Die unbeachteten Dimensionen der Corporate Identity

Neben einem Logo und den Farben eines Unternehmens schärfen viele andere Faktoren die Firmen-Identität. Die folgenden 4 Dimensionen sind die tragenden Säulen einer Corporate Identity.

Corporate Design

Die Wahl der richtigen Typografie spielt im Corporate Design eine entscheidende Rolle. Wer clever ist, wählt Schriften, die für verschiedene Aufgaben der Text-Gestaltung geeignet sind. Eine gute Unternehmensschrift beinhaltet meist viele unterschiedliche Font-Schnitte. Gut ausgebaute Schriften haben oft 24 verschiedene Schrift-Schnitte. So gibt es für unterschiedliche Gestaltungs-Anforderungen immer die passende Schriftart. Trotz dieser Vielfalt bleibt das Gesamtbild harmonisch.

• Farben

Ein klar definiertes Corporate Design legt neben den Unternehmensfarben (Primärfarben) auch ergänzende Sekundärfarben fest. Diese transportieren ergänzende Marken-Attribute. Gold als Sekundärfarbe vermittelt z. B. hohe Qualität. Farbpsychologisch spricht der gekonnte Einsatz von Sekundärfarben weitere Zielgruppen bzw. Motive innerhalb der Limbic Map an.

Doch ein gutes Corporate Design definiert darüber hinaus z. B. auch Bildwelten, Icons, Textbühnen, Gestaltungsmuster, Gestaltungselemente und Kleinst-Abbildungen des Logos (Favicon).

Corporate Language

Zur Schärfung ihrer Identität nutzen nur wenige Unternehmen die Möglichkeiten der Corporate Language. Meist reduziert diese sich auf die korrekte Schreibweise des Unternehmensnamens.

• Produktnamen

Als Produktnamen findet man oft alphanumerische Bezeichnungen. Ikea liefert dagegen ein Parade-Beispiel für eine sehr durchdachte Corporate Language. Wenn von der Schlaf-Kommode Tyssedal oder Nordli die Rede ist, ahnen viele: Dahinter steckt ein schwedisches Einrichtungshaus.

Auch das Modelabel Naketano nutzt die Kraft auffälliger Produktnamen. Ein Kapuzen-Shirt trägt den Namen „Pommes im Weltall“. T-Shirts für Männer heißen „Italienischer Hengst“ oder „Hosenpuper“. Eine Jogginghose wird „Schnellbumser“ genannt.

• Claim, Mission und Sprachbilder

Meist ungenutzte Elemente der Corporate Language sind Claim, Unternehmensmission und Sprachbilder. Hoch entwickelte Unternehmen leiten aus ihren Imagewerten Sprachwerte ab, die sich dann in Sprachregeln manifestieren. Wenn wortwörtlich alle Mitarbeiter die gleiche (Unternehmens-)Sprache sprechen, ist schon viel für eine klare Markenidentität getan.

Corporate Behaviour

Gerade der Dienstleistungssektor weiß: Die wichtigsten Botschafter eines Unternehmens sind die eigenen Mitarbeiter. Feste Verhaltensweisen sind hier besonders wichtig. Das Corporate Behaviour ist eine Art Verhaltenskodex, abgeleitet von den Unternehmenswerten.

• Ausprägungen

Nur wenige Unternehmen haben eine Unternehmenskultur und ein davon stringent abgeleitetes Corporate Behaviour. Dieses kann unterschiedlich ausgeprägt sein. Ein Corporate Behaviour umfasst z. B. Dresscode, Optik, Service-Design, Social-Media-Guidelines, Telefon-Verhalten oder Kulanz-Regelungen eines Unternehmens.

• Richtlinien

Beim Corporate Behaviour eines Unternehmens sollte man eine Überregulierung vermeiden. Zudem sollten die festgelegten Verhaltensmuster regelmäßig geschult werden. Als vorbildlich in der Festlegung von Corporate-Behaviour-Guidelines gelten branchenübergreifend die Airlines.

Auch die gehobene Hotellerie und die System-Gastronomie haben klar definierte Verhaltensregeln. Starbucks schreibt z. B. den Vornamen des Kunden auf dessen Kaffeebecher und ruft ihn mit seinem Vornamen auf. Das ist kein Zufall, sondern die strategisch geplante Erfüllung individueller Ansprüche und Kundennähe.

Corporate Sense

In der allgemeinen Marketing-Literatur meist vergessen werden die Corporate Senses. Sie bezeichnen den Unternehmensauftritt, der über die Nahsinne wahrgenommen wird. Dazu gehören Hörsinn, Haptik sowie Geruchs- und Geschmackssinn. Das Corporate Design dagegen richtet sich ausschließlich an das Auge und die visuelle Wahrnehmung. Corporate Senses bieten dem Unternehmen also die Chance, eine multisensorische Corporate Identity zu entwickeln.

• Schmecken

Den Geschmackssinn (Gustatorik) spricht man z. B. am Point of Sale an. Oder bei Geschäftsbesuchen, Promotions und Messe-Auftritten. Es macht einen Unterschied, ob dem Gegenüber ein erfrischender Energydrink serviert wird oder eine eigene aromatische Tee-Mischung.

• Hören

Zur Marken-Identität trägt auch die Musik bei, die in der Telefon-Warteschleife, als Hintergrund-Melodie in einem Radiospot oder im Verkaufsraum erklingt. Einige Firmen erkennt man an einer Ton-Abfolge. Andere haben eine Melodie, die für das Unternehmen steht. Das hat auch Allianz erkannt. Die Versicherung belebte ihren Song „Eine Allianz fürs Leben“ in der aktuellen TV-Kampagne wieder.

• Riechen

Die Automobil-Industrie weiß schon lange: Beim  Kauf-Entscheid spielt auch der Neuwagen-Duft eine Rolle. Die Duft-Erfahrung wird gezielt durch Einsatz von Duft-Partikelchen verstärkt. Auch Hotelketten, Modelabel, Fitness-Studios und Arztpraxen arbeiten gezielt mit Duft-Marketing.

Die olfaktorische Festlegung von Raumdüften nennt man auch Corporate Scent. Gerade der Geruchssinn zählt zu den am meisten unterschätzten Sinnen im Marketing. Dabei ist dieser direkt verankert mit dem emotionalen Zentrum des Stammhirns.

• Fühlen

Selten machen sich Unternehmen Gedanken darüber, wie sich ihre Produkte anfühlen. Für Apple sind die Form und die Oberflächen-Beschaffenheit allerdings von herausragender Bedeutung. Immerhin werden Apple-Produkte auch ständig über den Tastsinn erfahren. Bei Publikationen, Geschäftspapieren oder Visitenkarten hingegen wird selten festgelegt, wie sie sich anfühlen sollen.

Fazit

Unternehmen, die ihre Markenführung multidimensional und somit auch multisensorisch begreifen, bieten ihren Kunden klare Orientierung. Diese Stringenz sorgt wiederum für Glaubwürdigkeit und Vertrauen. Daher sind Unternehmen dann erfolgreicher als andere, wenn sie viele Dimensionen ihres Unternehmensauftritts eindeutig definieren und umsetzen.