„Wenn zwei das Gleiche tun …

Ein schwarzer Junge posiert mit einem Pulli, der den Aufdruck „Coolest monkey in the jungle“ trägt. Sofort kamen Rassismusvorwürfe gegen den Filialisten auf. „Schwarzer = Affe“, diese Aussage wird H&M unterstellt. Andere verstehen den ganzen Rummel um das Anzeigenmotiv dagegen überhaupt nicht und meinen, diese dem aktuellen Shitstorm zugrundeliegende Aussage sei von einer Art „Gesinnungspolizei“ konstruiert. Anders als bei einem „normalen“ Shitstorm, wie sie kommen und gehen, ist dabei aber, dass es nicht bei Empörung in Social Media geblieben ist. Am Wochenende gab es ganz handfeste, gewaltsame Proteste gegen H&M in Südafrika.

Wenn ein Aufschrei zum Aufstand führt

Zu den Zerstörungen kam es nach Demonstrationen gegen den angeblichen Rassismus der Marke. Maßgeblich an den Aufrufen beteiligt war wohl die „Partei der ökonomischen Freiheitskämpfer“. In der Folge schloß H&M landesweit seine Filialen. Die Sicherheit der Mitarbeiter und Kunden wolle man nicht gefährdet sehen. Selbst die Aktienkurse sind eingebrochen, wie die „Welt“ berichtet. Im Zuge der Proteste zeigten sich auch sofort wieder einige übliche Mechanismen der Propaganda: Die MOZ zitiert den Chef der besagten Partei mit den Worten, H&M hätte „unsere Kinder Paviane genannt“. Was natürlich nicht der Wahrheit entspricht und strukturell stark an Gräuelpropaganda erinnert.

Wenn man einen griffigen Ausgangspunkt hat, in diesem Fall die höchst unglückliche Werbung, dann sind es im Zweifelsfall für fähige Propagandisten nur wenige Schritte zu Krawallen:

1. Der Fehltritt wird öffentlich bekannt.
2. Große Mengen von Menschen empören sich öffentlich.
3. Leute mit einer bestimmten Agenda werden aufmerksam und glauben, dass sich die Causa prima für ihre Zwecke eigne.
4. Diese Scharfmacher erweitern die Tatsachen um Ausschmückungen, Übertreibungen, Missverständlichkeiten oder auch schlichte Lügen und bemühen sich um größtmögliche Reichweite.
5. Die solcherart weiter aufgeheizte Stimmung können die Demagogen nun leicht für noch weitergehende Agitation missbrauche

So verändert sich plötzlich die Stoßrichtung eines eigentlich lobenswerten, positiven Ziels – gegen Hass, gegen Rassismus, für ein besseres Miteinander – und endet in Krawallen.

Sprache: Eine große Gefahr für Unternehmenskommunikation

Diesen unbeabsichtigten Shitstorm-Auslöser von H&M möchte ich zum Anlass nehmen, über Gefahren für jegliche Unternehmenskommunikation nachzudenken. Es gibt nämlich bestimmte Themen, die sich als wahres Minenfeld herausstellen können. Das liegt vor allem daran, dass Sprache oft verschiedene Deutungsmöglichkeiten offen lässt. Oder anders gesagt: Wenn etwas auch nur minimal missverständlich ausgedrückt ist, wird es jemanden geben, der es missversteht – oder missverstehen will. Wo das Missverständnis dann enden wird, ist vollkommen offen – es kann ungehört verpuffen oder sich zu einem Desaster für das Unternehmen auswachsen.

Dabei spielen weitere Faktoren eine Rolle: zum einen natürlich die Vergangenheit der Marke. Ist sie bereits durch Verfehlungen aufgefallen, wo sich andere beleidigt oder benachteiligt fühlten? Ergänzend kommt das Verhalten der Marke hinzu: von den Arbeitsbedingungen bis hin zum öffentlichen, karitativen Engagement. Ein weiterer Faktor ist die Empathie. Sitzen auf den verantwortlichen Positionen in Marketing, PR, Vorstand etc. Menschen, die wie ein Elefant im Porzellanladen auftreten oder solche, die ein feines Gespür für die Be- und Empfindlichkeiten anderer haben – und sich entsprechend benehmen. Gerade dies gilt es, bei der Kommunkation zu bedenken, sonst kann man sich schneller als man gleubt, in die Nesseln setzen.

Finger weg von diesen Themen!

Es gibt Themen, von denen man lieber die Finger lassen sollte, sei es in Werbung, PR, Äußerungen von Repräsentanten des Unternehmens. Denn sie werden Kontroversen heraufbeschwören und können böse enden. Ob eine Marketingmaßnahme solche Themen berührt, das sollte unbedingt vorab überprüft werden. Und zwar auch in Hinsicht darauf, ob die Botschaften missverstanden oder gar missbraucht werden können. Zu diesen „verbrannten“ Themen, die in bösen Vorwürfen resultieren können, gehören:

• Rassismus
• Antisemitismus (die Grenzen zwischen Israelkritik und Antisemitismus sind meist fließend)
• Religion
• Klischees, die mit Minderheiten/Benachteiligten in Verbindung gebracht werden
• Nazi-Vergleiche bzw. -Vorwürfe (die selten zutreffen, selbst wenn es in Details strukturelle Ähnlichkeiten giben sollte)

Auf die Perspektive kommt es an

Es obliegt v.a. dem Marketing, zu erkennen, ob es solche gefährlichen Berührungspunkte gibt. Und gerade das Marketing sollte dazu eigentlich auch in der Lage sein, denn unsere Aufgabe ist es, uns in andere Köpfe hineinzudenken. Wir sehen Zielgruppen und versuchen, die Angehörigen dieser Zeilgruppen zu verstehen. Zu erkennen, was sie bewegt, was sie anspricht, aber auch, was sie abstößt. Das ist es, worauf es in der Kommunikation ankommt: nicht einfach nur unreflektiert auszusenden, sondern sich in die Perspektive des Rezipienten hineinzuversetzen. Daran mangelte es bei der dargestellten H&M-Unaufmerksamkeit. Schwarzer Junge – Affe im Dschungel … die (je nach Sichtweise rassisitische oder pseudo-rassistische, auf jeden Fall aber gefährlich missverständliche) Problematik hätte man bei H&M sehen müssen. Einfach eine Ecke weiter denken.

„Perspektive“ heißt in diesem Zusammenhang also auch: Es kommt nicht drauf an, ob die Marketingverantwortlichen oder die Mitwirkenden (im Fall H&M der Junge und seine Mutter, die das Motiv unproblematisch sehen) das so meinen, wie es bei manchen rüberkommt. Es kommt darauf an, ob es jemanden gibt, der sich davon bleleidigt fühlen könnte. Dabei hilft auch, wenn man nicht gerade geschichtsvergessen ist: die rassistische Gleichsetzung von Schwarzen und Affen gibt es seit Jahrhunderten. Für solche Inhalte, die durch verantwortungslose oder auch nur unachtsame Werbung wiederbelebt bzw. aufrechterhalten werden können,  muss ein Bewusstsein da sein. Was man daraus macht, ist eine andere Geschichte.

Politisch (über)korrekt oder ganz auf Provokation?

Es gibt fraglos auch die, die sich um politische Korrektheit ganz bewusst nicht scheren. Die – ganz im Gegenteil – gerne provokant auftreten. Das kann ein probates Mittel zum Zweck (Aufmerksamkeit) sein, eignet sich aber nur für wenige. Wer damit gut gefahren ist, ist der Smoothie-Hersteller true fruits, die nach dem Prinzip „everybody’s darling is everybody’s Arschloch“ verfahren. Dafür kassieren sie viel Schelte (und auch schon mal Verbote), haben aber auch eine große Schar an ergebenen Fans. Hier funktioniert Polarisierung. Allerdings vermeidet man auch politische Tretminen. Beziehungsweise: Wenn sie sich auf dieses Terrain begeben, streuen sie Botschaften, die als prinzipiell menschenfreundlich und kritischer Kommentar zu aktuellem Geschehen verstanden werden dürfen.

Ob man das konfliktträchtige Thema „politische Korrektheit“ nun mit einer Provokations- bzw. „Scheißegal“-Einstellung angeht oder ob man so vor- und umsichtig agiert, wie es irgend geht – man wird es nie jedem recht machen können. Es kann immer vorkommen, dass Leute im Netz laut werden. Hier offenbart sich auch eine Doppelrolle, die die Nutzerschaft in den Sozialen Medien einnimmt: Einerseits kann sie als Korrektiv wirken, wenn man tatsächlich mal unvorsichtig war und in Ton oder Aussage etwas neben der Spur lag. Andererseits gibt es auch den „Social-Media-Mob“, der nur nach dem leisesten Anlass sucht, um dann größtmöglichen Terz zu schlagen.

Was also tun? Den Kopf in den Sand stecken, um ja nichts Verfängliches ungewollt von sich zu geben,  ist sicherlich die falsche Reaktion. Die Feigheit unterstellenden „Selbstzensur“-Rufe sind vorprogrammiert bei so viel vorauseilendem Gehorsam. Die bewusst provokante Herangehensweise eignet sich nur für einige wenige Marken. Die Art der Kommunikation muss halt zur Marke passen. Gesunder Menschenverstand, lieber zwei- als einmal drüber nachdenken, das sind zwei wichtige Zutaten. Optimal wäre es natürlich, ein paar „Außenstehende“ zu fragen. Menschen , die keine Berufsblindheit aufweisen, die stattdessen andere Sichtweisen einnehmen. Doch eine solche Kontrollstelle wollen sich nur die wenigsten leisten. Entweder nimmt man halt eine etwas größere Gefahr in Kauf oder man improvisiert, sucht Rat in anderen Abteilungen oder zuhause oder oder …

Und um noch einmal auf die Eingangsbemerkung zurückzukommen: Hätte man in den fraglichen Pullover ein weißes Kind gesteckt (gab es auch in der Kampagne) – kein Hahn hätte danach gekräht. Als das Kind aber bereits in den Brunnen gefallen war, hat H&M richtig reagiert: Entschuldigung, Erklärung(sversuch), Werbung zurückgezogen. Viel mehr (wie z.B. starkes öffentliches Engagement gegen Rassismus) an Schadensbegrenzung ist da leider nicht möglich.