Schaut man sich tagtäglich die Nachrichten an, schlägt einem das aufs Gemüt. Einer schlechten Nachricht folgt die nächste. Eine globale Pandemie, von Menschen verursachte Umweltkatastrophen und der erbitterte Kampf um soziale Gerechtigkeit. Die Lage ist ernst. Sind deshalb auch Marken ernster geworden? Erfordern ernste Zeiten eine ernste Kommunikation? Oder können Marken gekonnt Humor einsetzen, um die Stimmung zu verbessern? Einer Studie der US Penn State University nach half Humor den Menschen dabei, mit Corona-Stress besser umzugehen. Humor sei demnach eine Art der emotionalen Immunisierung, die dabei helfe, Corona-Ängste und den damit einhergehenden Stress zu bewältigen.
Zudem gibt es noch eine Handvoll andere Gründe, Humor einzusetzen. Humor schafft nämlich auch eine intime Bindung zwischen einer Marke und den Menschen. Eine lustige Marke ist sympathisch und Sympathie fördert bekanntlich den Absatz. Zudem hilft Humor dabei, schwierige Themen anzusprechen, über die wir Menschen uns nur ungern unterhalten. In einer Welt voller „Fähnchen-Schwinger“ müssen Marken sich etwas überlegen, um aufzufallen. Witz kann dabei helfen.
Doch Humor ist nicht gleich Humor und wie der Mensch selbst sehr unterschiedlich. Wollen Marken witziger sein oder Humor als Kernkompetenz in ihre DNA aufnehmen, gibt es ein paar Regeln zu beachten. Und auch wenn objektiv gesehen 37 die witzigste Zahl der Welt ist, sind das zu viele Regeln. Also nehmen wir nur 8.
1 – Identifizierung des eigenen Humortyps
Bevor eine Marke versucht witzig zu sein, muss sie erst einmal ihren Humortyp festlegen. Dieser sollte grob vom Markenkern abgeleitet werden. Es gibt dabei nicht DEN einen Humorstil, sondern jeder Humor ist anders. Je einzigartiger er ist, desto authentischer ist auch die Marke. Die Humortypen reichen vom Clown bis zum Lover. Während die Clowns in allem witzig sind, was sie tun und keine Angst davor haben auch mal kindisch zu sein, sind die Lover-Marken eher sinnlich und beruhigend. Wenn sie witzig sind, dann nur, indem sie Witze darüber machen, wie das Leben ohne das Objekt ihrer Begierde aussehen würde.
2 – Keine Angst vor schwierigen Themen
Es gibt Themen in unserer Gesellschaft, über die wir Menschen nicht gerne sprechen. Dazu gehören der Tod, Krankheit, Trennung und Ängste. Dabei hilft es, im Prozess der Verarbeitung offen über diese Dinge zu reden. Humor ist dafür ein geeignetes Mittel. Es hilft uns Menschen, in einer dunklen Zeit besser mit der Situation zurechtzukommen und ist dabei ein emotionaler Schutzschild.
3 – Die eigene Zielgruppe kennen
Genauso wie Menschen den Raum lesen müssen, bevor sie einen Witz erzählen, gilt das auch für Marken. Dafür ist es hilfreich, sich die unterschiedlichen Plattformen, auf denen die Kund*innen unterwegs sind, anzuschauen. Da ist zum Beispiel Twitter. Auf keiner anderen Plattform wird so viel gelacht wie auf Twitter. Hier zählen nur Worte. Zudem ist Twitter das einzige soziale Medium, welches sich ständig über andere Plattformen wie Facebook und Instagram lustig macht. Die Regeln innerhalb der Plattformen sind aber in einem ständigen Wandel, daher ist es als Marke wichtig, wachsam zu bleiben.
4 – Lachen ist entwaffnend
Humor kann auch dabei helfen, auf unerwartete Dinge zu reagieren wie z. B. auf Kritik von Kunden. Negative Publicity ist nie gut, aber hinter Marken stecken nun einmal Menschen, die Fehler machen. Humor kann negative Wahrnehmungen entschärfen und Meinungen ändern. Dabei muss sich die Marke nur seiner selbst sicher sein, schnell handeln und den richtigen Ton treffen. Wenn die Menschen also über eine Marke lachen, ist das DIE Gelegenheit, sie dazu zu bringen, mit ihr statt über sie zu lachen.
5 – Humor global denken
Eine Marke plant eine humorvolle Kampagne, die international funktionieren muss? Kein Problem. Es gibt hierbei nur ein paar Regeln zu beachten. Wenn man als witzige Marke global agieren will, sollte man sich auf universelle Themen konzentrieren. Dazu gehören z. B. Familie, Romantik und Status. Diese Themen betreffen jeden. Darüber hinaus können Überraschungen in der Werbung Sprachbarrieren überwinden. Schon Aristoteles war der Meinung: „Das Geheimnis des Humors ist die Überraschung". Ein weiterer Hebel, den man bei internationalen Werbekampagnen nutzen kann, ist die physische Komik. Wenn Komiker wie Mr. Bean oder Charlie Chaplin allein durch ihre körperliche Komik weltberühmt wurden, können das Marken auch.
6 – Immer up to date bleiben
Die Generation Z ist, wie jede junge heranwachsende Generation, diejenige, die neue Trends setzt. Während die Generation Y noch schüchtern mit dem Gameboy im Jugendzimmer saß, hat die Generation Z ganz neue Möglichkeiten im World Wide Web. Sie setzen neue Maßstäbe und definieren den Humor für sich ganz neu. Die Generation Z wurde nach dem 11. September 2001 in eine Welt geboren, die durch soziale Unruhen und die Klimakatastrophe geprägt war/ist. Anstatt depressiv zu werden, haben sie negative Ereignisse in Sarkasmus umgewandelt. Sehr beliebt sind dabei Memes geworden. Eine Art Sprachrohr der Generation Z, um Missstände auf eine witzige Art und Weise zu kommunizieren. Als Marke ist es dabei wichtig, bereit für den schrägen Humor der Generation Z zu sein und sich immer zu informieren.
7 – Das Publikum einbeziehen
Stand-up Komiker*innen arbeiten bei jedem Auftritt mit einer Forschungsgruppe – dem Publikum. Sie merken sofort, welche Witze gut ankommen und welche nicht. Gute Komiker*innen beziehen ihr Publikum mit ein, probieren aus und richten ihren Auftritt danach aus. Marken können gezielt durch Marktforschung humorvolle Kampagnen ausprobieren und eventuell nachjustieren. Um den Nutzen der Forschung zu verstehen, muss man Humor aber in zwei Teile zerlegen. Es gibt das Konzept und die Durchführung eines Witzes. Ersteres kann man durch Forschung beeinflussen, letzteres erfordert Fingerspitzengefühl und Erfahrung.
8 – Keine Angst vor Improvisation haben
Comedy ist oft dann am besten, wenn sie spontan ist und einfach aus der Hüfte schießt. Marketing hingegen ist das komplette Gegenteil. Es wird alles bis ins kleinste Detail geplant, recherchiert und strategisch aufbereitet. Damit Marken trotzdem humorvoll sein können, müssen sie ihr Ego ein wenig zurückschrauben und Checklisten beiseitelegen. Dabei gilt es, auf das Bauchgefühl der eigenen Mitarbeiter zu vertrauen. Wenn die eine Kampagne witzig finden, dann finden es mindestens 1 Mio. Menschen da draußen auch. Gerade auf den sozialen Medien können Marken spontan witzig sein. Denn hier sind diese im direkten Kontakt mit Kund*innen und es eröffnen sich neue Möglichkeiten einer humorvollen Kommunikation.
Zusammenfassend lässt sich sagen, gibt es einige Gründe als Marke humorvoll aufzutreten. Das Leben ist ernst genug. Eine Prise Humor hier und da versüßt uns den Alltag und lässt uns Sorgen kurz vergessen. In diesem Sinne: The stage is yours.
Quellen:
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