Marketingtrend 2019: Echtzeit-Personalisierung

Was ist Personalisierung?

Marketing Automation und Big Data ermöglichen eine individuelle Ansprache mit fein auserlesenen Angeboten. Damit bleibt die Personalisierung ein wichtiger Schlüssel im Onlinemarketing. Denn Personalisierung ist keine neue Erfindung.

Nehmen wir an, Sie besuchen regelmäßig ein Geschäft und der Verkäufer kennt Ihre Vorlieben. Er wird Ihnen bereits vor Ihrem Besuch sagen können, was im Geschäft Ihren Geschmack treffen wird. Der Bäcker von nebenan hält für Sie sonntagsmorgens Ihre übliche Brötchenbestellung bereit. Und der Barista in Ihrem Lieblingscafé fragt gar nicht erst, ob Sie Milch oder Zucker in Ihren Kaffee to go haben wollen.

Doch unser Leben und der Point of Sale werden immer digitaler. Angebote im Web lösen den Laden um die Ecke ab. Das Prinzip bleibt jedoch dasselbe. Personalisierung richtet sich individuell an einen Menschen, seine Vorlieben und Bedürfnisse.

Vorteile von Echtzeit-Personalisierung

In unserer digitalen Welt spielt sich sehr viel im Hintergrund unser Browseroberfläche ab, während wir im WWW surfen. Die besten Anzeigenplätze für Werbebotschaften werden unter anderem anhand der Verhaltensweisen von Nutzern im Netz ausgespielt, anhand der Relevanz einer Werbebotschaft oder der Budgets von Werbetreibenden. Viele weitere Faktoren wie Regionalität, Demografie oder Geschlecht werden mit in den Datenpool geworfen.

Das Ergebnis ist eine zielgenaue, anonymisierte Personalisierung des Nutzers. Und das bei jedem Seitenaufruf. Ohne dass wir uns irgendwo eingeloggt haben und unsere Daten auf dem Präsentierteller offengelegt haben. Alles findet in wenigen Millisekunden statt – in Echtzeit! Inhalte und Werbebotschaften lassen sich somit direkt auf den Nutzer abstimmen. Der Streuverlust verringert sich vehement. Unsere Message kommt direkt bei der gewünschten Zielgruppe an.

Die Psychologie dahinter

Das Web ist voll von Werbeangeboten und Reizen, die unser Kaufverhalten beeinflussen sollen. Zu viele Einflüsse für unser Gehirn! Wir können nicht alle Informationen aufnehmen, die wir im Web sehen. Daher scrollen wir über uninteressante und für uns nicht ansprechende Inhalte einfach hinweg. Interessant wird es, sobald wir auf etwas stoßen, wonach wir schon immer gesucht haben oder was uns direkt anspricht. Das kann z. B. unser Name sein. Oder die neue Schallplatte, die wir vorbestellen können. Unsere Vorlieben sind fest in unseren Köpfen verankert. So sehr, dass es uns sofort auffällt, wenn wir direkt angesprochen werden. Auf diese Informationen konzentrieren wir unsere eingeschränkte Kapazität.

Digitales Futter für die Echtzeit-Personalisierung

Um ein genaues Cluster oder eine Zielgruppe für unsere Werbebotschaften und Inhalte ausfindig zu machen, benötigen wir eine große Datenmenge. Man unterscheidet zwischen Deterministen-Daten und probabilistischen Daten.

Deterministen-Daten bieten sich bei großen Playern an. Üblicherweise ist ein Log-in nötig, um die Daten abzufragen, die der Nutzer im Konto hinterlegt. Anhand der vorhandenen Daten und der vorherigen Log-ins lassen sich Produkte, Dienstleistungen oder Inhalte auf den User zielgenau abstimmen. Beispielsweise wird bei Amazon und Otto schnell darauf aufmerksam gemacht, wenn der Nutzer noch nicht eingeloggt ist, um den Log-in zu provozieren und den personalisierten Inhalt auszuspielen.

Nicht jedes Unternehmen kann aber auf eine große, eigene Datenmenge zurückgreifen oder hat einen Log-in-Bereich. In diesem Fall bieten sich probabilistische Daten an. Diese Daten werden aus Hochrechnungen erhoben. Maschinelles Lernen und Algorithmen errechnen Cluster, in denen sich anonymisierte, virtuelle Personen befinden. Kommt eine virtuelle Person für ein Cluster in Betracht, das zur Werbebotschaft passt oder auf das die Inhalte auf einer Website passen, werden diese dem Nutzer ausgespielt.

Was kann Echtzeit-Personalisierung?

Jeder 3. kleine oder mittlere Onlinehändler personalisiert bereits seine Angebote durch Kundendaten. Das berichtet das Institut für Handelsforschung. 

Beispiele für personalisierbare Website-Bausteine

1. Begrüßung oder andere Überschriften auf der Website
2. Call-to-Actions
3. Anzeigen und Angebote
4. Pop-up-Nachrichten und andere Layer
5. Umfragen mit personalisierten Fragen und Themen
6. Kontakt- und Location-Informationen zum Standort in der Nähe (bei Filialen etc.)
7. Testimonials und Case Studies auf Basis der Branche oder demografischer Informationen wie Alter, Geschlecht usw.
8. Videos, Whitepaper oder andere Inhalte zum Downloaden
9. Events in der Nähe des Nutzers
10. Bildsprache – Onlineshops wie Zalando oder H&M sind gute Beispiele
11. Vollständige Website-Layouts

Zukunftsaussichten

Künstliche Intelligenz wird die Echtzeit-Personalisierung weiter vorantreiben. Diese Technologie ermöglicht es Marketern, Entscheidungen anhand von Daten zu treffen statt aus dem Bauch heraus. Viele Unternehmen arbeiten aber noch nach dem Standard „Das haben wir immer so gemacht“. Künstliche Intelligenz wird hier Abhilfe schaffen und den Nutzer personalisiert ansprechen, also mit von ihm bevorzugten Inhalten. Maschinelles Lernen wird zudem dazu beitragen, Werbebotschaften mit immer präziseren Ausgabedaten zu versehen.

Content ist King. So heißt es und so ist es in vielen Fällen. Der Kunde möchte qualitativ hochwertige Inhalte haben. Durch Adblocker kann sich der Nutzer seine Werbung aussuchen und konsumiert nur Werbebotschaften, die ihn persönlich ansprechen und mitreißen. Wir bewegen uns damit Richtung Customer Experience. Jetzt wird es verstärkt darum gehen, diese Inhalte zur richtigen Zeit an den richtigen Nutzer auszuspielen. Immer entlang der Customer Journey und in Echtzeit. Der Nutzer gibt für die richtigen Inhalte, die ihm einen Mehrwert bieten, auch seine Daten preis.

Daten werden im Mittelpunkt stehen. Aus jeder Aktion des Nutzers lassen sich Ableitungen für das ganze Unternehmen herausfiltern. Die Verhaltensweisen des Nutzers werden für den Vertrieb genauso wichtig wie für die Produktentwicklung. Große Data-Management-Plattformen regieren die gesamten Geschäftsprozesse. Dabei spielt die automatisierte Verarbeitung der Daten eine zentrale Rolle.

In einer in Echtzeit datengetriebenen und personalisierten Kommunikation liegt die Zukunft der Werbung. Denn sie bringt Kundenbedürfnisse und Werbebotschaften zusammen und berücksichtigt dabei im Mediaumfeld den Mehrwert für den Nutzer. Im Fokus des ganzheitlichen Geschäftsprozesses werden Daten stehen und eine wichtige Rolle spielen. Unternehmen wie Amazon, Google und Microsoft sind bereits dabei, große, aussagekräftige First-Party-Datenmengen zu sammeln und für sich zu nutzen. Dieser Ansatz des ganzheitlichen Einbezugs von Daten aus personalisierten Verhaltensweisen wird zukunftsweisend sein.

Quellen

kameleoon.com/de
qubit.com/de
kameleoon.com/de/personalisieren-wie-amazon
Präsentation: Emetriq „Daten als Kern des programmatischen Handelns“
Präsentation: theTradeDesk – DSP-Architekturen/Targeting-Möglichkeiten/Datenbasierte Mediaplanung
trendreport.de
prudsys.de