Was ist mit den LOHAS los?

Die Zielgruppe LOHAS steht für einen „Lifestyle of Health and Sustainability“. Doch gerade um sie scheint es still geworden zu sein. Dabei sind nachhaltige Produkte weiter auf dem Vormarsch. Das zeigt der Absatz von Bio-Produkten. Die Ausgaben dafür haben sich in den letzten 10 Jahren verdoppelt – und der Trend hält weiter an.

Mehr als die Hälfte der Konsumenten ist aufgeschlossen gegenüber Bio. Sie zählen zu dem einkommensstarken und gebildeten Teil der Bevölkerung. Die typischen Biokunden gibt es aber nicht – sie sind in allen Lebenszyklen zu finden.

Drei Zielgruppen mit Sinn für Nachhaltigkeit betrachten wir daher näher:

LOHAS – ideale Werbekunden für nachhaltige Produkte?

Der typische Konsument des „Lifestyle of Health and Sustainability“ ist überdurchschnittlich gut gebildet. Er verdient auch überdurchschnittlich viel Geld. LOHAS sind Natur- und Outdoor-Urlauber, Kunden von Bioläden oder Bio-Supermärkten. Ihr natürlicher Lebensraum sind die Städte. Aber sie haben Fernweh nach einem einfachen dörflichen Leben.

LOHAS sind bereit, für qualitativ hochwertige Produkte mehr Geld auszugeben. Wer sein Marketing also auf die LOHAS ausrichtet, kann viele Menschen erreichen. Und einen hohen Preis für das richtige Angebot ansetzen.

Bei der Auswahl der Konsumgüter gibt es für LOHAS kaum Grenzen. Sie konsumieren alles. Von Nahrungsmitteln über Technikgeräte bis hin zu Interkontinental-Flügen. Natürlich nur, wenn die Angebote ökologisch, qualitativ hochwertig oder fair gehandelt sind.

Doch wie genau definiert sich der Begriff LOHAS? Das ist tatsächlich etwas „schwammig“. Daher gibt es mittlerweile zahlreiche Versuche, die LOHAS in weitere Schubladen zu stecken. Als Weltenbürger, Connaisseure, Status-Orientierte, wertkonservative Moralisten usw.

Millennials und Generation Y

Ähnlich schwer zu fassen sind die Millennials – im Folgenden mit der Generation Y zusammengefasst. Doch so viel steht fest: Sie sind heute zwischen 19 und 38 Jahre alt. Sie besitzen meist einen Hochschulabschluss. Sie sind aufgewachsen mit Handy in der Hand und Internet-Anschluss zu Hause.

Im Vergleich zu den älteren LOHAS besitzen die Millennials ein anderes Informations-Verhalten:

90 % informieren sich online über Produkte.
96 % lassen sich im Netz gern inspirieren.
Sie sind offen für Werbung über nachhaltige Produkte, sind aber nicht markengläubig.

Beim Nachhaltigkeits-Battle zwischen LOHAS und Millenials gewinnen die LOHAS in puncto politische „Sustainability“. Millennials sind im Vergleich zu den LOHAS keine Generation, die für eine neue Gesellschaftsordnung kämpft. Dafür sind ihnen die Lebensumstände schon unsicher genug. Bei ihnen ist oft schon der Konsum politisches Statement genug. Millennials wollen mit ihren Konsum-Entscheidungen etwas verändern. 57 % stimmen dem „voll und ganz“ zu.

Diesen Anspruch reflektieren auch ihre Ernährungs-Gewohnheiten: Fast jeder 2. Befragte im Alter zwischen 14 und 29 Jahren isst vegetarisch oder vegan. Zum Vergleich: Bei den über 50-Jährigen ist es nur jeder 4. Die Millennials sind mehr als jede andere Altersgruppe bereit, für nachhaltigere Produkte höhere Preise zu bezahlen.

Millennials möchten ein gutes Leben führen, das anderen keinen Schaden zufügt. Und sie möchten sich selbst etwas Gutes tun. Mit diesem Anspruch bringen sie den nachhaltigen Konsum weiter aus der Nische heraus in die breite Masse.

Junge Mütter – Lebenswandel mit dem 1. Kind

Wenn man Zielgruppen nach ihrer jeweiligen Lebenssituation segmentiert, legen besonders junge Mütter Wert auf Bio-Produkte. Auch sie verfügen über einen hohen Bildungsabschluss. In der Lebensphase werdender oder junger Eltern steigen viele Familien auf Bio-Produkte um. Denn nach wie vor tätigen Frauen über 90 % der Einkäufe. Was am Point of Sale für sie relevant ist? Freundlichkeit gegenüber Kleinkindern, z. B. in Form einer Spielecke. Aber natürlich auch ein nachhaltiges Angebot für die moderne Frau bzw. Mutter.

Die grüne Chance

Bei der Sichtung verschiedener Studien fällt auf: Es scheint eine Diskrepanz zu geben zwischen dem Selbstbild der Kunden und ihrem realen Kaufverhalten. Nach eigenen Aussagen müssten sie weitaus mehr nachhaltige Produkte konsumieren als tatsächlich verkauft werden.

Dennoch steht fest: Unternehmen haben die Chance, mit den richtigen Produkten und der richtigen Kommunikation gleich mehrere Zielgruppen zu erreichen. Und diese Zielgruppen können sich nachhaltigen Konsum und vieles mehr leisten.

Ein authentisches nachhaltiges Image sorgt bei Produzenten und Händlern nicht nur für ein gutes Gewissen, sondern auch für gute Erträge. Dies zeigt der Sustainability Value Score von Serviceplan. Demnach gibt es 4 deutsche Unternehmen, deren guter Ruf mehr als 10 % ihres Umsatzes ausmacht.