In anderen Disziplinen des Onlinemarketings ist es meisten einfach, eine genaue Zuordnung zwischen Maßnahme und Erfolg zu bemessen. Schließlich gilt gerade diese Messbarkeit als großer Mehrwert des Onlinemarketings. Und auch im Bereich des Suchmaschinenmarketings, in der Suchmaschinenwerbung (SEA), ist die Messung der Conversion die Stellschraube zur Optimierung von Kampagnen.
Ganz einfach? Die Messbarkeit von SEO-Maßnahmen
Ob sich SEO-Maßnahmen so leicht wie SEA-Maßnahmen messen lassen, lässt sich leider wie so oft in diesem Bereich nicht pauschal beantworten. Das grundlegende Problem – die Null-Alternative. Um zu verstehen, was das ist, stellen wir uns folgendes Szenario vor:
Zur Optimierung einer Website werden Maßnahmen ausgearbeitet und umgesetzt. Daraufhin verbessert sich das Ranking der Seite. Aber hat sich das Ranking wegen, trotz oder unabhängig von der umgesetzten Maßnahme verbessert?
Der Erfolg lässt sich den einzelnen Maßnahmen nicht immer genau zuordnen und es muss in vielen Fällen abgewägt werden, woher die guten Messwerte kommen. Dabei müssen wir aber eines beachten: Das Ranking einer Webseite wird sich in einem Jahr, auch wenn nichts unternommen wird, durch Google Updates oder Neubewertungen von Webseiten, verändern. Das heißt, dass sich das Ranking der Website vielleicht auch ohne Maßnahmen positiv oder negativ verändert hätte – die Null-Alternative.
Maßnahmen brauchen Zeit
SEO-Erfolge sieht man nicht sofort. Es gibt viele nebenläufige Prozesse, die erst nach Monaten Wirkung zeigen. Wird ein Backlink aufgebaut oder organisch generiert, braucht es einige Zeit bis dieser eine Wirkung erzeugt. Das kann auch mit einer weiteren Maßnahme zeitlich zusammenfallen und zu einer positiven Veränderung der Rankings führen. Daher lässt es sich in diesem Fall nur schwer einschätzen, von welcher der zwei Maßnahmen der SEO-Erfolg zurückzuführen ist.
Auch die Umsetzung einer neuen Contentstrategie kann erst nach „Monaten“ wirksam werden, da die Inhalte zu einem späteren Zeitpunkt erst organisch verlinkt oder erst für die Gesellschaft relevant werden. Wenn nach einem halben Jahr nach Start der Contentstrategie ein Fazit gezogen werden soll, kann es sein, dass der Einfluss der Maßnahme noch gar nicht greifbar ist. Der Mehrwert wird erst noch generiert. Die Contentstrategie wird fälschlicherweise als Misserfolg bewertet.
Globale Maßnahmen
Maßnahmen, welche die komplette Website betreffen, machen Zuordnung des SEO-Erfolgs zusätzlich schwieriger. Nehmen wir als Beispiel eine Website, auf der bisher keine Hauptüberschriften für alle Seite festgelegt wurden. Als Maßnahme pflegen wir alle h1-Überschriften zur Verbesserung des Rankings ein. Im Anschluss verbessern sich die Rankings um vielleicht 1-2 %.
Hat sich das Ranking durch die Umsetzung der h1-Überschriften verbessert oder ist es das Reifen der bestehenden Inhalte? Denn Content verbessert sich, je länger er im Index ist. Heißt, wenn keine Maßnahme ergriffen werden, wird mit großer Wahrscheinlichkeit das Ranking langfristig trotzdem verbessern. Der Content reift.
Wie können SEO-Maßnahmen messbar gemacht werden?
1. Neue Inhalte
Eine Möglichkeit einen SEO-Erfolg direkt einer Maßnahme zuweisen zu können, ist die Contenterstellung für Inhalte, die es vorher nicht auf einer Website gab. Eine Website wurde bisher nicht zu den Inhalten gefunden. Neue Inhalte sorgen aber für neue Sichtbarkeit über diese URL. Ein Erfolg, den wir auf die Contenterstellung, oder z. B. die Integration eines Blogs oder Ratgebers, zurückführen können.
2. Seiten-Maßnahmen
Zum Testen von Optimierungen oder um Ressourcen zu sparen, lohnt es sich, Maßnahmen nicht für die ganze Domain umzusetzen, sondern nur für einen Teil der Website. Nehmen wir das Beispiel Onlineshop: Wir würden hier nur die Inhalte bestimmter Kategorien optimieren und nicht des gesamten Sortiments. Gerade bei Online-Shops ist das eine gängige Praxis, sich auf die TOP 100 oder TOP 50 Produkte zu fokussieren und diese sukzessive zu optimieren. Der Erfolg der Maßnahmen ist über die Analyse der einzelnen Kategorien und Detailseiten analysierbar und entsprechend zuzuordnen.
Welche Kennzahlen sind für die Erfolgsmessung wichtig?
Rankings
Die Rankings, die sich mit verschiedenen SEO-Tools erfassen lassen, sind lückenhaft. Das Problem dabei ist, das ca. 15 % aller Suchanfragen nur einmal gestellt werden. Das heißt, dass diese Suchanfragen in keiner Keyword-Datenbank in Sistrix, Xovi, ahrefs, etc. auftauchen werden. Somit lassen sich nie 100 % aller Suchanfragen, die für eine Website wichtig sind, als Keyword einfangen und messbar machen.
Keyword-Kombinationen machen den Unterschied. Nur Einzel-Keywords zu tracken reicht oft nicht aus, da viele Suchanfragen auf 2- bis 3 Keyword-Kombinationen beruhen. Um aussagekräftige Entscheidungen aus den Rankings treffen zu können, muss entsprechend viel getrackt und analysiert werden.
Auch die Individualisierbarkeit der Suchergebnisse spielt eine wesentliche Rolle. Suchanfragen erzielen zum Beispiel regionale Ergebnisse und sind auf den jeweiligen Suchenden zugeschnitten. Suchen die Nutzer*innen nach einer bestimmten Dienstleistung, werden primär Unternehmen in der Umgebung vorgeschlagen.
Sichtbarkeitsindex
Beim Sichtbarkeitsindex werden alle Suchbegriffe und Rankings bewertet und zu einem Wert zusammengeführt. Der Sichtbarkeitsindex beinhaltet also auch Keywords, denen man für spezielle Ziele keine Relevanz zuordnet. Scheinbar irrelevante Keywords können den Sichtbarkeitsindex also dennoch positiv beeinflussen. Es ist also wichtig, dass der Sichtbarkeitsindex richtig interpretiert wird. Rankt eine Website zum Beispiel mit 100 unterschiedlichen Keywords, so kann ein Keyword, welches ein herausragendes, hohes Suchvolumen hat, den gesamten Sichtbarkeitsindex stark beeinflussen bzw. verfälschen.
Realer Traffic
Realer Traffic kann ebenso zur Messbarkeit beitragen und als harte Metrik betrachtet werden. Die Google Search Console, Google Analytics oder z. B. Matomo eignen sich, um diesen zu tracken. Ist ein klarer Anstieg der Website-Zugriffe zu verzeichnen, kann das natürlich für den Erfolg von SEO-Maßnahmen sprechen. Aber auch hier muss genauer hingeschaut und beispielsweise saisonale Schwankungen einkalkuliert werden. Ein Beispiel ist die Wohnmobil-Branche. Über Google-Trends lässt sich die Beliebtheit der Suchanfragen abfragen. Für den Begriff Wohnmobil zeigt sich ein klarer saisonaler Trend erkennen. In den Wintermonaten geht die Nachfrage stark zurück, wobei die Nachfrage zum Frühling/Sommer stark anwächst.
Conversion
Ist Conversion die wahre Messgröße? Nicht unbedingt. Denn nicht für jede Website geht es nur um Conversion. Aber für viele KMU ist die Website ein Vertriebsinstrument und soll Dienstleistungen oder Produkte verkaufen. In dem Fall sollte genau geprüft werden, welche Maßnahmen eine Conversion auslösen. Wenn es einen Blog gibt, sollte man schauen, ob dieser viele Klicks bringt und Suchvolumen abfängt und diese nicht in Conversion umsetzt. Denn dann ist die Mühe für das Unternehmen umsonst und es entstehen daraus keine weiteren Geschäftsbeziehungen. Wird hingegen analysiert was gut funktioniert und welche Maßnahmen zielführend sind, können weitere Ableitungen getroffen werden, die für andere Dienstleistungen und Produkte des Unternehmens übernommen werden können. Interessant ist dabei auch den Wettbewerb zu beobachten und mit der eigenen Website zu vergleichen. Wo liegt deren Fokus und welches Verzeichnis hat die höchste Sichtbarkeit? Können daraus Strategien für die eigene Website abgeleitet oder können weitere Nischen gefunden werden? Die zentrale Frage, die sich hier stellt, ist, mit welchen Inhalten erzeugt man die größte Conversion?
Fazit
Bevor man sich an die Umsetzung von Maßnahmen macht, sollte geklärt werden, welche Maßnahmen wie messbar gemacht werden und wie der Erfolg einer Maßnahme definiert wird. Bei der Definition von SEO-Zielen gibt je nach Wissensstand unterschiedliche Ansprüche. Häufig wird in ersten Gesprächen angemerkt, dass mit einem bestimmten Keyword Platz 1 der Suchergebnisseiten erreicht werden soll. Die Wichtigkeit des Keywords oder eine SEO-Strategie werden dabei gar nicht berücksichtigt. Die Relevanz einer ganzheitlichen Website-Strategie, worin sich die SEO-Strategie eingliedert, fällt unter den Tisch. Die strategische Grundlage der Website sollte daher genau betrachtet werden und von allen Projektverantwortlichen mitgetragen werden.