Warum Marketing und PR keine Feinde sind

Content-Marketing wird als Trend gefeiert. Und das schon seit ein paar Jahren. In den USA startete das Phänomen in der Webentwickler-Szene. Mittlerweile ist der Begriff in der Mitte der Unternehmens-Kommunikation angekommen. Der Hype hält an. Unternehmen wollen auch in Zukunft mehr Budget in ihr Content-Marketing fließen lassen.

Wer hilft, wenn die Inhalte nicht ankommen?

Was aber tun Unternehmen, wenn ihre Blogs nicht genug Aufrufe haben? Ihre Newsletter zu selten geöffnet werden. Ihre Webseite nicht genug „gefällt mir“-Klicks von Kunden erhält. Und das Unternehmen nicht auf Platz 1 der Google-Trefferliste steht. Wer bietet eine Lösung? Ihr PR-Berater? Oder ihre Werbeagentur?

Die Antwort lautet: Beide!

Denn im besten Fall ist die Content-Strategie ein Katalysator für die gesamte Unternehmens-Kommunikation. Von der Planung bis zur Umsetzung der einzelnen Maßnahmen.

Gemeinsam das Optimum erreichen

Die Trennung von PR und Marketing ist unnatürlich. Diese Tatsache wurde lange ignoriert. Content-Marketing wirft nun die Frage auf, wer in diesem Bereich die Führung übernimmt.

Content-Strategin Doris Eichmeier beschwert sich beispielsweise über den Einfluss der Werber: „Es ist schon fast zum Heulen: Seit jeher versuchen PR-Profis tumbe Vertriebsgier abzuwehren und ihre Kanäle davon freizuhalten. Und nun kommen, unter dem Deckmäntelchen des Content-Marketing, solche kruden Offerten daher, die mit guter PR nichts zu haben und falsche Erwartungen wecken.“

Die Frage nach der Führung ist aber die falsche. Die richtige lautet: Wie können PR und Marketing enger zusammenrücken, um die perfekte Content-Strategie zu erarbeiten?

Geschichten erzählen

Journalisten und PRler sind geborene Geschichten-Erzähler. Davon kann das Marketing profitieren. Und andersherum können PR-Verantwortliche beispielsweise auf die Analyse-Verfahren der Marketer zurückgreifen. Dabei gilt: Ohne Strategie gibt es kein Content-Marketing. Erst Recherche und zielgerichtete Analysen heben den Schatz an Inhalten. Dabei müssen wir immer im Blick behalten: Was interessiert unsere Kunden?

Die gleiche Fragestellung kennen Journalisten aus ihrer Ausbildung: Es kommt ins Blatt, was den Leser interessiert und nicht, was den Journalisten interessiert. Erschreckend: Laut der CM-Entscheider-Studie 2015 hat nur knapp die Hälfte aller Unternehmen (48 %) eine Content-Marketing-Strategie. 46 % planen eine. Wen diese Zahlen schockieren, wundert sich erst recht darüber, dass nur 16 % aller Unternehmen den Erfolg ihrer Content-Marketing-Strategie messen.

Mehr als Cat Content

Einige Kunden wünschen keine strategische Beratung, sondern „einfach eine Facebook-Seite“. Diesen Kunden sage ich immer: In den sozialen Netzwerken müssen sich Ihre Beiträge gegenüber Kätzchen-Bildern, Brüsten sowie Mord und Totschlag durchsetzen. Sind die Inhalte dafür stark genug? Joe Pulizzi vom Content Marketing Institute fragt in dieser Situation zudem, ob sich die Inhalte in irgendeiner Weise von den Inhalten der Konkurrenz unterscheiden. Auf beide Fragen folgt meist Stille.

Wissen verschenken

Manchmal hört man auch, dass Kunden ihr Know-how nicht gratis herausgeben wollen und deswegen auf bestimmte Posts verzichten.  Ob das klappt? Eher nicht. Wenn Kunden so arbeiten wollen, geben wir ihnen diesen Tipp: Lassen Sie die Finger vom Content und buchen Sie Anzeigen. Dort kann man bestimmen, was in der Anzeige steht. In diesem Fall verzichtet man aber darauf, sich durch Fachbeiträge als Experte zu positionieren.

Auffallen und begeistern

Wollen wir einen Abdruck in der Presse oder ein „Like“ in den sozialen Netzwerken bekommen, müssen wir Menschen begeistern. Ihnen etwas bieten. Die Schlüsselfrage: „Warum sollte es Ihre Kunden interessieren? Und dabei geht es nicht darum, was das jeweilige Unternehmen einzigartig macht. Die Frage ist: Was ist an dem Unternehmen so einzigartig, dass es von der Öffentlichkeit wahrgenommen wird? Und als 2. Frage: Vermisst irgendjemand Ihre Inhalte, wenn Sie nicht da sind? Wir müssen die Leser dazu motivieren, dass sie auf unseren nächsten Eintrag nahezu warten. Dass er ein Teil ihres Lebens wird.

So machen wir unseren Inhalt einzigartig

1. Zielgruppe kennen
   Damit meine ich nicht “Haustierbesitzer”, sondern “Hausbesitzer aus Schleswig-Holstein, die in ihren Ferien gern mit ihrem Haustier in ihrem Wohnwagen reisen“. Mithilfe von Personae können wir uns unsere Zielgruppe direkt vorstellen. Manchen Schreibern hilft es auch, ihnen Namen zu geben. Oder wie Stephen King es formulierte: “Du solltest beim Schreiben die ganze Zeit an die Person denken, für die du schreibst.“
2. Richtig erzählen
   Wir bauen Spannung auf. Reißen die Leser mit. Ob wir es richtig machen oder nicht, sehen wir an der Reaktion unserer Leser.
3. Richtige Plattform nutzen
   Wenn es schon zig Blogs über Reisen gibt, aber noch keinen Podcast, wäre ein Podcast eine gute Option. Und auf jeden Fall eine Überlegung wert.
4. Auf Trends achten
   Aufmerksamkeit zu bekommen ist schwer. Äußern wir uns zu einem Trend-Thema, wird es etwas leichter.

Content-Qualität statt Content-Spam

Wir haben also alle Regeln befolgt. Und mit den Analyse-Tools der Marketing-Profis unsere optimale Strategie ausgearbeitet. Eins bleibt zu beachten: Qualität vor Quantität. Jedes Wort und jeder Satz haben einen Wert. Wer stattdessen auf Quantität setzt, ertränkt seine Inhalte in einer Informationsflut. Um eine mitreißende Geschichte über ein Unternehmen zu erzählen, braucht es die richtige Strategie. Die richtigen Kanäle. Und eine gut erzählte Story.

Quellen und Lesetipps:

„Corporate Communication und Public Relations“, Standortbestimmung des Berufsverbands pr suisse

CM-Entscheider-Studie 2015: Relevance – Performance – Technology – Efficiency, Agentur „The Digital“

One thing is killing content Marketing and everyone is ignoring it; Joe Pulizzi, Content Marketing Institute

Klaus Eck auf dem Trend Day Corporate Video

redaktion42’s Weblog, Matthias J. Lange

Das Kommunikationskonzept – Konzepte entwickeln und präsentieren, Schmidbauer, Klaus und Knödler-Bunte, Eberhard, university press UMC Potsdam 2004

Geld. PR ist tot … und was das für die Kommunikationsbranche bedeutet, Daniel Konrad, Pressesprecher 2/16

PR oder Marketing – wer hat die Content Governance? Wellnitz, Jeanne, Pressesprecher 03/2015

7 Trends im Content Marketing 2016, PR-Blogger

meedia.de "„Die Werbeagenturen sind der Feind“", Nils Jacobsen vom 19.12.2012

akademie.de "Marketing, Werbung, PR - was ist der Unterschied?", Hans-Jürgen Borchardt vom 8.12.2014

blog.hubspot.de "Content-Marketing ist kein PR!", Inken Kuhlmann vom vom 7.7.2014