Wie soll’s denn heißen? Produktnamen, die im Ohr bleiben

Der ideale Produktname muss viele Fliegen mit einem Wort schlagen. Er muss angenehm klingen, gut erinnerbar sein, zum Produkt passen und positive Gefühle wecken. Wer ihn hört, muss mehr erfahren wollen, verstehen und im Idealfall sofort die dazugehörige Firma im Ohr haben. Doch so einfach das Ergebnis manchmal klingt, so mühsam ist der Prozess. Denn wie so oft gilt auch hier: „Viele Wege führen nach Rom!“.

Grundsätzlich lassen sich Produktnamen grob in folgende Kategorien einteilen:

• Beschreibend (deskriptiv), z. B. Mini, Brunch
• Symbolisch (assoziativ/suggestiv)
• Lexikalisiert, z. B. Diesel, Opium
• Kreiert, z. B. Tigra, Adidas
• Zufällig (willkürlich gewählt)/Namen aus dem Wortschatz, z. B. West, Apple, Camel
• Künstlich (frei erfunden)/Kunstwörter, z. B. Kodak
• Eigennamen, z. B. Jacobs, Bahlsen, Mercedes
• Wortfolgen, z. B. Wash&Go, Du darfst
• Buchstabenfolgen, z. B. BASF, AEG, BMW

Ergänzend kommen dann oft noch Zahlen oder einzelne Buchstaben hinzu (z. B. AutoScout24).

Doch bevor ein Name in eine Kategorie eingeordnet werden kann, muss er ge- bzw. erfunden werden. Je nach Unternehmen und Produkt gibt es unterschiedliche Herangehensweisen.

Rufnamen als Vertrauensbringer

Was wir lieben, bekommt einen Namen. So erhalten oft nicht nur Haustiere, sondern auch Autos von uns menschliche Namen. Benennt also ein Unternehmen seine Produkte Lisa oder Malte, sichert das von Anfang an einen gefühlten Vertrauensbonus. Und außergewöhnlich ist es auch – außer IKEA gibt es nur sehr wenige Unternehmen, die sich für diesen Weg entscheiden.

Regionalität ganz weit nach vorn

In vielen Hotels begrüßen Kongress- und Seminarräume ihre Gäste mit Orts- und Regionsnamen. Wer in Raum Kiel oder Husum tagt, genießt ein heimatliches Grundgefühl. Für Urlaubsregionen wie die schleswig-holsteinischen Meeresküsten bietet sich ein solches Vorgehen auch für Produkte stark an.

Möglich sind auch international anmutende Namen. So heißt das Schnitzel im Restaurant nebenan dann eben New York oder L.A. – das soll dem Kunden das Gefühl der „großen weiten Welt“ vermitteln und ihm zeigen, dass Exotik und Glamour auch zu Hause möglich sind.

Numerische Bezeichnungen für Technik-Fans

Die Autoindustrie ist eine der kommerziellsten Technikbranchen und bietet sich daher als Vorreiter für die nächste Namensfindung-Strategie an: Buchstaben und Zahlen als Produktbezeichnungen sind simpel, modern und wirken hoch technisiert. Dem Kunden wird ein Gefühl von Luxus und Qualität vermittelt. Oder klingt der Z3 von BMW für Sie etwa nicht augenblicklich nach schnell, teuer und hochwertig?

Das Unternehmen als Fackelträger

Ihr Unternehmen hat einen guten Ruf und viele Anhänger? Nutzen Sie diesen Umstand – und bauen Sie den Namen Ihres Unternehmens in die Produktbezeichnung mit ein. Der Firmenname wirft seinen Glanz auf das Produkt und vermittelt Vertrauen. Auch dieser Methode bedient sich allen voran die Technikbranche, wie z. B. ein Blick auf die Produkte von Samsung zeigt: Ob Smartphone, Monitor oder Notebook – fast alle tragen Samsung im Namen.

Fantasie, nicht nur was für Kinder

Beliebt sind auch Fantasienamen, erdacht nach bloßem Klang. Denn wie etwas klingt, sagt oft etwas darüber aus, wie es ist. So trauen wir den Klebstoffen der Firma „Pattex“ schon vom Klang her betongleiche Klebkraft zu. „Lenor“ dagegen lässt uns lautmalerisch wohlig-weiche Wäsche spüren.

Eine Spielart von Fantasienamen sind Zusammensetzungen, beispielsweise aus Initialen. So schuf Adi Dassler aus der Kombination seines Vor- und Nachnamens eine der größten Sportmarken der Welt.

Erklärung als oberstes Gebot

Weniger fantasievoll, darum umso eindeutiger sind beschreibende Namen oder Namenszusätze. Ihr klarer Vorteil: Sie sagen unmissverständlich aus, um was es sich bei dem Produkt handelt. So weiß bei Wisch&Weg von Zewa sofort jeder, worum es geht.

Soweit, so gut. Sie haben einen Namen für Ihr Produkt gefunden. Aber was, wenn es nicht nur ein Produkt gibt? Dann heißt es, eine Bezeichnungsstrategie auszuwählen. Derer gibt es viele, ebenso wie bei den Namensfindungsstrategien an sich. Welche wählen Sie?

Ein Name, viele Produkte

Dieses Vorgehen ist sehr klassisch. Es wird als erstes ein Gattungsbegriff ausgewählt. Das kann der Firmenname, aber auch ein anderer passender Begriff sein. Daran angehängt finden dann die einzelnen Produktbezeichnungen ihren Platz. Beispiele: Kinder Schokobons, Schokolade oder Bueno.

Mehrere Hauptmarken unter einem Dach

Dies ist unter anderem die Strategie der Coca Cola Company. Es gibt hier nicht nur eine Hauptmarke (Coca Cola), sondern gleich mehrere. Dazu zählen beispielsweise Mezzo Mix und Sprite. Jede Hauptmarke hat mittlerweile wieder einzelne Unterprodukte (Light, Zero usw.). Hier ist ersichtlich: Die Namensfinder haben sich von vornherein Gedanken bezüglich einer übersichtlichen Struktur gemacht und diese, als immer mehr Produkte hinzukamen, konsequent fortgesetzt. So fällt die Orientierung besonders leicht.

Jedes Produkt für sich allein

Das Gegenteil der Coca-Cola-Strategie ist, Produkte als Einzelkämpfer mit unabhängigen Namen zu positionieren. Was für kleine Unternehmen mit einzelnen Produkten sinnvoll und richtig sein mag, hat für Großunternehmen nicht selten unangenehme Folgen – zu beobachten vor allem bei technischen Produkten. Diesen wird oft nur ein numerischer Code zugeordnet, was auf Dauer zu einem unüberschaubaren Namens-Wirrwarr führt. Denn Sortimente wachsen nicht unbedingt linear und die Logik hinter der Benennung gerät nach und nach ins Wanken. Worst Case Szenario: Kunden finden sich nicht mehr zurecht und wechseln unter Umständen sogar den Anbieter.

Orientierung im Namensdschungel

Auf dem Weg zum perfekten Namen sind also einige Hürden zu überwinden. Der Name gehört genauso zur Markenstrategie einer Firma wie das Logo und das Corporate Design. Er löst auf Anhieb Assoziationen aus – positive oder negative. Also lassen Sie sich Zeit und holen Sie sich im Zweifel professionelle Unterstützung. Sie werden merken, es lohnt sich!