Marketingtrend Heimat

Heimat ist nicht nur Ort der kulturellen Zugehörigkeit oder Lebensmittelpunkt uns wichtiger Menschen, sondern auch ein Lebensgefühl. Heimat ist greifbar, aber für jeden anders. Heimat kann schmecken wie Bratkartoffeln. Riechen wie salzige Luft. Sich anhören wie kreischende Möwen und Meeresrauschen. Aussehen wie alte Familienfotos. Und gespürt werden wie Gemütlichkeit, Verbundenheit und Geborgenheit. Heimat braucht keine Definition.

Regionalität ist gefragt

Trotz Globalisierung und Digitalisierung vereinsamen immer mehr Menschen. Sie sehnen sich nach Vertrautem und echtem menschlichen Zusammensein. Regionale Produkte sind deshalb seit Jahren auf dem Vormarsch. Denn Regionalität bedeutet Nähe. Sie schafft Vertrauen und damit Geborgenheit – alles Attribute, die auch mit Heimat verbunden werden.

Heimat ist somit ein positives Gefühl. Man kann es kaufen – in Form von Gemüse aus dem Hofladen um die Ecke. Als Craft-Beer aus der eigenen Stadt. Als mit Liebe genähte Kleidung aus der Nachbarschaft. Und als regionale Spezialitäten aus dem Supermarkt. 3/4 der deutschen Bevölkerung bevorzugen Produkte aus der Region. Sie vertrauen diesen, identifizieren sich mit deren Herkunft, unterstützen die lokale Wirtschaft und schonen die Umwelt. Verbraucher wünschen sich beispielsweise in Supermärkten ein höheres Angebot an Handelsmarken aus der Heimatregion.

Das Verständnis von Regionalität variiert jedoch bei jedem Einzelnen. Für einige endet die Region schon am Ortsschild. Für andere erst an der Landesgrenze. Wichtig ist nur, dass die regionale Herkunft der Produkte und deren Rohstoffe authentisch ist.

Think global. Act local.

Die sogenannte Re-Lokalisierung findet nicht nur im Supermarkt statt, sondern auch auf allen anderen Ebenen. Dienstleistungsunternehmen berufen sich wieder mehr auf traditionelle und heimatverbundene Werte, um sich als regionale Marken zu präsentieren. Dieser Trend setzt sich auch im Einzelhandel durch. Frei nach dem Motto: „Think global. Act local.“ Je mehr die Verbraucher online einkaufen, desto mehr vermissen sie das haptische Einkaufserlebnis, das sie in lokalen Geschäften wiederfinden. Das lokale Shopping hat zusätzlich den Vorteil, die heimische Wirtschaft zu stärken, die Angebotsvielfalt zu bewahren und die Lebensqualität der Region zu erhalten. Initiativen wie „Lass den Klick in deiner Stadt“ und Geschäfte vor Ort mit regionalem Angebot wie „Kielfalt“ verdeutlichen diesen Trend.

Man spricht wieder Deutsch

Auch immer mehr Restaurants, Bars und Cafés besinnen sich auf ihre Wurzeln und wählen deutsche Firmennamen. Früher waren vermehrt McDonald’s, Kentucky Fried Chicken oder Starbucks hip. Heute geht man in die „Frittenbude“, zum „Hafenjungen“ oder in die „Milchbar“. Deutsche Begriffe sind nicht mehr altbacken und uncool. Im Gegenteil, sie stechen aus der Masse heraus. Das spricht Jung und Alt an. Gern genommen werden auch Namen aus der deutschen Literatur oder Kultur – wie „Hans im Glück“ oder „Peter Pane“. Setzt sich das heimatliche Konzept dann auch noch im Geschäft durch, indem z. B. Produkte von regionalen Händlern angeboten werden, gewinnt der Anbieter damit die Sympathie des Kunden.

Zu Hause ist’s am schönsten

Der Beweis, dass Heimat ein stetiger Trend ist, zeigt zu guter Letzt die Wahl der Urlaubsziele der Deutschen. Heimatregionen an Nord- und Ostsee sowie in Bayern wurden in den letzten Jahren stark bevorzugt. Auch der Sternanis-Likör Küstennebel wirbt mit Heimatgefühl und den Worten: „Ganz gleich, ob die Küste für sie die erste oder zweite Heimat ist, für viele ist Küstennebel schon ewig mit den hiesigen Traditionen und dem Lebensgefühl verbunden.“

Quellen:

Bundesministerium für Ernährung und Landwirtschaft (BMEL), Ernährungsreport 2018
Regionale Lebensmittel in Deutschland, Statista 2017
„Schmeckt die Region?“, Geschmackstage e.V. 2017
küstennebel.de
tellerrandblog.de
mdr.de/kultur/heimat-live-blog
geno-kom.de/blog/heimat-die-grosse-sehnsucht
sueddeutsche.de/wirtschaft/marketing-ein-bisschen-heimat