Was haben Skandalrocker Ozzy Osbourne und Prince Charles gemeinsam?

Beide sind 1948 geboren. In England aufgewachsen. Geschieden, aber wieder verheiratet. Beide haben Kinder im ähnlichen Alter. Sowohl Charles als auch Ozzy sind überaus vermögend und erfolgreich im Beruf. Sie bevorzugen sogar dieselbe Reiseregion – die Alpen. Streng an soziodemografischen Daten gemessen gehören Ozzy und Charles zur selben Zielgruppe. Trotzdem würde wohl niemand auf die Idee kommen, ihnen die gleichen Produkte zu verkaufen. Das Beispiel zeigt, wie unzuverlässig demografische Merkmale für die Einschätzung von Kundengruppen sind. Alter, Geschlecht, Einkommen und Herkunft reichen nicht aus, um die hochkomplexen Lebensentwürfe der heutigen Gesellschaft zu verstehen. Die Menschen können zwischen unzähligen individuellen Lebensweisen und Wertesystemen wählen. Anders als früher bleiben viele nicht bei dem einmal eingeschlagenen Weg. Vielmehr wechseln sie alle paar Jahre die Marschrichtung – häufig sogar je nach Alltagssituation.

Orientierung im Dschungel der Zielgruppenforschung bietet das Zukunftsinstitut – indem es die Zielgruppen für tot erklärt. An ihre Stelle treten Lebensstile. Sie beschreiben Muster im Handeln und Verhalten von Menschen. 18 Lebensstiltypen hat das Zukunftsinstitut identifiziert, basierend auf gesellschaftlichen Megatrends. Beschrieben werden sowohl Vorreiter (Early Adopter und Trendsetter) als auch die breite Masse der Gesellschaft (Mainstreamer und Follower).

Achtung, Stereotypen!

Alter und Geschlecht können die Präferenzen für einen bestimmten Lebensstil beeinflussen. Doch es gibt Vertreter jedes Typs in allen Alters- und Geschlechtsgruppen. In welcher Ausprägung die Merkmale eines Lebensstils gelebt werden, hängt vom individuellen Menschen und dessen persönlicher Biografie ab – geprägt von Lebensereignissen, Umfeld und anderen Faktoren. Denn Lebensstile sind zugespitzte Konstrukte, die nicht zwingend die Realität abbilden. Eine Person muss nicht unbedingt alle Merkmale eines Lebensstils zeigen, um diesem zugeordnet zu werden. Auch wechseln Menschen oft je nach Situation den Lebensstil und verfolgen damit gleichzeitig mehrere Lebensstile.

Klingt kompliziert? Ist es auch. Wer sich jedoch auf den Lebensstilansatz einlässt, erhält nicht nur differenzierte Erkenntnisse und Inspirationen über die Bedürfnisse der heutigen Gesellschaft. Er erfährt auch, welche Gruppen die Welt von morgen prägen.

4 Lebensstile stellen wir Ihnen auf der nächsten Seite exemplarisch vor. Eines haben alle 4 gemein-sam: Ihre Gruppengröße wächst. Sie sind damit höchst relevant für das Gesellschaftsbild der Zukunft.

Der Neo-Hippie

„Man lebt nur einmal – deshalb will ich so viel erleben wie möglich. Das Wertvollste im Leben sind die besonderen Momente.“

  • 17,4 % aller Deutschen (12,1 Mio.)
  • Tendenz: stark steigend
  • Kerngruppe: 14–34 Jahre alt
  • Durchschnitts-Nettoeinkommen: 1.602 €

Sein Leben ist ein kunterbuntes Event. Spaß und Abwechslung stehen an erster Stelle. Immer dabei: seine Crew. Der Neo-Hippie lebt eine Subkategorie des Megatrends Individualisierung – die Wir-Kultur. Er ist extrem gut vernetzt und steckt viel Energie in die Pflege seiner Online- und Offline-Freundschaften. Mit seinen Freunden teilt er Erfahrungen, Erlebnisse und im Zuge der Sharing-Kultur auch private Güter. Seine Mischung aus jugendlichem Hedonismus und erwachsener Verantwortung ist ansteckend. Oft bringt er andere dazu, Neues auszuprobieren – über ästhetisch und exzentrisch inszenierte Inhalte auf seinem Instagram-Profil oder im direkten Austausch mit seinen Freunden und Followern. Er gibt sich nicht mit Alltäglichem zufrieden, sondern ist stets auf der Suche nach neuen, einmaligen und exotischen Erlebnissen. Sind diese gerade nicht zu finden, eventisiert der Neo-Hippie die Normalität. Er ist daher äußerst offen für Produkte und Formate, die Alltägliches auf ungewöhnliche Weise aufwerten. Seine Aufmerksamkeit erreicht man mit außergewöhnlichen, lustigen, noch nie gesehenen Angeboten und Inhalten. Konsum ist ihm wichtig. Er gibt sein Geld jedoch nicht für Autos und Markenkleidung aus, sondern für extravagante Outfits, coole Gadgets und Unternehmungen mit seinen Freunden.

Der Free Ager

„Mit Respekt und Optimismus im Herzen wird aus jeder Alltagssituation eine freundliche Begegnung.“

  • 13,3  % aller Deutschen (9,2 Mio.)
  • Tendenz: stark steigend
  • Kerngruppe: 50–64 Jahre alt
  • Durchschnitts-Nettoeinkommen: 1.492 €

Es gibt ihn in allen Altersklassen, aber in der Gruppe der über 50-Jährigen nimmt er eine Vorreiterrolle ein. Denn statt sich über das Altern zu beklagen, sieht er es als Privileg. Der Free Ager ist der Gegenentwurf zum starrsinnigen, verbitterten Rentner. Er vertritt eine optimistische und gelassene Grundhaltung zum Leben. Trends und gesellschaftlicher Druck spielen für ihn keine Rolle. Er möchte nicht cool oder fit, sondern einfach zufrieden mit sich selbst sein. Er hört auf seine eigenen Bedürfnisse und geht achtsam mit sich und seiner Umwelt um. Mit seiner besonnenen Art ist der Free Ager ein Ruhepol in der Gesellschaft. Er teilt seine differenzierte Weltsicht gern mit Familienmitgliedern und Freunden, aber ohne missionieren zu wollen. Ähnlich verfährt er mit sozialem Engagement. Er hilft und unterstützt gern, ohne großes Aufheben darum zu machen – immer dort, wo es gerade nötig ist. Gegenseitiger Respekt und ein herzlicher Umgang sind für ihn selbstverständlich. Luxus ist ihm nicht wichtig. Dabei verweigert er sich Neuem nicht grundsätzlich: Er hat einfach keine Lust, sich dem Konsum- und Jugendwahn zu beugen. Überzeugt ein Produkt ihn jedoch mit pragmatischem Nutzen, ist er durchaus aufgeschlossen.

Der Mainstreamer

„Ich halte mich immer an das, was sich erfolgreich durchgesetzt hat – damit kann man nichts falsch machen.“

  • 21,5 % aller Deutschen (15 Mio.)
  • Tendenz: steigend
  • Kerngruppe: 25–34 Jahre
  • Durchschnitts-Nettoeinkommen: 1.620 €

Der Mainstreamer möchte zur Mitte der Gesellschaft gehören. Soziale Akzeptanz und positive Resonanz sind seine größten Antriebe. Ablehnung ist seine schlimmste Furcht. Er hat einen klugen Weg gefunden, sein Streben nach Sicherheit und Bestätigung zu verbinden: als Meister der Imitation. Er orientiert sich an Vorreitern und wählt aus, welchen Trends er sich anschließt. So sorgt er dafür, dass Innovationen sich gesellschaftlich etablieren können. Dabei imitiert er mal diesen und mal jenen Lebensstil – je nachdem, welcher ihm das größte Zugehörigkeitsgefühl zu den Menschen in seinem Umfeld verspricht. Auch im Beruf sowie bei sozialen, politischen oder ökologischen Themen ergreift der Mainstreamer keine progressive Rolle. Verantwortung zu übernehmen und sich selbst zu verwirklichen ist ihm nicht so wichtig – auch aus Sorge, auf Widerstand stoßen zu können. Konsumentscheidungen trifft der Mainstreamer mit dem Kopf statt mit dem Bauch. Er mag es günstig und pragmatisch statt extravagant. Um in seinem Umfeld gut anzukommen, achtet er auf sein Aussehen und schmückt sich mit Statussymbolen – zum Beispiel einem guten Auto. Wenn es nicht negativ auffällt, bevorzugt er aber in puncto Kleidung, Lebensmittel und Co. Discounterangebote und Standardmarken statt Luxuslabels und regionale Produkte.

Der Sinn-Karrierist

„Ich möchte die Frage nach der Sinnhaftigkeit meines Tuns jederzeit positiv beantworten können.“

  • 9 % aller Deutschen (6,3 Mio.)
  • Tendenz: steigend
  • Kerngruppe: 40–54 Jahre alt
  • Durchschnitts-Nettoeinkommen: 1.782 €

Achtsam mit sich selbst, seinen Mitmenschen und der Natur: So lebt der Sinn-Karrierist. Wichtiger als finanzieller Erfolg sind ihm immaterielle Werte. Er verzichtet auf Gehalt, um mehr Zeit mit der Familie zu verbringen. Entscheidet sich für einen erfüllenden Job statt für einen, der nicht seinen Werten entspricht. Diese vertritt er konsequent und auch nach außen – als engagierter Gesellschaftsaktivist und Meinungsmacher im Freundeskreis. Dabei sucht er stets auch positives Feedback auf seinen Lebensstil. Obwohl Selbstverwirklichung ihm wichtiger ist als finanzieller Status, arbeitet er ehrgeizig im Beruf und an sich selbst. Neue Erfahrungen sammeln und der tiefgründige Austausch mit anderen stehen dabei an erster Stelle. Typisch für den Einstieg in den Lebensstil des Sinn-Karrieristen sind Umbruchsituationen – Krankheit, Lebensentscheidungen oder auch ein runder Geburtstag. Die Suche nach dem Sinn hinter allem macht ihn zu einem äußerst bewussten Konsumenten.

Er lehnt Überflüssiges ab und verzichtet auf Dinge, die er nicht mit seinem Gewissen vereinbaren kann. Überzeugen ihn jedoch die Geschichte und Idee eines Produkts oder einer Sache, steht er voll und ganz dahinter – und kann ein wertvoller Botschafter sein.

Quelle

Zukunftsinstitut. Lebensstile: Eine neue Sicht auf Kunden und ihre Bedürfnisse. 2017.

Vera Baastrup

Vera ist Senior Texterin bei New Communication. Die studierte Medien- und Literaturwissenschaftlerin ist Fachfrau für Textverständlichkeit und Kampagnen. Am liebsten würde Vera eine Kampagne gegen Friseur-Namen aus der Hölle starten. Bei Cut-Haar-Ina, Liebhaarber, Haireinspaziert und Co. stehen ihr nämlich jedes Mal die Haare zu Berge.

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