Die Macht der kleinen Worte: Microcopy

Unter Microcopy verstehen man alle kurzen verbalen Hinweise und Beschriftungen, die die Bedienung eines User Interfaces erleichtern oder erst ermöglichen. Sie motivieren zu bestimmten Aktionen, leiten durch Prozesse oder geben Rückmeldungen. Sie sind Motivator, Wegweiser, Bedienungsanleitung, Statusmelder oder kurze Statements. Kommunikation basiert zwar auf Worten und Sprache, sie ist mehr als nur eine verbale Ergänzung des Designs – versuchen Sie mal ein User-Interface ganz ohne Worte auskommen zu lassen. Menschlich wird dieses Interface nicht wirken. Wer das aber möchte, setzt besser auf Sprache, denn das ist das Medium mit dem wir Menschen untereinander kommunizieren.

Gute Microcopy

Microcopy entsteht nicht nebenbei – widmen Sie sich mit Sorgfalt Ihrer sprachlichen Kommunikation. Drei Faktoren zeichnen eine gute Microcopy aus:

1. Sie ist kurz.
   Nicht selten leistet ein einzelnes Wort („Abschicken“) den gewünschten Effekt. Begleitende Sätze sind so knapp, wie es Punkt 2 erlaubt.
2. Sie ist verständlich.
   Positiv, einfach und aus der Sicht der User formuliert.
3. Sie ist präzise.
   Die wichtigste Forderung ist Präzision. Formulieren Sie so genau und eindeutig wie nur irgend möglich, ohne dabei Punkt 1 und 2 zu vernachlässigen. So wissen Ihre User sofort und genau, was zu tun ist.

Wann und wo Microcopy einsetzen

Idealerweise begleiten Sie sämtliche Prozesse und gewollte User-Interaktionen nicht nur gestalterisch, sondern auch verbal. Auf Buttons, in Formularen oder als Fehlermeldung. User fühlen sich dadurch nicht nur sicher, sondern auch gewertschätzt. Denn ein gutes UX-Writing bringt Usern Respekt und vorausschauende Achtung entgegen. Aber der Reihe nach:

Motivation vor der Aktion

Mit der richtigen Ansprache bringen Sie Ihre User dazu, bestimmte Aktionen überhaupt auszuführen. Das können sogenannte Call-to-Actions (CTA) sein, die dazu auffordern, ein bestimmtes Produkt zu bestellen, die Registrierung auf Ihrer Plattform abzuschließen, oder sich für Ihren Newsletter anzumelden. Mit dem fast schon behördlichen „Anmeldung“ dürften Ihre Conversion-Rates jedoch weit unter dem Potential liegen. Treffen Sie hingegen den richtigen Ton, folgen die Besucher Ihrer Aufforderung möglicherweise sogar mit Freude.

Nennen Sie Vorteile oder Werte, die die Anmeldung mit sich bringt, statt den Prozess (Anmelden, Registrieren, Bestellen, …) zu beschreiben: „Mitmachen“, „die besten Angebote bekommen“, „einfacher bestellen“, „Rabatte sichern“, „5-Sterne-Sicherheit“ – um nur einige zu nennen. Seien Sie dabei unterhaltsam und formulieren Sie es wie eine Einladung.

Begegnen Sie Vorurteilen, Skepsis und Ängsten proaktiv, indem Sie in begleitenden Kurztexten auf sie eingehen: der Anmeldeprozess ist kurz, nur Name und Email werden benötigt, Bankdaten werden nicht erhoben, Sie bekommen keine unaufgeforderten Mails, Daten werden nicht weitergegeben.

Anweisungen, die eine Aktion begleiten

Bieten Sie Usern permanent Orientierung und Hilfe. Begleiten Sie sie bei komplexeren oder mehrstufigen Prozessen – etwa bei einer Bestellung – bei jedem Schritt. Sagen Sie, an welchem Punkt von wie vielen er sich gerade befindet (Status), welche Optionen zu Verfügung stehen (Options) und was als nächstes kommt (Next).

Damit beugen Sie Problemen und Frustration vor, helfen Ihren Usern eine Aktion erfolgreich zu vollenden und ersparen sich und ihnen wertvolle Zeit. Ein paar kleine Worte an genau der Stelle, wo sie Usern helfen, erzeugt eine gute User Experience und somit zufriedene Kunden.

Rückmeldung

Seien Sie ein Freund. Geben Sie Ihren Usern stets eine Rückmeldung über eine erfolgreiche Aktion. Dabei hängt die Ausführlichkeit von der Komplexität des vorangegangenen Prozesses ab. Aber noch wichtiger: Beschreiben Sie genau, wenn mal etwas nicht geklappt hat – und vor allem was nicht geklappt hat. Denn kaum etwas ist frustrierender, als ein unbekannter, diffuser Fehler. Einer „404“-Seite sind wir wohl schon alle einmal begegnet und haben dabei wahrscheinlich die ganze Bandbreite administrativen Charms erleben dürfen: „404 Error“, „Diese Seite gibt es nicht mehr.“ oder „Ein Fehler ist aufgetreten“. 

Leisten Sie besser Hilfe und unterstützen Sie den User, das Gesuchte zu finden oder den Prozess erfolgreich abzuschließen. Machen Sie dem User niemals Vorwürfe, selbst wenn offensichtlich eine Fehlbedingung vorliegt. Geben Sie in allen Fällen Hinweise auf mögliche nächste Schritte bzw. Handlungs-Alternativen.

Wenn Wartezeiten entstehen, weisen Sie darauf hin und geben die erwartete Dauer an. Formulieren Sie Rückmeldungen stets so, als würde ein Freund diesen Hinweis geben.

Nutzen

Positive Erfahrungen erzeugen

Gute Microcopy ist vorausschauend, unterstützend, bietet stets Orientierung und hilft, wenn mal etwas nicht so klappt, wie es soll. Microcopy ist wie ein guter Freund, der durch die Website/App für sie spricht. Das sorgt einerseits für eine deutlich weniger entfremdete Mensch-Maschine-Beziehung, andererseits für ein gutes Gefühl, das sich in einer positiven User Experience mit der Website oder App äußert.

Usability erhöhen

Microcopy ist wie Öl im Getriebe einer digitalen Applikation. Sie minimiert Missverständnisse, beugt Fehlbenutzung vor, reduziert Frustration und sorgt für eine positive User Experience. Ganz nebenbei entlasten Sie Ihren Support.

Corporate Language – Markenidentität steigern

Verleihen Sie Ihrer Marke auch in digitalen Applikationen eine individuelle Stimme und Tonalität. Mit der Ausarbeitung sollten Sie jedoch nicht erst während der Web/App-Entwicklung starten, sondern sie als eine vorgelagerte strategische Entscheidung sehen, die sie in Ihrer Mission und Vision festlegen. Beantworten Sie sich folgende Fragen: „Wer bin ich?“, „Wie spreche ich als Marke?“ und „Wie möchte Ich mit meinen Usern kommunizieren?“. Wo befinden Sie sich auf einer Skala zwischen legerem IKEA-Du-Typ und behördlich-distanziertem Kanzlei-Stil? Mit Microcopy haben Sie eine wunderbare Möglichkeit, Ihre Marke sympathisch und überzeugend sprechen zu lassen.

Fazit

Kleine, aber richtige Worte haben großen Einfluss auf die User-Experience. Sie erzeugen eine positive Erfahrung mit der Marke oder dem Produkt und sorgen damit für aktives User-Involvement. Die genau richtigen Worte am rechten Platz erhöhen zudem die Usability, also die Gebrauchstauglichkeit, und Conversion-Rates insgesamt. Außerdem schaffen sie mit passender Stimme und Tonalität die Differenzierung im Markt, verbessern die Markenidentität und steigern so schließlich den Markenwert.

Quellen:

Joshua Porter, UXLx Conference How to write small, deadly Copy for all occasions

Kinnereth Yifrah Microcopy

Torrey Podmajersky Strategic Writing for UX

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