Positive Ausgangslage
75 % der Deutschen haben den Begriff Virtual Reality (VR) schon mal gehört. Jeder 2. weiß, was er bedeutet (YouGov, 2017). 41 % sind überzeugt, dass VR unbegrenzte Möglichkeiten bietet.
Die Neugier ist groß. Jeder 10. Deutsche besitzt eine VR-Brille, ein Viertel davon ist unter 25 Jahre. Die Ausgangslage scheint nicht schlecht.Die Faszination für das Thema scheint jedoch zu stagnieren. Zwar stieg die Zahl der VR-Besitzer 2017 leicht an. Die Kaufabsicht sank jedoch um die Hälfte. Noch ist die VR-Technik zu kostspielig.
Unternehmen müssen sich nun fragen, ob es sich für sie lohnt, diese Technologie für ihre PR-Aktivitäten zu nutzen. Aufgrund der geringen Verbreitung erreichen sie einen kleinen Personenkreis, zumal die Produktion von VR-Content kostspielig ist. Auch auf Unternehmerseite sind die hohen Kosten ein Bremsklotz. Zudem hindern fehlendes Know-how und mangelnder Kreationsanspruch.
Die Ruhe vor dem Sturm?
Laut einer Studie des Content Marketing Forums schätzen immerhin 46 % der befragten Entscheider aus der Kommunikationsbranche das Potenzial der VR als mittelgroß und 43 % als sehr groß ein. Vor allem der Vermittlung von Produkt-Informationen und Wissen, der Image-Verbesserung und Emotionalisierung wird der größte Nutzen eingeräumt. 1/3 der Unternehmen nutzt VR bereits. Genauso viele ziehen eine Nutzung in Erwägung.
Der Durchbruch der VR-Technologie lässt auf sich warten. Zu groß scheint die Diskrepanz zwischen Wunsch und (virtueller) Realität. Bleibt VR also eine Gamer-Spielerei? Oder steht VR kurz vor dem großen Durchbruch?
Doch eines nach dem anderen. Blicken wir zurück auf die Geschichte des Smartphones. Erinnern Sie sich an Zeiten, in denen nur Auserwählte ein Handy besaßen und Sie sich wegen der hohen Kosten scheuten, die Mobilnummer zu wählen? Seitdem ist viel passiert. Aus Handys sind Smartphones geworden. Massentaugliche Tarif- und Finanzierungs-Modelle und einfache Bedienbarkeit ermöglichen nahezu jedem die Anschaffung und Nutzung.
Die Evolution schreitet voran
Es ist wahrscheinlich, dass VR-Headsets weitere evolutionäre Schritte gehen werden. Heute sind diese aber für 76 % der Deutschen noch zu teuer und für 49 % zu umständlich. Technische Fortschritte, intuitivere Bedienbarkeit und Erschwinglichkeit können auch dieser Technologie zum Durchbruch verhelfen. Und sie zu einem unaufhaltsamen Trend und festen Bestandteil unseres Kommunikations-Instrumentariums machen.
Unternehmen fragen sich, in welchen Medien sie von welchen Personengruppen wahrgenommen werden wollen. Genauso können sie sich heute 2 Fragen stellen:
1. Wen erreichen wir schon heute mit VR-Kommunikation?
Mit VR-Inhalten setzt sich eine junge Gruppe unter 35 Jahren auseinander. Sie zeigt einen höheren Bildungsgrad, ein höheres Einkommen und ein stärkeres Interesse an politischen Themen als Nicht-VR-Nutzer. Ihre Mitglieder sind auch affiner gegenüber Online-Videos und Online-Games und häufiger mit Bahn und Flieger unterwegs. Das ergab eine YouGov-Studie 2017.
2. Wie und womit erreichen wir diese Gruppe?
Viele Nutzer sind sich über den Mehrwert von VR-Anwendungen nicht im Klaren. Sie zweifeln zudem daran, dass diese tatsächlich so gut sind wie angepriesen.
Auch hier hilft ein Vergleich. Als sich das Internet als Massenmedium durchsetzte, verbreitete sich die fatale Annahme, dass man anders als im Print-Bereich nahezu unbegrenzt Content produzieren konnte. Es begann ein harter Konkurrenzkampf um die Aufmerksamkeit des Users. Das Ergebnis war die Erkenntnis, dass nur wirklich guter Content Aufmerksamkeit erhält. Was aber ist guter Content? Guter Content jedweden Formates bietet einen Nutzen. Schlagen wir den Bogen zurück zur VR.
Unmittelbarkeit als Potenzial
Die potenzielle Stärke von Virtual Reality besteht darin, dass sie Nicht-Erlebbares erlebbar machen kann. Touristen können vorab einen Vorgeschmack auf entlegene Reiseziele bekommen oder ohne jegliche Ausrüstung tauchen. Hotelgäste suchen sich ihr Zimmer im virtuellen Rundgang aus. Kunden können ihr Wunschprodukt von allen Seiten betrachten und ausprobieren. Pressekonferenzen finden an entfernten Orten statt, die Teilnehmer sind ganz nah am Geschehen. Menschen, die durch körperliche Einschränkungen bestimmte Aktivitäten nicht ausführen können, erfahren durch VR ganz neue Möglichkeiten. Raum und Zeit werden irrelevant. Kunden, User, Follower, Journalisten bekommen Mehrwerte und Erfahrungen geboten, die sie ohne VR nicht oder nur mit einem nicht tragbaren Aufwand erleben können.
Unternehmen müssen also die Barrieren identifizieren, die ihre Zielgruppen davon abhalten, VR zu nutzen. Sie sollten sich fragen, ob Virtual Reality für ihre Branche interessant und anwendbar ist. Und welche Erlebnisse sie ihren Zielgruppen bieten können.
Ungeteilte Aufmerksamkeit, große Gefühle
Die Aufmerksamkeit des Nutzers ist anders als beim Lesen oder Schauen eines Videos uneingeschränkt. Er taucht ganz in die Welt der ihm dargebotenen Geschichte. Wird diese auch noch gut erzählt, ist die ungeteilte Aufmerksamkeit garantiert. Eine neue Dimension des Storytellings wird erreicht.
Der emotionale Faktor ist beim Erleben erheblich. Die Distanz, die zwischen dem Konsumenten und dem Gelesenen entsteht, ist beim Erleben auf ein Minimum beschränkt. Über die Nähe zum Rezipienten lassen sich PR-Botschaften vermitteln. Wie kein anderes Medium kann die VR Emotionen hervorrufen und direkt in die Gefühlswelt der Zielgruppe treffen. Empathie ist nicht nur, aber gerade auch im Non-Profit-Bereich interessant. Wie kann man eindrucksvoller Empathie wecken, als den Adressaten beispielsweise hautnah erleben zu lassen, wogegen sich eine Aufklärungskampagne richtet?
Ein nicht zu unterschätzender Rand-Aspekt: Unternehmen, die VR-Anwendungen nutzen, zeigen: Wir sind innovativ, gehen mit der Zeit und sind offen für neue Technologien.
Eigenes Erleben schafft Transparenz und Vertrauen. So lassen sich Produkte nicht nur zeigen, sondern ausprobieren. Komplexes wird einfacher und greifbarer. Journalisten können ihre Erfahrungen an ihr Publikum plastischer weitertragen.
Cool bleiben
Wie bei vielen neuen Technologien will der Umgang damit erst erprobt und gelernt werden und durchläuft unterschiedliche Phasen. Eine mögliche Entwicklung, die auf die technologische Ausreifung der VR-Devices folgt, könnte ein Überladung an VR-Anwendungen sein. Wenn eine überwiegende Zahl der Unternehmen dem Trend folgt, könnte die Fülle an teils semiprofessionell produzierten Inhalten eher abschreckend auf den Nutzer wirken.
Auch besteht durch die emotionale Nähe zum Content die Gefahr, den Nutzer emotional erst zu überfordern. Langfristig wird er womöglich weitgehend resistent gegen emotionale Reize aus diesem Kommunikationsmedium. So zynisch es klingen mag: Wie viele Menschen werden tatsächlich noch von Bildern aus Krisenregionen dieser Welt berührt, wo doch täglich tausende erschütternde Aufnahmen über den Bildschirm flimmern?
Erfolg nur durch gutes Storytelling und zielgenauen Einsatz
Erkennt der User keinen Nutzen oder ist vom Überangebot gelangweilt oder sogar überfordert, stellen sich Übersättigung und Resignation ein. Punkten werden insgesamt die Anbieter, die mit zielgerichteten, kreativen und nutzbringenden VR-Anwendungen, die sich durch ausgefeiltes Storytelling auszeichnen, ihre Adressaten zielgenau ansprechen.
Doch wer trägt das Risiko, auf der Strecke zu bleiben? Das sind diejenigen, die sich nicht schon heute fragen, wie sie VR für sich und ihr Image gezielt nutzen können. Oder welche Erlebnisse sie ihrer Zielgruppe so bieten, die sie sonst nicht erfahren könnte.
VR ist nicht hinsichtlich der Technik, sondern des Gehaltes an Nutzen interessant. Denn die beste Technik ist wertlos ohne Mehrwert für den Nutzer und ohne gutes Storytelling im Bereich Kommunikation. VR bietet Einsatz-Möglichkeiten nahezu in jeder Branche. Wie kein anderes Medium besitzt sie das Potenzial, Emotionen und Empathie zu erzeugen. Und damit unverzichtbarer Teil eines zielgenauen Kommunikationsmix zu werden. Noch ist VR verhältnismäßig teuer, wenig verbreitet und befindet sich in einem Entwicklungsprozess. Der schreitet jedoch rasant voran. Und sollte deshalb genau beobachtet werden. Die Zukunft wartet nicht.
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