Dass Worte beeinflussen, wie und was wir denken, ist nicht neu. Dass dieses Wissen gezielt eingesetzt werden kann, um Meinungen und Verhalten in eine bestimmte Richtung zu lenken ebenfalls nicht. Und dennoch fallen wir dem sogenannten Framing immer wieder zum Opfer. Frames geben einer Aussage einen Rahmen, sie legen also fest, auf welchen Teil einer Aussage wir uns besonders fokussieren sollen. Das Journalistikon schreibt dazu Folgendes: „Frames definieren, worin ein Problem besteht, identifizieren die Faktoren, die das Problem verursachen, und schlagen Lösungsmaßnahmen vor.“

Wie funktioniert Framing?

Jeder Mensch verbindet mit Worten bestimmte Gedanken und sogar Emotionen. So werden den Begriffen durch Erfahrungen und Sinneseindrücke Sinn verliehen. Ein Wort steht also nie für sich allein, sondern ist immer in einem Kontext zu verstehen. Für das Wort Hund mag es beispielsweise Bellen, Spielen, Spaziergang, Niedlichkeit oder „stinkt, wenn nass“ sein. Diese ergeben den Deutungsrahmen, den Frame, eines Begriffes. Sprache aktiviert diese Frames. Das bedeutet, dass je nach Wortwahl positive oder negative Deutungsrahmen aufgerufen werden, die dann die Emotionen oder gar das Verhalten von Menschen beeinflussen.

Ganz eindeutig zweideutig!

Oft machen erst direkte Vergleiche der Frames deren unterschiedliche Wirkung deutlich. Die Unterschiede können gravierend ausfallen. In einer 1981 im renommierten Journal Science veröffentlichten Studie, stellten Forscher Daniel Kahneman und Amos Tversky ihren Probanden sowie der Vergleichsgruppe ein und dieselbe Frage – mit jeweils unterschiedlichem Framing. Sie wollten von den Menschen wissen, ob sie Patienten zu einem operativen Eingriff raten würden, wenn diese mit einer 10 prozentigen Wahrscheinlichkeit sterben würden. Alle Befragten antworteten mit Nein. Die Frage wurde umformuliert, sodass man den Befragten eine 90 prozentige Überlebenschance der Patienten präsentierte. Alle Befragten sagten Ja.

Jeder Zweite erkrankt an Corona vs. Jeder Zweite entgeht dem Coronavirus. Die inhaltliche Aussage ist gleich, lediglich der Fokus ist anders. So kann entweder der positive oder der negative Aspekt einer Aussage betont werden, je nach Ziel des Absenders.

Dass sich Framing auch unmittelbar auf das Verhalten von Menschen auswirkt, zeigt eine Untersuchung aus dem Jahr 1996. Forscher ließen Menschen Texte lesen, in denen Worte wie Rente, alt und vergesslich vorkamen. Die Vergleichsprobanden bekamen einen neutralen Text, der keine mit dem Alter assoziierten Begriffe enthielt. Im Anschluss wurde – ohne das Wissen der Lesenden – die Geschwindigkeit der Menschen auf ihrem Weg zum Fahrstuhl gemessen. Das Ergebnis zeigte, dass die Menschen, die den Text mit den oben genannten Worten gelesen hatten, sich langsamer und vorsichtiger bewegten als die, die zuvor den neutralen Text gelesen hatten.

Metaphern sind rahmengebend

Metaphern lassen unsere Fantasie aufblühen. Ein Wort löst ins uns unmittelbar Bilder und Emotionen aus – und die können natürlich positiv oder negativ ausfallen. Genau da setzt das Framing an. Ob wir nun von einer Müllkippe oder einem Entsorgungspark sprechen – gemeint ist der gleiche Ort. Die Bilder, die dabei entstehen, sind jedoch enorm unterschiedlich konnotiert.

Goldene Zeiten für die Irreführung

Die Zeiten für Framing könnten besser nicht sein. Wahlkampf, Corona, Demonstrationen gegen Rassismus und Polizeigewalt – je nach politischen Denkweisen und Zielen lassen sich die Fakten zu konkreten Ereignissen unterschiedlich präsentieren.

Framing wird erst seit den 1970er Jahren erforscht. Warum dringt es aber erst jetzt wieder an die Öffentlichkeit? Das hat mehrere Gründe. Zum einen handelt es sich um ein vergleichsweise junges Forschungsfeld. In Zeiten von Fake News und intelligenten Algorithmen ist auch das Framing verstärkt in den Fokus gerückt. Der Öffentlichkeit bekannter wurde Framing aber vor allem im Frühjahr 2019. Die Sprachwissenschaftlerin Elisabeth Wehling legte der ARD nahe, sich die eigenen Sprachregeln einmal genauer anzusehen und zu prüfen, ob das teils verwendete Framing in der Berichterstattung bewusst eingesetzt wird. Ein Auftrag, der ihr Kritik einheimste, da das Manual in Anbetracht neuerer Forschungsergebnisse als zu unausgewogen hinsichtlich der Wirkung von Framing befunden wurde.

Einfluss nehmen: Der Nutzen von Framing

Ungeachtet dessen liegt der Nutzen von Framing auf der Hand. Gerade in der PR kann es sich als nützlich erweisen, positive Assoziationen zu erwecken, wenn es gilt, dass Image eines Unternehmens aufzupolieren. Der Trainer einer Fußballmannschaft wählt hingegen eher Frames, die seine Spieler anstacheln, sollte seinem Team eine Niederlage droht. So können positive oder negative Frames je nach Situation angemessen sein. Ob im privaten Umfeld, in der Unternehmenskommunikation, in Pressekonferenzen oder Wahlkampfveranstaltungen.

Ein Bereich mit viel Potential ist vor allem die Vision eines Unternehmens. Hier können mithilfe von Frames die Ziele des Unternehmens besonders hervorgehoben werden. Sind diese gut formuliert, schaffen sie es gar, die Mitarbeiter zu motivieren. Sätze wie „Wir wollen eine Eigenkapitalrendite von 15 % erreichen“, löst maximal beim kaufmännischen Führungspersonal und Gesellschaftern positive Motivationen aus. Ganz anders klingt es schon, wenn der Satz „Jeder, der in uns oder unser Business investiert, soll die Bestätigung erhalten, dass wir es wert sind“ lautet.

Weitergedacht lassen sich so auch Website-Headlines und vor allem auch Bildunterschriften so formulieren, dass sie dem Nutzer eine mögliche Wahrnehmung des gesehen direkt mitliefern. Beispielsweise war es anfänglich nicht klar, ob dieser Text nun die Headline Framing – ich entscheide, was du denkst oder Framing – oder die geschickt geführte Aufmerksamkeit erhalten sollte. Erstere Möglichkeit hätte aber direkt eine gewisse Haltung gegenüber Framing vermittelt, während die zweite deutlich neutraler wirkt. Auch das Aufmacherbild ließe sich unterschiedlich untertiteln. Die Gläser sind noch halb voll vs. Die Gläser sind schon halb leer – beide Aussagen setzen einen unterschiedlichen Fokus auf die gleiche Situation.

Denken hilft

Obwohl der Begriff und die Anwendung von Framing seit den 70er erforscht werden, ist sich die Wissenschaft hinsichtlich der Auswirkungen uneinig. Denn direkt untersucht wurde bisher vornehmlich die Risikofreudigkeit von Menschen im Hinblick auf Framing.  Stilistische Mittel wie Metaphern können Framing ergänzen – die Wirksamkeit ist aber weiterhin umstritten und scheint zudem stark von den Rezipienten abzuhängen. Je mehr wir das Gelesene reflektieren, desto wahrscheinlicher ist es, dass wir es rational beurteilen.

Unterstreichen Sie in Ihrer Kommunikation also diejenigen Aspekte, die Ihnen besonders am Herzen liegen. Oder: Lassen Sie alles Negative am besten weg. Und jetzt lassen Sie diese beiden Schlussätze einmal auf sich wirken.

 

Quellen:

Elisabeth Wehling, Politisches Framing: Wie eine Nation sich ihr Denken einredet - und daraus Politik macht. Ullstein Taschenbuch Verlag, 2018

Entman, Robert M.: Framing: Toward clarification of a fractured paradigm. In: Journal of Communication, 43(4), 1993, S. 51-58.

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Jana sorgt als ausgebildete Social-Media-Managerin und Expertin für Public Relations und Newsletter-Marketing bei New Communication dafür, dass ihre Kunden im Rampenlicht stehen. Als Fachfrau für Krisenkommunikation, Influencer Relations und Investor-Relations trifft sie immer den richtigen Ton. Kein Wunder, dass die studierte Anglistin und Skandinavistin privat dem medialen Getöse gern mal den Rücken kehrt und in Norwegen Schnee- statt Shitstorms die Stirn bietet.

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