Daten liegen uns schon sehr am Herzen. Warum? Das ist ganz einfach. Mit Daten können wir Design-Entscheidungen treffen, passende Strategien finden oder Ideen. Damit Ihre Kunden tolle Produkte und Dienstleistungen genießen können. Gerade im Bereich des digitalen Marketings geben uns unzählige Kennzahlen die Möglichkeit, Maßnahmen zu vergleichen und ihren Erfolg zu evaluieren. Einige Kennzahlen sind dabei aussagekräftiger als andere. Wir präsentieren Ihnen die wichtigsten KPI.
Was bedeutet KPI und was ist KPI Marketing?
KPI bedeutet Key Performance Indikator und beschreibt in der Betriebswirtschaftslehre allgemein Kennzahlen, die sich auf den Erfolg einer Maßnahme oder von Prozessen beziehen. So weit, so gut. Bevor wir aber in die leicht konsumierbare Liste der wichtigsten Indikatoren eintauchen, verraten wir Ihnen, warum KPI Marketing Ihr Business nach vorne bringen kann.
KPI helfen bei der Erreichung der strategischen Ziele. Das kann Umsatzwachstum, Marktanteilssteigerung oder Kundenzufriedenheit sein. Hier liegt auch der Unterschied zu normalen Kennzahlen. Denn diese messen eine operative Performance. KPIs hingegen sind errechnete Werte, die im Zusammenhang mit anderen Kennzahlen bzw. Messgrößen stehen. Als Beispiel nehmen wir die Retouren eines E-Commerce Händler für Kleidung. Die absolute Anzahl der Retouren, die Kund*innen an den Händler zurückschicken, liegt bei 500 Stück pro Monat. Das klingt viel, ist aber im Kontext der Größe des Händlers zu betrachten. Bei 10.000 Bestellungen im Monat liegt die Retourenquote bei nur 5 %. Ein Traum für die Zalandos und About Yous dieser Welt.
Wenn man dann noch die ermittelten KPIs über ein geeignetes Tool monitort und um weitere Daten anreichert, kann man zielgerichtete Aussagen treffen. Zum Beispiel steigen statistisch gesehen die Retourenquoten im Winter an. Gleichzeitig lässt sich erkennen, dass ältere Personen seltener Pakete zurück zum Händler schicken. Sobald man diese Erkenntnisse sammelt, kann ein kontinuierlicher Verbesserungsprozess (KVP) der Aktivitäten Ihres Unternehmens angestoßen werden. Das gilt für den Service einer Bestellung genauso wie für Ihre Marketingkanäle.
Vorweg aber noch ein kleiner Wermutstropfen. Die Daten, die sie über Analyse-Softwares wie Google Analytics, Hootsuite oder ihr Newsletter-Tool aufnehmen, sind nie perfekt. Nicht akzeptierte Cookie-Banner oder browserseitige Einstellungen sorgen für Messungenauigkeiten, die bei einer Auswertung zumindest mitbedacht werden müssen.
Nun aber zu den wichtigsten KPI und Kennzahlen für Ihre Online-Marketing-Kanäle.
KPI und Kennzahlen für Webseiten
Besucher (Visitors): Anzahl der Menschen, die Ihre Website besucht haben.
Besuche (Visits): Anzahl der Besuche auf einer Website. Ein*e Besucher*in kann mehrfach Ihre Website besuchen und beim Akzeptieren des Trackings wiedererkannt werden.
Wiederkehrquote: Quotient der Besucher*innen, die mehrere Besuche auf Ihrer Website hinterlassen. Anzahl Besucher / Anzahl Besuche *100. Diese Quote spricht für das Interesse der User an Ihrer Website.
Seitenaufrufe: Anzahl der gesamt besuchten (Unter-)Seiten Ihrer Website.
Seiten pro Besuch: Verhältnis von durchschnittlich besuchten Seiten, die während eines Besuches angesteuert wurden.
Verweildauer: Gemessene Dauer eines Besuches. Hohe durchschnittliche Verweildauern sind gute Anzeichen, dass User Ihre Inhalte interessant finden.
Performance-Indikatoren für Suchmaschinen- und Kampagnen
Impressionen: Zeigt an, wie oft eine Anzeige der Zielgruppe ausgespielt wurde.
Klicks: Zeigt an, wie oft User auf eine Anzeige geklickt haben.
Conversion: Definierte Ziel-Aktion im Endkanal Ihres Marketing-Funnels. Dies kann ein Besuch auf einer Landingpage, ein Anruf, das Ausfüllen eines Kontaktformulars oder ein Kauf sein.
Conversion Rate: Anzahl der Conversions geteilt durch Anzahl der Impressionen. Starker KPI für den Erfolg Ihrer Werbemaßnahmen.
CTR (Click-Through-Rate): Verhältnis der Klicks zu Impressionen. Indikator für das Interesse an Ihren Anzeigen.
CPC (Cost per Click): Kosten eines Klicks auf eine Anzeige. Stark abhängig von Konkurrenz, Zeitpunkt und Art der Anzeige.
CPM (Cost per Mille): Tausender-Kontaktpreis im digitalen Umfeld. Insbesondere bei Video-Anzeigen relevant.
CPA (Cost per Action): Kosten einer gewünschten Aktion bzw. Conversion.
ROI: Return on Invest. Beschreibt die Rentabilität einer Maßnahme. Berechnet sich durch die Summe des Gewinns geteilt durch die Summe des Investments * 100.
ROAS: Return on Advertising Spend. Beschreibt die Effektivität einer Werbemaßnahme. Berechnet sich mit Umsatz geteilt durch Werbekosten *100.
Social Media Messwerte und KPI
Der Mikrokosmos Social Media lässt sich analog zum bekannten AIDA Modell in drei Phasen einteilen. Die Awareness oder Aufmerksamkeitsphase, das Engagement oder Interesse der User und die Conversion also gewünschte Aktion. Bei den Social Media KPI beschäftigen wir uns hier nur mit den organischen KPI, da KPI für bezahlte Posts den Kampagnen KPI entsprechen (s.o.)
Awareness-Phase
Impressions: Zeigt an, wie oft der organische Content potenziell interessierten Menschen ausgespielt wurde.
Reach: Klassische Reichweite. Anzahl der Personen, die Ihren Content gesehen haben. Gemessen in Impressionen des Contents / Frequenz des Contents.
Fans / Follower: Anzahl der Personen, die mit Ihrem Unternehmen in Kontakt bleiben wollen und regelmäßig Social-Media-Content vom Unternehmen konsumieren wollen.
Mentions: Anzahl der Nennungen Ihrer Marke in den sozialen Medien. Diese Nennungen werden mit Keywords und Hashtags gemessen.
Share of Voice: KPI zur Messung, wie hoch prozentual die Markenwahrnehmung in einem Gesamtmarkt ist. Beispiel: Wenn das Wort „Wohnwagen“ 1 Million Mal auf Social-Media-Plattformen gemessen wurde und Ihre Marke 100.000 Mentions hat, dann beträgt die SOV der Marke 10 % am Gesamtmarkt.
Virality Rate: Misst die Viralität von Content in einem festgelegten Zeitraum. Wird berechnet aus der Summe von Likes, Kommentare und Shares einer Periode geteilt durch die Anzahl der Beiträge in diesem Zeitraum.
Engagement-Phase
Likes: Anzahl der positiven Rückmeldungen anhand des Like-Buttons.
Kommentare: Anzahl der Äußerungen in der Kommentarspalte eines Posts.
Shares: Zeigt an, wie oft der Post mit anderen Usern des Netzwerkes geteilt wurde.
Engagement Rate: Durchschnittlicher Anteil des Engagements, welches ein Beitrag bei Nutzer*innen erzeugt. Wird berechnet aus der Summe von Likes, Kommentare und Shares einer Periode geteilt durch die Anzahl der Impressionen in diesem Zeitraum.
Conversion-Phase
Social Media Conversion Rate: Hält die Anzahl der Konvertierungen fest, die als Ziel definiert wurden. Eine Konvertierung kann bspw. ein Kauf oder die Eintragung in eine E-Mail-Liste sein. Gemessen in der Gesamtzahl an Conversions geteilt durch die gesamte Anzahl an Klicks.
KPI und Kennzahlen für das Newsletter Marketing
Abonnentenzahl: Anzahl der Personen, die den Newsletter periodisch beziehen. Die einzige reine Messgröße dieser Kategorie.
Öffnungsraten: Relativer Anteil der Personen, die den Newsletter erhalten haben und die Mail auch geöffnet haben.
Bounce-Rate: Relativer Anteil der Personen, die die erhaltene Mail, ohne sie zu lesen, gelöscht haben.
CTR (Click-Through-Rate): Relativer Anteil der Personen, die die Mail erhalten, geöffnet und auf einen Link innerhalb einer Mail geklickt haben.
Fazit
KPI Marketing kann Ihnen bei richtiger Implementierung als Entscheidungshilfe für Ihre Marketing-Maßnahmen dienen. Außerdem hilft es Ziele zu überprüfen und – wenn notwendig – zu reevaluieren. Die Auswahl der passenden Performance KPI ist dabei entscheidend, damit der Fokus nicht verloren geht. Cookie Banner erschweren darüber hinaus das Zusammenstellen von aussagekräftigen Daten. Um die Datenqualität zu verbessern, können Sie auf Cookieless-Tracking und die Beschränkung auf anonyme Nutzerdaten zurückgreifen.
Quellen:
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