bei Small-Sized-Strategien die Keywords entscheidend sind. Diese sollten so spezifisch wie möglich gewählt werden, um für die Nutzer zu bezahlen, die am wahrscheinlichsten zur Conversion führen. Unternehmen sollten ihre Keywords dementsprechend gründlich analysieren. Spezifische Longtail-Keywords (mehr als drei Wörter) sind meistens günstiger als Shorthead-Keywords. Mit Keyword-Optionen lässt sich die Aussteuerung der Anzeigen durch Keywords zusätzlich beeinflussen. Somit können Suchanfragen noch genauer auf die Anzeige abgestimmt werden.

Die Kundenbrille

Damit das limitierte Budget optimal eingesetzt wird, sollten Small-Sized-Kampagnen den Nutzer, die eine Kaufabsicht haben, direkt ansprechen. Es sollte also untersucht werden, wie Nutzer sich auf die Suche machen die eine wirkliche Kaufabsicht haben und wie sie sich im Kaufprozess verhalten. Die Verknüpfung mit einem Google Analytics Konto kann weitere Einblicke in das Verhalten der Nutzer geben. Wie sind die Klickpfade, wie lang ist die Verweildauer, wie groß ist die Bounce-Rate? Diese und mehr Fragen geben Auskunft darüber, mit welchen Suchbegriffen der Nutzer besonders gut auf unserer Seite interagiert. Diese Informationen benötigen wir, um die Small-Sized-Kampagne zu optimieren und den Streuverlust so gering wie möglich zu halten. Keywords werden entsprechend des Nutzerverhaltens aus der Kampagne entfernt oder die Cost per Click des Keywords angepasst. Folgende Keyword-Optionen lassen sich einsetzen:

Unternehmen tragen so zusätzlich zum Erfolg ihrer Small-Sized-Strategie bei.

Fazit

Auch mit geringem Budget ist eine gelungene SEA-Kampagne möglich. Wichtig ist dabei die Vorbereitung durch eine Nutzer- und Keyword-Analyse. Damit der Erfolg auch messbar ist, sollte zudem ein Conversion-Tracking eingerichtet sein. Somit lassen sich auch Learnings für weitere Kampagnen ableiten und zielorientiert einsetzen.

Theo ist Berater für digitale Kommunikation bei New Communication. Als Experte für SEO sorgt der studierte Betriebswirt für eine möglichst gute Suchmaschinen-Platzierung unserer Kunden im Netz. Privat geht’s für Theo dagegen um eine möglichste gute Platzierung ÜBER das Netz: Beim Badminton feuert er mit Bällen so präzise wie sonst nur mit Keywords.

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