Automatisierter Journalismus ist fast schon ein alter Hut. Sport- oder Wetterberichte werden anhand aktueller Datensätze in Bruchteilen von Sekunden zu Texten, die den Schreibkünsten erfahrener Journalisten in nichts nachstehen. Stil und Tonalität passen sich dem Zweck und Publikum an. Auch nichts Neues: Mittels Software werden Artikel automatisch getwittert, sobald auf der Homepage ein neuer Beitrag erscheint. Das spart Zeit und Mühe.

Aber Public Relations? Schon der Begriff erscheint urmenschlich. Schließlich pflegen Menschen Beziehungen. Oder nicht? Ist die PR eine der letzten menschlichen Bastionen, in der künstliche Intelligenz (KI) höchstens eine Statistenrolle spielt?

Blick in die Praxis

Auch die PR-Branche ist im Umbruch. Schon heute werden Informationen mithilfe von KI über relevante Kanäle verbreitet. Zugriffszahlen werden miteinander verglichen. Big Data hat dort längst Einzug gehalten. Die Liaison von PR und IT lenkt den PR-Beruf in eine neue Richtung. Wie jede Branche muss diese dazulernen und sich weiterentwickeln.

Die New Yorker Nachrichten- und Presseagentur Associated Press (AP) nutzt die NLG-Plattform Wordsmith. NLG steht für Natural Language Generation. Diese Technologie setzt Daten in lesbaren Text um. AP verwendet die NLG-Plattform, um veröffentlichungsfähige Inhalte zu Unternehmensgewinnen zu erstellen. 

Der NLG-Algorithmus wurde so konfiguriert, dass er den Schreibstil der Agentur beherrscht. AP pflegt nur noch die relevanten Daten in das System ein. Schon läuft die Produktion der Inhalte mit atemberaubender Geschwindigkeit. Wer kann schon von sich behaupten, veröffentlichungsfähige Storys in weniger als 1 Sekunde schreiben zu können?

Ein weiteres Beispiel ist die Text-KI des chinesischen Konzerns Alibaba. Die Leistungsfähigkeit der Software ist beeindruckend: bis zu 1 Mio. Texte pro Tag mit bis zu 20.000 Zeichen pro Sekunde. Laut Konzern nutzen etliche Onlineshops und Marken wie Esprit die KI. Doch Quantität allein reicht nicht. Auch bei der Qualität punktet die Werbetexter-KI. Das Ergebnis sind werbliche, emotionale, lustige oder warmherzige Texte – bei Bedarf in verschiedenen Variationen desselben Textes.

KI übernimmt zeitraubende PR-Aufgaben

Medienbeobachtung ist ein Teilbereich der PR, der nicht wegzudenkend ist. Doch es ist nicht immer einfach, im großen weiten Web den Überblick zu behalten. Geschweige denn einzuschätzen, ob sich ein negativer Kommentar in einen Tsunami verwandelt. Oder in Wohlgefallen.

KI-Tools helfen heute, Krisen vorherzusagen. Das Hashtag-Analyse-Unternehmen Keyhole nutzt das Machine-Learning-Framework TensorFlow von Google, um Social-Media-Krisen für seine Kunden vorherzusagen. Das Unternehmen verbindet dazu seine Datensätze mit der KI-Cloud. Die Genauigkeit der Vorhersagen liegt bei sagenhaften 80–90 %, so Keyhole-CEO Saif Ajani.

Die Anzahl der Follower, Likes, Shares – all das spielt in der PR eine Rolle. Wie in einem Supermarkt kann man heute online Bots en masse kaufen, die mit unterschiedlichen Features ausgestattet sind. 500, 1.000, 10.000 Stück – je nach Qualitätsgrad zu erschwinglichen Preisen. Von eher primitiven und sofort als Fake Account identifizierbaren Bots bis zu smarten Bots, die Beiträge absetzen, liken, teilen und kommentieren.

Artificial Public Relations: Auswirkungen ungeklärt

Herbst 2016. Präsidentschaftswahlen. Die Vereinigten Staaten diskutieren on- und offline über ihre Zukunft. Über ihre Chancen und Möglichkeiten. Über Sorgen und Hoffnungen. Mit von der Partie: Social Bots. Laut Büro für Technikfolgen-Abschätzung des Bundestags sollen im US-Wahlkampf bis zu 50 % aller Trump-Follower Bots oder Fake Accounts gewesen sein. 20 % aller Tweets in dem Wahlkampf wurden vermutlich von Bots verbreitet. Über die Auswirkungen diskutiert man noch heute.

Herbst 2017. Bundestagswahlen. Die Republik diskutiert on- und offline über ihre Zukunft. Ihre Chancen und Möglichkeiten. Ihre Sorgen und Hoffnungen. Weniger präsent, aber in den letzten beiden Wahlkampfwochen verstärkt mit von der Partie: Social Bots. Vom 13. bis 20. September 2017 hat Botswatch z. B. 22,94 % der wahlrelevanten Tweets und 12,59 % der entsprechenden Accounts den Bots zugerechnet.

Wissenschaftliche Studien, die Erkenntnisse über die Auswirkungen von Social-Bot-Aktivitäten liefern, liegen (noch) nicht vor. In diesem Bereich stehen wir ganz am Anfang.

Manipulierbare Wahrnehmung

Sicher ist: Die Bots sind ausdauernder, schneller und leistungsfähiger als jede Troll-Division. Ohne Bedürfnis nach Schlaf oder Nahrung durchsuchen sie nonstop die sozialen Netzwerke nach relevanten Diskussionen und beeinflussen diese gezielt. Sie liken, teilen und kommentieren. Wenn die Online-Aktivitäten der KI sich kaum noch von menschlichen unterscheiden, ist künstlich erzeugte Aufmerksamkeit durch KI kaum eine Herausforderung.

Gustave Le Bon beschrieb in seinem 1907 veröffentlichten Klassiker und Standardwerk „Die Psychologie der Massen“ die Mechanismen, die die Massen lenken. Ein Kernaspekt: Das Verhalten und die Entscheidungen der Massen werden durch Emotionen bestimmt, nicht durch rationales Denken. Schon heute existieren künstliche Intelligenzen, die Emotionen und Stimmungen erkennen können.

Edward Bernays veranschaulicht in seinem 1928 erschienenen Werk „Propaganda“, wie öffentliche Meinungen manipuliert werden können. Den damals gerade aufkommenden Massenmedien schreibt er eine überragende Bedeutung bei der Beeinflussung der Öffentlichkeit zu. An dem „Wie“ hat sich bis heute kaum etwas geändert. Verbreitung, Verfügbarkeit und Geschwindigkeit der Medien haben hingegen nie gekannte Dimensionen erreicht.

Wer oder was prägt also die öffentliche Meinung? Und damit kollektive Entscheidungen von unermesslicher Tragweite? Und wie bewusst ist der Öffentlichkeit die alltägliche Präsenz der künstlichen Intelligenz?

Akzeptanz von Bots

Die Meinung über Social Bots ist gespalten. In einzelnen Einsatzfeldern werden sie akzeptiert (4 von 10 Befragten). Ein genauso großer Teil spricht sich für ein Verbot aus (PwC-Bevölkerungsbefragung zu Social Bots und Fake News, 2017). Eine Statista-Umfrage zeigt ein ähnliches Bild: 44 % der Befragten stehen einer Nutzung von Chatbots zur Kommunikation mit Unternehmen positiv gegenüber. 47 % sind neutral. Nur 9 % lehnen es ab. Hilfe durch KI ist also gefragt, wenn wir einen Flug buchen oder einen Termin vereinbaren wollen. Anders sieht es bei deren Verwendung im politischen Bereich aus.

„Mensch oder nicht Mensch“ ist hier die Frage

Laut einer Statista-Befragung waren 12 % der 18- bis 29-Jährigen und 21 % der 30- bis 39-Jährigen sicher, Social-Bot-Aktivitäten zu politischen Themen im Wahlkampf bemerkt zu haben. Ein großer Teil der Befragten war  unsicher, ob es sich um menschliche Aktivitäten oder die einer künstlichen Intelligenz handelte. Letzteres vermuteten 46 % der 18- bis 29-Jährigen und 31 % der 30- bis 39-Jährigen.

Den Einfluss von Bots auf politische Entscheidungen bewerten 42 % als relevant für den Brexit oder Trumps Präsidentschaft. 59 % sind überzeugt, dass Fake Accounts und Meldungen zur Beeinflussung missbraucht werden. 32,3 % sehen in der automatisierten Verbreitung von Informationen eine „deutliche“ Gefahr für die Demokratie. 34,5 % sehen „eher“ eine Gefahr.

Wenn aber 4 von 10 Deutschen nicht einmal den Begriff Social Bot kennen und ¼ der intensiven Internetnutzer nichts damit anzufangen weiß – wie können Bots überhaupt erkannt werden? Wie kann man zweifelhafte Absichten der Einflussnahme identifizieren?

Chance oder Risiko?

Der PR-Branche bietet die künstliche Intelligenz ein enormes und noch wenig ausgeschöpftes Potenzial. Kleine Aufgaben können ausgelagert und die Effektivität kann erhöht werden. Auch schreibende KI bietet Kommunikatoren Chancen: Werbetexter suchen sich das gelungenste Textprodukt aus, statt an Formulierungen zu feilen.

Doch der KI-Einsatz in den Public Relations muss notwendigerweise die (bereits begonnene) ethische Debatte durchlaufen. Vor allem wenn es um einen KI-Einsatz geht, der darauf zielt, die Gewichtung von öffentlich diskutierten Themen zu manipulieren. Und damit Entscheidungen beeinflussen will.

Einfach wird das nicht. Mit jeder halbwegs beantworteten Frage stellen sich 10 neue: Wie unterscheiden wir menschliche von künstlicher Intelligenz, wenn letztere permanent lernt? Wie gehen wir juristisch damit um? Und überspitzt: Wenn KI PR generiert und KI PR auswertet, führt sich die PR dann selbst ab absurdum? Wird KI zur sechsten Gewalt? Oder ist sie das längst geworden? Durch KI und ihren intelligenten Einsatz sind Manipulationen kollektiver Entscheidungen – und dem, was Gustave Le Bon „Massenseele“ nennt – nicht nur denkbar, sondern Realität.

Um Missverständnissen vorzubeugen: Auch wenn wir bei New Communication immer up to date sind – für Weltherrschaftsprojekte stehen wir aus ethischen Gründen nicht zu Verfügung. Mit intelligenten Lösungen für Ihre Kommunikation unterstützen wir Sie allerdings gern.

Quellen:

br.de/bundestagswahl
ubermetrics-technologies.com
vrodo.de
pressesprecher.com
netzpolitik.org/2018/ethische -fragen-bei-kuenstlicher-intelligenz
http://botswatch.de/projects/socialbotanalyse-bundestagswahl-2017/
netzpolitik.org/fake-news-und-soial-bots-im-bundestagswahlkampf-2017
(Zugriffe jeweils 23.08.2018)
Statista
PwC, Bevölkerungsbefragung: Social Bots und Fake News, 2017
Gustave Le Bon, Die Psychologie der Massen, 1895
Edward Bernays, Propaganda. Die Kunst der Public Relations, 1928

 

Nelly ist Expertin für Corporate Language, Publikationen und Public Relations bei New Communication. Außerdem ist die ausgebildete Journalistin Pressesprecherin der Agentur. Theoretisch könnte Nelly ihre Pressekonferenzen auch auf Englisch, Russisch oder Spanisch halten. Spricht sie nämlich alles. Theoretisch könnte sie dabei auch singen und tanzen. Kann sie nämlich auch. Natürlich wäre das albern. Aber wir wollten einfach nur mal kurz damit angeben, wie toll unsere Nelly ist.

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