Rebranding: Wann lohnt sich der Neustart?

Ein Satz mit X, das war wohl nix: Die Umbenennung von Twitter in X sorgte für Spott und Häme im Netz. Vermutet wird hinter dem radikalen Rebranding der Versuch, den angeschlagenen Kurznachrichtendienst mit einer Neuausrichtung vor dem weiteren Absturz zu retten. Im Prinzip keine schlechte Idee. Nur scheint hinter Elon Musks Strategie, nun ja, keine richtige Strategie zu stecken.

Mr. Musk ist nicht der Erste, der mit einem Rebranding sein Unternehmen ins Wanken bringt. Weltweit bekannte Marken wie Bahlsen, Tropicana und Gap beerdigten nach Protesten aus der Kundschaft ihre neuen Logos und kehrten zum alten Erscheinungsbild zurück. Aber wie gelingt eine Neuausrichtung? Und welche Arten von Rebranding gibt es?

Visuelles Rebranding: Umstyling gefällig?

Beim visuellen Rebranding liegt der Fokus auf der Veränderung des Erscheinungsbildes einer Marke. Dies kann von einem Marken-Refresh, bei dem nur kleine Details verändert werden, bis zur kompletten Neugestaltung des Logos, Farbschemas, Schriftarten oder anderer visueller Elemente gehen. Ziel ist es, ein modernes und ansprechenderes Erscheinungsbild zu schaffen, das besser zur Identität des Unternehmens passt. Ein Beispiel ist das Logo des Ferienunterkünfte-Vermittlers Airbnb. 2014 ersetzte das Unternehmen seinen Schriftzug durch ein stilisiertes A, das an eine Mischung aus Auge, Sprechblase und Herz erinnert. Das neue Logo sollte vermitteln, dass Airbnb nicht nur eine Unterkunftsplattform, sondern auch ein Ort ist, an dem Menschen sich willkommen und verbunden fühlen. Auch hinter einem visuellen Rebranding steckt also eine Strategie. Sie ist aber nicht so tiefgreifend wie bei anderen Rebranding-Arten.

Strategisches Rebranding: Alles neu

Beim strategischen Rebranding werden oft auch Unternehmensstrategie, Werte und Mission überarbeitet. Häufig stecken eine veränderte Unternehmensstruktur oder die Reaktion auf Megatrends wie Digitalisierung, Globalisierung und Klimawandel dahinter. Ein Beispiel für strategisches Rebranding liefert die Deutsche Telekom. Die Umstellung auf die Markenfarbe Magenta sowie ein klarer Fokus auf digitale Services und Kundennähe gilt als erfolgreiches Beispiel für eine Neupositionierung in einem dynamischen Umfeld.

Produkt-Rebranding: Perspektivwechsel

Wenn ein bestehendes Produkt nicht mehr zu den Anforderungen seiner Zielgruppe passt oder neue Käuferschichten angesprochen werden sollen, kann ein Produkt-Rebranding Abhilfe schaffen. Ein Beispiel dafür ist Knoppers. Im Jahr 2016 führte Storck ein Produkt-Rebranding durch, um die Marke auf den gesundheitsbewussten Markt auszurichten und den wachsenden Trend zu gesünderen Snacks und Lebensmitteln zu nutzen. Ab sofort hieß der Schokoriegel „Frühstückchen“ und Inhaltsstoffe wie Milch, Vollkorngetreide und Haselnüsse rückten in den Fokus. Komplett neue Zielgruppen erreichten Jägermeister und Old Spice. Der Kräuterlikör verwandelte sich in einen Kultdrink. Das Altherren-Deo Old Spice verpasste seiner Marke mit absurdem Humor einen radikalen Imagewandel.

Kulturelles Rebranding: Tabula rasa

Ist der Ruf erst ruiniert, geht es beim Rebranding oft um eine Alles-oder-nichts-Situation. Gut geplant, kann die Neuausrichtung das angeschlagene Unternehmen retten. So schaffte zum Beispiel der Pizzalieferant Domino’s, sein ramponiertes Image aufzupolieren. Nachdem die Pizzen schon länger aufgrund ihres Geschmacks in der Kritik standen, sorgte ein Ekel-Video 2009 für den vermeintlichen Todesstoß: Mitarbeiter filmten sich dabei, wie sie sich Zutaten vor dem Belegen in ihre Nasenlöcher steckten. Statt den Kopf in den Sand zu stecken, reagierte Domino’s mit Transparenz und dem Willen zur Veränderung. Eine verbesserte Rezeptur, innovative Ideen im Kundenservice und ein überarbeitetes Verpackungsdesign versöhnten das Unternehmen mit seiner Kundschaft.

Bloß keine Alleingänge

Rebrandings sind eine Chance, mit dem Zeitgeist Schritt zu halten, neue Käuferschichten zu erobern oder einen Neustart hinzulegen. Je nachdem, wie umfangreich das Rebranding ausfällt, ist es jedoch mit Aufwand verbunden. Denn ohne professionelle strategische Begleitung ist ein Flop vorprogrammiert. Dazu gehören neben der Definition von Werten und Visionen sowie einer gründlichen Markt- und Konkurrenzanalyse vor allem Zielgruppenarbeit. Gerade bei emotional aufgeladenen Marken sollten Veränderungen gut durchdacht und behutsam geplant werden.

Hype, Hype

Für ein paar kleine Änderungen am Logo benötigen Sie keine große Kommunikationskampagne. Es genügt, die eigene Belegschaft zu informieren und intern auf das verbesserte Erscheinungsbild anzustoßen. Handelt es sich jedoch um einen tiefgreifenderen Neustart, sollte dieser gut vorbereitet und begleitet werden. Je nach Markenpersönlichkeit kann dies mehr oder weniger laut passieren. Wichtig ist, die Neuausrichtung in eine Geschichte zu verpacken, die erklärt, wie der Neustart das Unternehmen und sein Angebot besser, spannender und nützlicher macht. Stimmt die Vorarbeit, können Sie ab jetzt die Lorbeeren Ihres Neustarts ernten.