Etwa 70 % der Kauf-Entscheidungen werden am Point of Sale getroffen. Eine wichtige Erkenntnis für alle Marketing-Abteilungen. Produktwerbung, insbesondere das Design der Verpackung, muss den Konsumenten dort also innerhalb weniger Sekunden ansprechen. Sein Interesse wecken. Und sich von der Masse abheben. Wenn das gelingt, greift er zum Produkt. Er prüft, ob die Ware gut in der Hand liegt, ob sich ihre Oberfläche angenehm anfühlt. Durch Druck-Veredelungen wie Prägungen, Spot-Lackierungen oder Folien lassen sich Verpackungen individuell gestalten. Dadurch wirken sie hochwertig und exklusiv. Diese Verpackungs-Eigenschaften überträgt der Verbraucher unbewusst auf das Produkt.
Konsum mit allen Sinnen
Der Konsument achtet auch auf die Akustik eines Produkts. Raschelt die Chipstüte so, wie er es erwartet? Verspricht sie Frische und Qualität? Neben Haptik und Akustik spielt das Gewicht der Verpackung eine große Rolle. Je schwerer das Produkt, desto hochwertiger und exklusiver wirkt es. Das erreichen z. B. Verpackungen aus Glas wie für Parfüms, Spirituosen und teure Olivenöle. Dicke Glaswände lassen die Verpackung größer und voluminöser erscheinen. Umgekehrt signalisieren leichte Verpackungen auch metaphorisch Leichtigkeit. Ein Beispiel: Die Produkt-Verpackung von Raffaello suggeriert z. B., dass das Produkt weniger Kalorien als eine normale Schokolade hat – eine gewünschte statt reale Produkt-Eigenschaft.
Genuss vermitteln
Gerade Lebensmittel-Verpackungen sollen Genuss kommunizieren. Wie das gelingt? Durch gute Fotos. Auf Food spezialisierte Fotografen setzen die Ware gekonnt in Szene, damit das Produkt schmackhaft erscheint. Verpackungs-Inhalte aus Pulver wie beispielsweise Soßenbinder werden geschickt inszeniert. Statt des Soßenbinders werden fertige, cremige Soßen abgebildet, die den Sonntagsbraten umschmeicheln. Und sollte diese Abbildung immer noch nicht perfekt sein, wird die Aufnahme nachträglich im Studio bearbeitet. Durch die Fotos und eine bildhafte Sprache auf der Verpackung gelingt den Herstellern eine Emotionalisierung des Produktes. Denn Kunden greifen lieber zu dem Quark „mit frischen Frühlingskräutern“ als zu dem Quark „mit Kräutern“. Sie lassen sich unbewusst von perfekten Bildern und einer emotionalen Wortwahl verführen.
Auch die Rückseite zählt
Aber auch die Rückseiten der Verpackungen locken mit Versprechungen. Neben den gesetzlich vorgeschriebenen Inhaltsstoffen inkl. Nährwert finden sich kurze Produkt-Beschreibungen des Herstellers. Keinesfalls sachlich setzen sie zusätzliche emotionale Anker im Käuferhirn. Statt Qualität sprechen sie z. B. von „Spitzenqualität, die Tradition hat“. Eine Technik, die Erfolg verspricht.
Neben textlichen Aussagen verwenden Hersteller auch gern Gütesiegel als Referenzen für ihre Leistungen. Ihr scheinbar rationales Qualitätsversprechen überzeugt den Konsumenten auch auf Gefühlsebene. Die Siegel stärken seinen Eindruck von Sicherheit und Vertrauen gegenüber dem Produkt.
Verpackung als Kaufanreiz
Wenn die Verpackung es schafft, den Kunden mit allen Sinnen anzusprechen, wird er das Produkt kaufen und wieder kaufen. Und das ist das Beste, was dem Hersteller passieren kann. „Konsumenten haben mit keinem anderen Werbeträger so lange und so intensiv Kontakt,“ ermittelte die Touchpoint-Studie 2015 des Fachverbandes Faltschachtel-Industrie e.V. (FFI).
Produkt-Verpackungen sind in der Werbung omnipräsent. Ob in Anzeigen, TV-Spots oder Prospekten, sie sind fast immer abgebildet. Sie heben das Produkt hervor, grenzen es von anderen ab und erhöhen den Wiedererkennungswert beim Kunden. Ein guter Grund, im Rahmen von Produktwerbung besonders auf das Design von Verpackungen zu achten. Laut der Studie wirken Verpackungen besonders stark zu Hause. Der Grund: die fehlende Konkurrenz zu anderen Marken. Das erhöht den Wiederkauf-Impuls. Beim täglichen Griff zum Duschgel oder Müsli erinnert sich der Kunde an die Marke und wird an sie gebunden.
Verpackungsdesign stärkt Marken und Produkte
Grundsätzlich wirken Verpackungen unabhängig vom Alter oder von den Einkaufs-Gewohnheiten der Konsumenten. Diese fassen Verpackungen gern an und lesen auch die Produkt-Beschreibungen. Daher sollten sich Hersteller intensiv mit ihrem Verpackungsdesign auseinandersetzen. Denn die Verpackung dient zwar dem Schutz des Produktes, dem Transport, der Aufbewahrung, der Information und der Kommunikation. Darüber hinaus unterstützt sie aber auch die Auswahl-Entscheidung des Konsumenten, stärkt das Image des Produktes bzw. Herstellers und fördert die Markenbindung.
Quellen:
„Kauf mich! Wie wir zum Kaufen verführt werden“, Hans-Georg Hänsel
Touchpoint-Studie 2015, Der Beitrag der Verpackung zum Marketing-Erfolg, FFI Fachverband Faltschachtel-Industrie e.V.
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