YouTube als Marketing-Instrument

Die Videoplattform YouTube feierte 2015 ihren 10. Geburtstag. Sie verkörpert das veränderte Seh-Verhalten, das das Internet etabliert hat. Die Menschen konsumieren nicht mehr passiv das angebotene Fernsehprogramm. Stattdessen suchen sie gezielt nach interessanten Inhalten. YouTube zählt zu den Video-on-Demand-Plattformen. Nach ihrem Mutterkonzern Google ist sie die zweitgrößte Internet-Suchmaschine. Nutzer finden dort Inhalte zu Sport, Musik, Unterhaltung, Gaming, Beauty, Fashion, Kochen, Ratgeber usw.

In den letzten Jahren stark gestiegen sind die Anzahl der Nutzer und die Zeit, die sie mit YouTube-Videos verbringen. Neuesten Studien zufolge tummeln sich auf YouTube monatlich:

• 98 % der 18- bis 29-jährigen Internetnutzer
• 94 % der 30- bis 49-jährigen Internetnutzer
• 82 % der über 50-jährigen Internetnutzer

YouTube-Nutzer sind eine hoch involvierte und aufnahmebereite Zielgruppe. Sie teilen gern Inhalte und Erfahrungen. Bewerten Produkte, Dienste und Restaurants. Und testen neue Produkte.

Werbe-Möglichkeiten für Unternehmen

YouTube ist ein interessantes und vielversprechendes Marketing-Instrument für Unternehmen und Agenturen. Hier einige Möglichkeiten:

Eigener YouTube-Channel

Wer seinen eigenen Brand-Channel erstellt, überlegt vorher genau, welche Zielgruppe der Kanal erreichen soll. Und welche Inhalte zur Zielgruppe und zur Marke passen. Der Channel sollte einen Mehrwert bieten und die Nutzer dazu anregen, den Kanal zu abonnieren. Dazu recycelt man vorhandenes Material nicht einfach. Denn auf YouTube herrschen andere Gesetze, z. B. „Storytelling statt Product Selling“. Wer fesselnde Inhalte entwickelt, den belohnen die Viewer mit hoher Seh-Dauer (Watch Time). Das wirkt sich positiv auf das Ranking des Videos aus. Hilfreich sind episodische Formate mit regelmäßigen Sendezeiten und gelegentlichen Highlights. Zum Beispiel Prominenz, virale Trends und Kooperationen mit erfolgreichen YouTube-Stars.

Product-Placement

YouTube-Stars stehen hoch im Kurs. Sie sind für ihre Community Trendsetter, Vorbilder, Entertainer oder Ratgeber. Und erzielen oft enorme Reichweiten. Werbetreibende können diese Reichweiten nutzen und vom Image der YouTuber profitieren. Die passenden Formate bieten die Multi-Channel-Netzwerke (MCN), die den Großteil der Künstler vermarkten. Die Bandbreite reicht von einfachen Erwähnungen bis zu Produkt-Reviews, von Tutorials bis zu Event-Kooperationen. Die Vorteile: Man erreicht die Zuschauer trotz Adblocker. Der Streuverlust ist gering. Die Conversion-Rates sind meist hoch. Negative Auswirkung auf die Marke hat jedoch Werbung, die plump ist oder nicht zur Marke und zum YouTube-Star passt. Ein Beispiel für eine gelungene Kampagne in Deutschland: Die Techniker Krankenkasse ließ Ende 2014 einige YouTuber ihre Krankengeschichte erzählen. Allein das Video mit LeFloid erreichte auf dem TK-Channel knapp 1.700.000 Aufrufe.

Branded Entertainment

Hier bietet eine Marke den Zuschauern einen Mehrwert durch unterhaltsame, interessante oder informierende Inhalte. Die Marke bleibt im Hintergrund, sozusagen als „Sponsor“ des Formats. Inhalt und Marke verschmelzen – eine starke Zuschauerbindung entsteht. Konkret heißt das: Eine Marke errichtet einen YouTube-Kanal, der die Interessen der Zielgruppe anspricht statt vorrangig Produkte zu präsentieren. Oft fungiert ein bekannter YouTube-Star als authentischer Gastgeber (Host).

Erfolgsbeispiele sind in Deutschland noch rar:

• Coke TV lässt den YouTuber Dner freitags besondere „#CokeTVMoments“ erleben. Die Zuschauer können einen #CokeTVMoment gewinnen.
• Auf Edekas Kanal „yumtamtam“ kochen 3 YouTuber einfache Gerichte zum Nachmachen. Geben Tipps („Foodhacks“). Und veranstalten Koch-Challenges.
• Saturn inszeniert mit dem YouTuber Alexibexi den Kanal „Turn On“ für Technik-Fans.
• Und Otto bietet Fashion- und Styling-Tipps von Moderatorin und Schauspielerin Syra Feiser.

Diese Kanäle zeigen: Branded Entertainment kann die Zielgruppe sehr gut erreichen und an die Marke binden.

Gekaufte Werbung auf YouTube

Zu den Werbeplätzen auf YouTube gehören Anzeigen in den Such-Ergebnissen. Klassische Banner-Werbung. Pre-Roll-Ads (vor Videos geschaltete Werbespots). Und die Vermarktung eigener Videos. Zwei Vorteile gegenüber einem eigenen YouTube-Kanal sind der geringere Aufwand und der direkte Zugriff auf die Reichweite von YouTube.

Quellen:

Connected Consumer Study TNS/Google 2014

Global YouTube Audience Study 2013

Goldmedia-Pressemeldung: YouTube wird Alltagsmedium

Rockstars Report: Understanding YouTube (2015)

YouTube Insights, Oktober 2014

youtube.com