Große Messen oder großer Umbruch?
Wie in vielen anderen Bereichen, beschleunigte das Virus auch hier einen Trend, der sich an einigen Stellen schon länger angekündigt hat. Große Publikumsmessen werden oftmals als Auslaufmodell gesehen. CEBIT? Gibt es nicht mehr. IAA? Schon 2019 waren viele namhafte Marken gar nicht mehr in Frankfurt vertreten oder hatten ihre Auftritte massiv verkleinert. Die aktuelle Lage vieler Messen auf Corona zu schieben, greift somit zu kurz. So sind neben sozialen Beschränkungen, die Messbarkeit der Wirkung als auch das Thema Nachhaltigkeit und Umweltschutz Aspekte, die der Ausrichtung einer klassischen Veranstaltung im Wege stehen können.
Virtuelle Messen als Revolution im Eventmarketing?
Das letzte Jahr hat digitalen Formaten vielerorts zum Durchbruch verholfen. Diverse Organisationen und Unternehmen bauen ihre Messen digital im Sinne einer großen Webkonferenz nach. Messestände, Bühnen, Vorträge – in der digitalen Umsetzung alles kein Problem.
Welche Vorteile bietet diese Ausstellungsform für Aussteller*innen und Besucher*innen?
Als beidseitiger Hauptvorteil dürfte die zeitliche und örtliche Unabhängigkeit ausschlaggebend sein. Und auch die Möglichkeit zur synchronen und asynchronen Durchführung und Teilnahme spiele eine Rolle.
Aussteller*innen sind nicht mehr von dem Ausstellungsort abhängig und können ihr Event dem gesamten Kund*innenstamm präsentieren. Sie sind nicht mehr an örtliche Reglementierungen wie z. B. Messestandgrößen gebunden, können beliebig viele Themen präsentieren und diese im Bedarfsfall vergleichsweise einfach ersetzen oder erweitern. Auch die Laufzeit eines solchen Events ist im Vergleich zu einer stationären Veranstaltung problemlos erweiterbar.
Gleichzeitig profitieren Aussteller*innen wie Besucher*innen vom Entfall der An- und Abreise sowie der Unterkunft am Messe-Ort. Das reduziert Kosten und spart viel Zeit – auf beiden Seiten.
Die Möglichkeit der Teilnahme vom eigenen Schreibtisch aus dürfte die Bereitschaft potenzieller Interessenten zur Teilnahme deutlich erhöhen. Lästiges physisches Beiwerk wie lange Wege oder Themen und Stände, die einen nicht interessieren, können ausgespart werden.
So können Aussteller*innen ihr Angebot schon im Vorhinein passgenau auf den jeweiligen Kund*innen abstimmen und ihnen so ein personalisiertes Messeerlebnis generieren, dass ausschließlich ihre Interessen und Wünsche widerspiegelt.
Bleibt die Interaktion auf der Strecke?
Bei der Gestaltung einer virtuellen Messe stehen der Kreativität nur wenige – zumeist technische - Einschränkungen entgegen. Es gibt eine Vielzahl von Möglichkeiten und Tools den Kontakt zwischen Kund*innen und Aussteller*innen zu ermöglichen und zu intensivieren. Webinare und Webkonferenzen dienen als Ausgangspunkt, um Interesse zu schaffen. Dort können – je nach Konzept - Live-Inhalte oder vorproduzierter Content gespielt werden. Auftretende Fragen werden parallel im Chat oder per Video-Call geklärt. Eine spätere Auswertung dieser stellt keine Hürde dar, sofern sie früh genug in der Konzeption bedacht wurden. Die Messe selbst kann vom Stil her von einer interaktiven Website mit verschiedensten Inhalten bis zu 3D Walkthrough-Lösungen als Real-Time-Rendering im Browser reichen. Letzteres bietet den Usern die Möglichkeit, wie in einem Videospiel durch die virtuelle Umgebung zu navigieren, stellt aber gleichzeitig auch die höchsten Anforderungen an seine technische Ausstattung sowie die Konzeption und den Aufbau der Messe.
Gibt es weitere Gefahren und technischen Hindernisse?
In technischer Hinsicht sollte man lieber auf eine zu performante Umgebung setzen. Da ein solches Event für viele Beteiligte Neuland ist, fällt eine Einschätzung der teilnehmenden Nutzer*innen schwer. Vergleichsdaten gibt es noch nicht und eine Anmeldung sagt wenig über den Zeitpunkt des Aufsuchens der Messe aus. Hardware-seitig bedeutet dies, dass z. B. zum Messestart zu einer bestimmten Uhrzeit eine unerwartet hohe Zahl an Usern mit ihrem Login den Server an oder über die Belastungsgrenze bringt. Während man im Real-Life in der Schlange am Eingang einer Messehalle sicherlich auch genervt reagiert, dürfte diese Toleranz im Web auf ein Minimum sinken und eine Vielzahl potenzieller Interessent*innen verschrecken. Jeder der sich schon online um einen Impftermin kümmern durfte, weiß was gemeint ist. Auch bei der Konzeption der Wiedergabe von hochauflösenden Video- oder Präsentations-Inhalten in Verbindung mit einem Live-Videochat ist aktuell noch Vorsicht geboten. Hier stoßen viele namhafte Videokonferenzlösungen an ihre Grenzen. Neben den passenden Kommunikations-Tools werden leistungsstarke und auf die Wiedergabe von Live-Videoinhalten optimierte Server benötigt. An das Thema Self-Hosting sollte man in diesem Zusammenhang lieber gar nicht denken.
Fazit
Virtuelle Events werden in Zukunft zum festen Bestandteil des Marketing-Mix‘ eines Unternehmens gehören. Sie stehen für die die eigene Innovationskraft und sind in der Regel nachhaltiger und ressourcenschonender als stationäre Eventformate im großen Stil. Auch in Sachen Effizienz liegen sie kunden- wie Aussteller-seitig weit vorne. Durch die niedrigschwelligen Teilnahmehindernisse dürfte zudem ein Personenkreis angesprochen werden, dem lange Reisen, weite Wege und überteuerte Bratwürste an Ständen zwischen zugigen Messehallen generell missfallen. Durch ihre konzeptionelle Nähe zum klassischen Messeauftritt dürften gleichzeitig nur sehr wenige Interessent*innen aufgrund technischer Hindernisse vom Besuch abgehalten werden.
Somit bietet diese Eventform zahlreichen Vorteilen und Vereinfachungen. Sie ist eine innovative und Ressourcen schonende Alternative zum klassischen Messebesuch und aktuell der einzige Weg, sich im großen Rahmen seinen Kund*innen zu präsentieren.
In Post-Corona-Zeiten liegt es dann an den Unternehmen und ihren strategischen Ansätzen, welches Modell sie weiter nutzen wollen. Oder ob es doch auf ein hybrides Format rausläuft, welches das Beste aus beiden Welten verbindet.
Quellen:
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