Gender Communication

Feminismus auf den Wogen des Mainstreams

Das Thema Geschlecht ist ein glühend heißes Eisen. Seit dem Beginn der #MeToo-Bewegung reißt die Debatte um Geschlechter nicht ab und hat einiges an Veränderungen in Gang gesetzt. Und natürlich hat auch das Marketing das Thema aufgegriffen. Dabei haben sich interessante Trends herausgebildet, darunter Feminismus, die Periode (richtig, die Regelblutung), die Dekonstruktion von Männlichkeit und Geschlechtsneutralität.

Der Feminismus hat Frauenrechte erkämpft und den Weg für die Freiheiten und Chancen bereitet, die wir Frauen heute in westlichen Gesellschaften haben. Doch er schießt heute übers Ziel hinaus. Ein zunehmend radikales Vokabular hat Einzug in die Debatten um Geschlechtergerechtigkeit gehalten. Von „Krieg“ und „Terror“ gegen Frauen ist die Rede, Hashtags wie #MenAreTrash machen die Runde. Man könnte meinen, wir seien nie so bedroht und unterdrückt worden wie heute. Das größte Übel unserer Zeit ist hiermit benannt: das Patriarchat.

H&M, Monki, Vero Moda und Labels wie Dior haben den Feminismus für sich entdeckt. „Smash the patriarchy“ und „We should all be feminists“ steht auf T-Shirts, Pullovern und Taschen. Nicht nur die Mode greift die Forderung nach Geschlechtergerechtigkeit auf. Der US-amerikanische Spielehersteller Hasbro hat 2019 eine neue Variante des Klassikers Monopoly herausgebracht. Bei Ms. Monopoly starten Frauen mit einem höheren Gehalt und bekommen jeweils 20 Prozent mehr, wenn sie über Los gehen, als ihre männlichen Mitspieler. Hier wird nicht in Immobilien, sondern in Erfindungen von Frauen investiert. „Ein unfassbarer Fortschritt!“, kommentiert die feministische Organisation Pink Stinks, die die Meldestelle für sexistische Werbung „Werbemelder* in“ betreibt.

„Männer erhalten jedenfalls ab Oktober – das ist eine gendergerechte Revolution – beim Überschreiten des Los-Feldes künftig nur 200 Monopoly-Bucks, während Kapitalistinnen 20 Prozent mehr einsacken dürfen: 240 Bucks. Rententechnisch besser wären ja 26 Prozent. Aber man kann nicht alles haben. Frau sowieso nicht“, kommentiert die „Süddeutsche Zeitung“ die neue Gerechtigkeit.

Was wäre, wenn Männer ihre Periode hätten?

Diese Frage stellte kürzlich Thinx, ein Start-up, das Menstruationsartikel herstellt, in seinem Kampagnenfilm „MENstruation“. Darin geht es um die Frage, wie sich das zwischenmenschliche Miteinander ändern würde, wenn Männer auch mit einer Monatsblutung klarkommen müssten. Mehrere US-amerikanische Sender wollten den Film oder Ausschnitte davon nicht ausstrahlen, da Blutflecken und Tampon-Bändchen, die aus der Unterwäsche heraushängen, zu sehen sind. The Female Company hat das Problem erkannt und fordert: „Reden wir über unseren Menstruationshintergrund.“ Eines der Kampagnenmotive ist eine Nahaufnahme eines weiblichen Mundes, dessen Unterlippe einen Tropfen roten Lipgloss trägt und somit unverwechselbar an Schamlippen erinnert, zwischen denen Blut hervortritt. Einige Werbeflächenanbieter hätten die Kampagnenmotive abgelehnt, so Gründerin Ann-Sophie Claus.

„Blood is normal“, stimmt der Hygieneprodukt-Hersteller Libresse ein, genau wie Perioden. Die zu zeigen solle ebenso normal sein. Für Monkis „Periods are cool“-Kampagne steht Kiran Gandhi, Schlagzeugerin der Sängerin M.I.A., in einer Blutlache. Sie wird immer noch gern als Vorreiterin für die Befreiung der Periode zitiert. Sie lief den London-Marathon ohne Menstruationsprodukt – Bilder ihres Blutes im Schritt der Leggings sorgten für Aufsehen. Die Aussage: Eine Frau müsse sich ihrer Monatsblutung nicht schämen und selbst entscheiden, wie sie damit umgeht, ohne auf ihre Mitmenschen achten zu müssen. Schriftstellerin Rupi Kaur postete ein Foto einer Frau mit sichtbar durch die Kleidung tretendem Menstruationsblut. Als Instagram das Bild löschte, warf sie dem Netzwerk Frauenfeindlichkeit vor.

Menstruation für alle!

Etliche Frauen folgten Kaurs Beispiel, posteten ihr eigenes Blut. Instagram entschuldigte sich. Dazu „Spiegel Online“: „Deshalb brauchen wir ein gesellschaftliches Umdenken: Wer aufhört, die Periode als beschämend, einen Blutfleck auf dem Kleid als peinlich und die Diskussion des Themas als überflüssig zu sehen, nimmt der Menstruation ihr Stigma. Und das könnte wirklich eine Revolution auslösen.“ All diesen Beispielen ist eines gemeinsam. Sie wurden gefeiert. Doch worin besteht die Revolution? Darin, dass der Mayo-Fleck auf der Bluse unangebracht ist, der Blutfleck von der Periode aber nicht?

Falls Sie übrigens gedacht haben, dass nur Frauen menstruieren, liegen Sie leider falsch. Alle Geschlechter, auch Jungen, können ihre Periode haben. Zumindest laut den neuen Bildungsrichtlinien des Brighton Council in Großbritannien. Lehrer sind gehalten, dies in der Grundschule im Sinne der Geschlechtergerechtigkeit zu unterrichten. In diesem Sinne kündigte auch Procter & Gamble an, das Venuszeichen von der Bindenmarke „Always“ nach Protesten von Queer- und Transmenschen zu entfernen. Doch nicht nur das Zurschaustellen der Menstruation darf nicht kritisiert werden. Opernkritiker müssen mit einem Shitstorm rechnen, wenn sie die Körperfülle der Sängerinnen beschreiben. So wie Manuel Brug, dem Sängerin Kathryn Lewek Bodyshaming vorgeworfen hatte. „Und leider läuft der gut geölte Marionetten-Mechanismus schnell leer, immer wieder machen dicke Frauen in engen Korsetten in diversen Separees die Beine breit“, schrieb er wenig gerührt über die „Orpheus in der Unterwelt“-Inszenierung bei den Salzburger Festspielen.

Kritik sucht man vergebens – außer an den Kritikern

Haben Sie mal versucht, etwas darüber zu lesen, dass das möglicherweise nichts Gutes bedeutet? Man sucht vergebens. Namhafte Medien, von der „Zeit“ über die „Süddeutsche“ bis zum „Deutschlandfunk“, feiern den neuen Feminismus. Wer das nicht gut findet, ist ein alter weißer Mann. Toxic masculinity lautet ein weiterer Kampfbegriff, der es in die Werbung und die meinungsbildenden Medien geschafft hat. Marken, deren Zielgruppe vorwiegend Männer sind, fordern dazu auf, Männlichkeit zu dekonstruieren: Ein neues Männerbild muss her, denn vormals männliche Eigenschaften sind toxisch. Gillette versuchte, seiner männlichen Zielgruppe zu erklären, wie Männlichkeit geht. Und wie nicht. Die Reaktionen fielen sehr gespalten aus. Möglicherweise weil Männer nicht mehr die von Haushalt und Erziehung befreiten Ernährer sind und längst nicht mehr dem Männlichkeitsbild der Nachkriegszeit entsprechen, das vielleicht noch mit einiger Berechtigung als toxisch bezeichnet werden kann.

Warum ist es heute möglich, blutgetränkte Damen-Hygieneprodukte und Unterwäsche zu zeigen und zu feiern? Warum ist es möglich, dass renommierte Medien „alle Männer“ dazu auffordern, ihre Männlichkeit zu überprüfen? Und warum ist es ein Tabu, das nicht gut zu finden?

Das Konzept der Geschlechtergerechtigkeit kann derart übers Ziel hinausschießen, weil es an sich nicht oppositionsfähig ist. Wer das Konzept des Patriarchats oder die omnipräsente Unterdrückung infrage stellt, sieht sich schnell mit dem Sexismus-Vorwurf konfrontiert. Der sprachliche Gegenspieler der Gerechtigkeit ist nämlich die Ungerechtigkeit. Selbst renommierte Medien verknüpfen Kritik am Feminismus und an der Gender-Theorie mit rechtskonservativer AfD-Haltung. Niemand, der noch ganz bei Trost ist, will freiwillig als rassistisch, homophob, trans- und frauenfeindlich gelten. Und so verstummt die Kritik.

Nieder mit den Tabus!

Der Tabubruch und das Sich-Widersetzen gegen gängige Normen hat dazu geführt, dass wir heute frei über Beruf, Lebensmodell und Familienplanung entscheiden. Brechen wir also mehr Tabus. Ziehen wir einmal in Erwägung, dass es niemanden weiterbringt, wenn man die Gesellschaft zwingt, sich Regelblut anzuschauen. Dass der neue Mainstream-Feminismus die Beziehungen zwischen den Geschlechtern zerstört. Dass er Frauen als bedroht, förder- und schutzbedürftig und Männer als (potenzielle) Vergewaltiger darstellt. Wie sollen die Geschlechter unter diesen Umständen attraktiv füreinander sein? Ziehen wir einmal in Erwägung, dass der Generalverdacht gegenüber Männlichkeit an sich falsch ist. Und dass Wissenschaft Wissenschaft und kein Sexismus ist. Auch wenn sie nicht in eine perfekte Welt des Egalitarismus passt.

Sexismus ist omnipräsent

„Auf die Frage ‚Alexa, willst du Sex?‘ antwortete der Sprachassistent ursprünglich: ‚Ich bin nicht diese Art von Assistentin.‘. Das impliziert natürlich, dass es irgendwo anders schon ‚diese Art von Assistentin‘, für die Sex okay wäre, gibt“, sagt Martina Mara, Professorin für Roboterpsychologie. Zum Glück habe sich hier etwas getan. „Alexa sagt jetzt über sich selbst, dass sie „Frauenpower aus der Steckdose“ ist, bezeichnet sich als Feministin und geht nicht auf Belästigungen ein.“ Tja, Sex ist nun mal nichts für Feministinnen.

Siri, Alexa und Co. sind also eine sexistische Ausprägung, da sie mit voreingestellt weiblichen Stimmen unterwürfig die Wünsche ihrer Besitzer erfüllen. Was tun? Sie sollen Feministinnen werden, fordern die einen. Sie sollen durch geschlechtsneutrale Stimmen ersetzt werden, fordern die anderen – und entwickeln „Q“, den genderneutralen Sprachassistenten. Hersteller Virtue will nun die entsprechenden Bedingungen schaffen, die den Einbau von Q in sprachgesteuerte Geräte erlaubt.

Untersuchungen zeigen, dass Menschen egal welchen Geschlechts Frauenstimmen als angenehmer, wärmer, fürsorglicher und hilfsbereiter empfinden als Männerstimmen. Sie kommen bei der Kundschaft einfach besser an. Warum? Eine inzwischen gängige Erklärung lautet: weil das Silicon Valley sexistisch ist, weil Männer Frauen unterdrücken und im per se sexistischen Kapitalismus den Konsumenten beigebracht haben, selbst sexistisch zu sein. Doch Forschung, die wissenschaftliche Antworten auf diese Fragen bietet und sich zu Unterschieden zwischen den Geschlechtern äußert, steht selbst im Verdacht, sexistisch zu sein und Unterschiede zu postulieren, die in Wirklichkeit nicht biologisch, sondern durch das Patriarchat konstruiert sind. Es tobt ein Krieg zwischen Sozial- und Naturwissenschaften. Dabei liefert uns gerade die Evolutionspsychologie wertvolle Konzepte und Erkenntnisse über Konsumentenverhalten.

„Männer sind das Problem“

Die Politikwissenschaftlerinnen Judith Goetz und Elke Sanders sehen unsere Gesellschaft „auf Diskriminierung, Ausschluss und Benachteiligung“ ausgelegt und glauben, dass Menschen „umfassend von struktureller und verbaler Gewalt betroffen sind“. Schuld an der omnipräsenten Gewalt, an Frauen-, Juden- und Queerhass, seien Männer. Ähnliches ist auf der Bühne der Weltpolitik zu hören, so etwa von der Präsidentin der Europäischen Zentralbank Christine Lagarde. Eine weibliche Finanzpolitik hätte die Finanzkrise von 2008 verhindert. „Feminismus wendet sich gegen jede Form von Ungleichbehandlung und gegen die Zuschreibung vermeintlich natürlicher Eigenschaften an bestimmte Personengruppen“, sagt Soziologin Sabine Hark. Niemand darf also ausgeschlossen, beleidigt und diskriminiert werden – außer Männer. Machen Sie ein Gedankenexperiment und ersetzen Sie in allem, was wir bisher gesagt haben, das Wort „Männer“ zum Beispiel durch „Juden“, „Frauen“ oder „Homosexuelle“. Zu welchem Ergebnis kommen Sie?

Wir brauchen eine neue Streitkultur

Die Veränderung unserer Gesellschaft ist auch bei True Fruits, dem Smoothie-Hersteller, der in seinen Werbekampagnen gern provoziert, spürbar. Boykottaufrufe, 800 Beschwerden beim Deutschen Werberat und eine Ermahnung gingen auf das Konto des Bonner Unternehmens.

„Unsere Reklame ist nicht krasser als in den vergangenen Jahren auch. Trotzdem hat es solche Reaktionen früher nicht gegeben“, meint Marco Knauf, einer der drei Gründer des Unternehmens, über das häufiger mal ein Shitstorm hinwegfegt. „Da waren die Leute offenbar lockerer. Aber die Gesellschaft hat sich verändert.“ Eine regelrechte Empörungsindustrie und ein Meinungsfaschismus seien da am Werk. Doch man wolle sich treu bleiben und die Freiheit, den Eigensinn und den Humor nicht aufgeben. Der Erfolg gibt dem Unternehmen, das den 150-Millionen- Euro-Markt anführt, recht.

Mögen die Absichten nobel sein. Doch was hat es noch mit Gleichberechtigung zu tun, wenn wir Menschen zwingen, Menstruationsblut zu sehen? Was hat es mit Gleichberechtigung zu tun, wenn wir dazu beitragen, die Hälfte der Menschheit mit einer Erbsünde zu belasten? Was wird aus einer ganzen Generation Jungs, die in dem Glauben aufwächst, ihre Männlichkeit sei „giftig“ und müsse in Präventionskursen korrigiert werden? Wenn wir ein Klima der Angst, Unsicherheit und des Misstrauens fördern? Nichts.

Das Marketing der Zukunft wird also mutiger und hat keine Angst, etwas falsch zu machen und Debatten auszulösen. Und versinkt nicht in vorauseilendem Gehorsam im grauen Einerlei. Unternehmen wie True Fruits und Libresse werden weitere folgen und glaubwürdiges Marketing für authentische, persönliche, individuelle Marken und für selbstdenkende Persönlichkeiten liefern. Und sich gegenseitig Debatten. Unsere freie demokratische Gesellschaft lebt davon, dass alle Themen diskutiert, alle Entwicklungen kritik- und oppositionsfähig sind. Sein müssen. Dass Wissenschaft, Meinung und Presse frei sind. Damit das so bleibt, brauchen wir mehr Streitkultur, mehr Mut zum Diskurs statt die pathologische Angst, von irgendwem nicht gemocht zu werden. Kein Geschlecht und keine sexuelle Orientierung ist einer anderen überlegen, und deshalb müssen wir über Diskriminierungen und Gewalt reden und sie bekämpfen. Wir dürfen das aber nicht mit Missgunst, Zensur und neuer Diskriminierung tun. Wir haben einen Stolperdraht aus Begriffen, die wir für sexistisch, gewaltsam und verletzend erklärt haben, über unser Leben gespannt. Aus Gedankenkonstrukten und Sprachregelungen. Diese Art von Stolperdraht ist aber DDR, Goebbels und Stalin. Polemik rassistischer Art gegen „alte weiße Männer“ von Seiten der Verfechter von Gerechtigkeit ist Paradoxie absurdester Ausprägung, und Forderungen nach politisch korrekter Wissenschaft, Kunst, Kritik und Literatur sind nur die Vorboten von echter Unfreiheit.

Es wird Zeit, dass der neue Trend Fahrt aufnimmt: mehr Mut zum Diskurs und zu echter Individualität statt Gruppendenken.

Quellen:

• Gad Saad: The Consuming Instinct. What juicy burgers, Ferraris, pornography, and gift giving reveal about human nature, New York, 2011
• Douglas Murray: The madness of crowds. Gender, race and identity, London, 2019
• qz.com
• sueddeutsche.de
• wuv.de
• welt.de
• tagesspiegel.de
• freitag.de
• freiewelt.net
• swr.de
• ze.tt
• apa.org