In der Website-Konzeption werden zahlreiche Annahmen über Informationsbedürfnisse getroffen, Website-Ziele festgelegt und KPIs (Key Performance Indicators) definiert. Für die Analyse dieser Daten ist Google Analytics mit einem weltweiten Marktanteil von über 80 % bislang für die meisten das Werkzeug der Wahl. Dabei gibt es zahlreiche Alternativen, die einige Vorteile bieten. In Deutschland mausert sich die Open-Source-Anwendung Matomo (ehemals Piwik) mit aktuell knapp 15 % Marktanteil zu einer echten Alternative. Grund genug, die Vor- und Nachteile der Auswertungsmöglichkeiten einmal genauer unter die Lupe zu nehmen.
Speicherort sichert Datenhoheit
Das Wichtigste vorab: Wer Matomo nutzen möchte, muss sich selbst um das Hosting kümmern. Dazu benötigen Website-Betreiber einen eigenen Webspace auf dem Server. Daher ist auch die Installation vergleichsweise aufwändiger. Google Analytics hingegen ist schnell eingerichtet: Konto erstellen, Tracking-Code generieren und den Code-Schnipsel auf der Website platzieren – fertig. Trotzdem liegt in diesem Unterschied das größte Pfund von Matomo – denn Website-Betreiber*innen behalten die Hoheit über ihre Daten. So kann bei der Speicherung sensibler Informationen aufgrund des Self-Hostings mehr Privatsphäre von Nutzer*innen gewährleistet werden. Bei Google Analytics werden die erfassten Daten mit Google geteilt. Und geraten so automatisch in die Hände von Dritten, in irgendeinem Rechenzentrum, zumeist im Ausland.
Anonymität der Nutzer*innen gewährleisten
Datenschutz und DSGVO sind wichtige Bestandteile der Philosophie hinter Matomo. Das Tool kann grundsätzlich so konfiguriert werden, dass alle gesammelten Daten automatisch anonymisiert werden. So wird die Verarbeitung personenbezogener Daten vermieden. Außerdem unterstützt Matomo das „DoNotTrack“-Feature vieler Browser. Google Analytics schrieb hingegen erst kürzlich wieder Schlagzeilen aufgrund unzureichender Datenschutz-Konformität. So entschied die österreichische Datenschutzbehörde, dass die Nutzung von Google Analytics nicht DSGVO-konform sei und bewertete den Tool-Einsatz als Datenschutzverstoß. Der Grund dafür hängt wiederum mit dem Speicherort zusammen: Das größte Problem beim herkömmlichen Tracking ist der damit verbundene Automatismus der Datenübertragung. In diesem Fall waren die IP-Adressen nicht anonymisiert, was bei Google Analytics zwar grundsätzlich möglich ist. Trotzdem verunsichert dieses Urteil viele Website-Betreiber*innen hinsichtlich der zukünftigen Rechtssicherheit von Google Analytics.
Qualität vor Quantität
Die Auswertung der Website-Daten ist häufig der Ausgangspunkt diverser Optimierungsmaßnahmen. Umso wichtiger ist es, dass die Daten von guter Qualität sind. In Matomo kann jede Customer Journey erfasst werden, sodass die genauen Bewegungsdaten aller Besucher*innen nachvollziehbar sind – sogar auf Personenebene. Damit lässt sich etwa herausfinden, welche Inhalte gut ankommen, welche Wege zur Conversion führen und wo Nutzer*innen die Seite wiederum verlassen. Spannend ist auch die Auswertung der internen Suche, da sie ein Indikator dafür sein kann, welche Inhalte fehlen oder schwer auffindbar sind. Jede Nutzung, bei der dem Tracking zugestimmt wird, kann erfasst, nachvollzogen und ausgewertet werden.
Sie freuen sich über 10.000 Besucher*innen pro Monat? Verstehe ich. Aber was, wenn ein Großteil von denen nicht echt sind?
Spam-Bots haben ein enormes Potenzial, sämtliche Analysedaten zu verfälschen. Matomo schließt solche Bots aus den Analyse-Ergebnissen grundsätzlich aus und aktualisiert kontinuierlich die dazugehörige Blacklist. Außerdem ist Matomo vor AdBlockern geschützt. So werden auch Nutzungsdaten von Anwender*innen mit aktivierten AdBlockern erfasst. Google Analytics gerät hingegen oft in Blocking-Programme, was zu verfälschten Daten führen kann.
Funktionen im Überblick
Auf den ersten Blick unterscheiden sich Matomo und Google Analytics kaum im Funktionsumfang. Dieser umfasst in beiden Tools folgende vier Hauptkategorien:
- Besucher
… umfasst alle Daten zu Website-Besucher*innen, wie z. B. Herkunft, Endgerät, Browser, Sprache oder Uhrzeit des Besuchs - Verhalten
… umfasst alle Daten zu Bewegungen und Aktionen auf der Website, wie z.B. Seitenaufrufe, Verweildauer, Abbrüche oder Downloads - Akquisition
… umfasst alle Daten, wie User*innen zur Website gefunden haben, z. B. via Sozialer Netzwerke, Suchmaschinen oder Direktzugriffe - Ziele
… umfasst alle Daten zu individuell konfigurierten Zielen, die Website-Betreiber*innen für sich definiert haben, z. B. Kontaktanfragen, Kaufabschlüsse oder Newsletter-Bestellungen
Einige Funktionen aus Google Analytics können in Matomo nicht hinzugefügt werden, z. B. demografische Merkmale wie Alter, Geschlecht und Interessen der Besucher*innen. Andererseits ist Matomo dafür um zahlreiche andere Funktionen erweiterbar, die viel interessantere Rückschlüsse auf Nutzer*innen-Bedürfnisse zulassen.
Flexibel erweiterbar dank „Marketplace“
In Matomo gibt es den „Marketplace“, wo zahlreiche Plugins zu finden sind – kostenfrei oder kostenpflichtig. Hier einmal zwei Empfehlungen zu Plugins, die je nach Ausrichtung der Website wichtige Insights liefern können:
Form Analytics: Auswertung von Formularen
Mit Form Analytics ist neben dem einfachen Aufruf oder Absenden von Formularen eine Detailauswertung möglich. Bei welchen Formularfeldern steigen die meisten Besucher*innen aus? Wo wird am häufigsten korrigiert? Wie lange beschäftigen sie sich mit dem Formular? Insbesondere bei Registrierungs-, Bestell- oder Bewerbungsformularen machen kleine Details manchmal große Unterschiede.
Search Engine Keyword Performance: Analyse der Suchbegriffe
In Analyse-Tools sieht man zumeist nur, dass Besucher*innen über eine Suchmaschine kamen – nicht jedoch welcher Begriff verwendet wurde. Das gilt übrigens auch für Google Analytics. Mit diesem Plugin hat Matomo Zugriff auf die zur Verfügung gestellten Tools und APIs der größten Suchmaschinen und importiert diese Daten. Damit bekommt man nicht nur die Liste an Suchbegriffen, anhand derer User über Suchmaschinen gekommen sind. Sondern auch Klicks, Impressions, Click Through Rates und Durchschnittliche Position in der Suchmaschine.
Fazit
Matomo bietet Website-Betreiber*innen das nötige Rüstzeug, um ihre Besucher*innen besser zu verstehen. Trotz des initialen Installationsaufwands ist das Tool vor allem im Hinblick auf Datenhoheit und DSGVO-Konformität die bessere Alternative zu Google Analytics. Und mit einer Vielzahl an Plugins auf das individuelle Website-Analysekonzept anwendbar. Aber egal für welches Tool man sich letztlich entscheidet: Voraussetzung ist immer, dass Unternehmen sich überhaupt mit ihrer Website, ihren Zielgruppen und deren Bedürfnissen auseinandersetzen. Denn was heute noch funktioniert, kann morgen schon wieder anders sein.
Quellen:
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