Schwafelst du noch oder sprichst du schon?

Ich möchte mit Ihnen wetten. Darum, dass Sie beim Lesen der Überschrift dieses Artikels an IKEA gedacht haben. Im gleichen Zuge entschuldigen Sie bitte auch, dass ich Sie dort duzte. Das machen wir normalerweise nicht. IKEA aber schon. Und damit sind wir schon mittendrin im Thema Corporate Language.

Statt der Überschrift im IKEA-Stil hätte ich auch „Corporate Language ist geil“ oder „Wie die Corporate Language, so Ihr Unternehmen. Unverwechselbar.“ schreiben können. Und die Wette ebenfalls gewonnen. Denn unweigerlich hätten Sie an Saturn beziehungsweise Jever gedacht. Weil es diesen Unternehmen gelungen ist, einen eigenen Sprachstil zu prägen – eine Corporate Language.

Die Macht der Worte

Wie das Corporate Design ist die Corporate Language Teil der Corporate Identity. Sie macht Ihr Unternehmen unverwechselbar. Prägt sein Image. „Corporate Language hilft Ihnen, für unterschiedliche Zielgruppen die richtige Sprache zu finden“, erklärt Marken-Stratege und Texter Armin Reins. „Corporate Language schafft eine gemeinsame Sprache. Intern wie extern. Mit Agenturen, im Marketing, mit Mitarbeitern, mit dem Vertrieb, mit dem Vorstand. Corporate Language macht Ihnen das Leben leichter. Lässt Sie Zeit, Kraft, Reibungsverluste und Geld sparen. Denn Corporate Language verkürzt Arbeitsprozesse. Corporate Language verkauft. Durch bessere Sprache am Produkt. Im Handel. In der Werbung.“ Hört sich gut an. Hört sich wichtig an. Warum bemühen sich dann so wenig Unternehmen um eine einzigartige Sprache?

Das Stiefkind der Corporate Identity

Wahrscheinlich, weil sich Regeln für eine Corporate Language schwerer definieren lassen als Corporate-Design-Richtlinien. Während es im Design klare Vorschriften für Farben, Formen und Schriften gibt, beschäftigt Sprache sich mit Tonalität und bleibt daher naturgemäß eher abstrakt. Klar – man kann festlegen, seine Kunden konsequent zu duzen. Keine englischen Begriffe zu verwenden. Oder ausschließlich Sätze mit weniger als 20 Wörtern zu schreiben. Aber wie schreibt man bildhaft? Provokant? Persönlich? Oder hochwertig? Und wieso überhaupt so und nicht anders?

Vom Markenwert zur Unternehmenssprache

Die letzte Frage ist recht einfach zu beantworten: Weil die Corporate Language zum Unternehmen passen muss. Die gute Nachricht: In den meisten Fällen hat ein Unternehmen bereits klar definierte Markenwerte und man ist sich darüber bewusst, welche Zielgruppen angesprochen werden sollen. Der Schritt zur Corporate Language ist dann gar nicht mehr so weit. Die Leitfrage lautet: Wenn mein Unternehmen ein Mensch wäre – wie würde es sprechen? Wäre es laut und provokant oder kümmernd und gefühlvoll? Würde es mit rationalen Fakten oder emotionalen Reizen argumentieren? Was wären seine Lieblingsausdrücke? Und was würde es auf keinen Fall sagen?

Um den Antworten auf die Spur zu kommen, haben sich Workshops bewährt. Diese sollten mit einem Querschnitt aus allen Unternehmensabteilungen besetzt sein und von externen Personen geleitet werden. Nur so ist ein neutraler Blick auf den Kern der Marke möglich. Je nachdem, ob es bereits klar definierte Markenwerte und Zielgruppen für Ihr Unternehmen gibt, erarbeiten oder überprüfen Sie diese. Im Anschluss geht es darum, aus den Markenwerten Sprachwerte zu entwickeln. Dabei helfen unter anderem die oben genannten Fragen und Armin Reins methodischer Ansatz der Corporate-Language-Sprach-Stilgruppen. Dort unterteilt er die Zielgruppen in fünf Sprach-Stilgruppen*:

• die Wertorientierten,
• die Gefühlsorientierten,
• die Trendorientierten,
• die Ergebnisorientierten,
• die Verweigerer.

Aus den Zielgruppen- und Sprachwerten ergeben sich Ideen für eine eigenständige Unternehmenssprache. Dabei gilt der Blick natürlich auch der Konkurrenz. Wie sprechen die anderen? Welche Nische ist noch unbesetzt? Schließlich entwickeln Sie Mustertexte für sämtliche Kommunikationsmittel. So erproben Sie Ihre neue Corporate Language und erarbeiten gleichzeitig konkrete Beispiele, an denen sich Ihre Mitarbeiter orientieren können.

Corporate Language von A – Z

Die Ergebnisse des Workshops werden in einem Corporate-Language-Handbuch zusammengefasst. Dieses gilt künftig verbindlich für alle Bereiche der Unternehmenskommunikation. Begehen Sie nicht den Fehler, Ihre neue Corporate Language nur im Marketing anzuwenden. Nichts ist unglaubwürdiger, als in der Werbung einem freundlichen, modernen Unternehmen mit eigenem Sprachstil zu begegnen, das Rechnungen in unpersönlichem Fachchinesisch verschickt. Auch der interne Schriftverkehr sollte zur Unternehmenssprache passen. Daher ist es wichtig, dass alle Abteilungen Ihres Unternehmens sich mit der Corporate Language identifizieren können. Im Idealfall funktioniert das wie beim Corporate-Language-Musterschüler IKEA, erklärt Benny Hermannsson, Marketing Manager von IKEA Deutschland: „Wenn Sprache – wie bei uns – ein Teil der Kultur ist, dann muss man nicht viel darüber reden. Kultur bedeutet, wie man miteinander umgeht. Dann ist natürlich Sprache ein wichtiger Teil davon.“

*Wer mehr über die Sprach-Stilgruppen erfahren möchte, liest „Corporate Language – Wie Sprache über den Erfolg und Misserfolg von Marken und Unternehmen entscheidet“ von Armin Reins. Ein unterhaltsames Buch, nicht nur Für Texter und Werbe-Strategen.

Quelle:

„Corporate Language – Wie Sprache über den Erfolg und Misserfolg von Marken und Unternehmen entscheidet“ von Armin Reins