Weniger ist mehr: die Macht der kleinen Influencer

Viel Geld, wenig Wirkung

Eine Kampagne auf dem Account von Megastar Kim Kardashian macht es deutlich: Ein Posting von ihr führte nur zu 1.200 Websitebesuchen und 30 Bestellungen. Dabei hat sie eine Reichweite von 15 Millionen Fans. Die möglichen Kosten für ihren Werbe-Post werden auf 230.000 US-Dollar beziffert. Ein schlechtes Investment für den Auftraggeber.

Mega, Makro? Mikro, Nano!

2020 werden sich Unternehmen zunehmend für Nanound Mikro-Influencer interessieren. Und das nicht nur aufgrund des geringeren Budget-Einsatzes. Kleine Influencer verfügen zwar über deutlich weniger Follower, dafür haben sie eine themenaffine und treue Anhängerschaft. Viele kennen sie sogar persönlich. Nano- und Mikro-Influencer agieren oft als Blogger oder „Special Interest“-YouTuber. Sie konzentrieren sich auf eine bestimmte Branche oder ein Themengebiet und werden so zu Experten. Unter ihren Fans genießen sie daher eine hohe Glaubwürdigkeit und Autorität.

Themeninteresse garantiert

Verbraucher suchen zunehmend nach Testberichten und vertrauenswürdigen Stimmen, wenn sie Kaufentscheidungen treffen. Nano- und Mikro-Influencer erreichen ein vergleichsweise geringes, dafür besonders interessiertes Publikum, das demografisch und hinsichtlich ihrer Werte und Interessen auf einer Wellenlänge liegt. Unternehmen, die sich mit Influencern aus ihren Themengebieten zusammenschließen, stellen eine authentische Verbindung zum Publikum her. Während ein Top-Influencer auf Instagram für viel Geld bekannte Produktmarken in die Kamera hält, kommen bei kleinen Influencern auch lokale Anbieter, Nischen-Themen und erklärungsbedürftige Produkte zum Zug.

Interaktion bedeutet Relevanz

Die Reichweite allein ist kein kluges Auswahlkriterium mehr. Bei genauerer Betrachtung reichweitenstarker Accounts fällt auf, dass dort unechte, automatisierte Programme getarnt als Fans ihr Unwesen treiben. Diese Social Bots mögen für beeindruckende Follower-Zahlen sorgen, aber haben für effektives Influencer-Marketing keine Relevanz. Relevant ist hingegen die Engagement Rate (Interaktionsrate). Sie beschreibt, inwieweit Follower auf einen Post reagieren. Die Grundformel lautet: Je höher die Engagement Rate, desto größer ist die Relevanz und Glaubwürdigkeit des Influencers. Bei großen Stars liegt sie durchschnittlich bei 0,5 Prozent. Kampagnen in Deutschland zeigen, dass die Engagement Rate bei Nano-Influencern hingegen bei über 10 Prozent liegt. Echte Fan-Liebe sozusagen.

Herausforderungen bleiben

Die Vorteile kleiner Influencer liegen auf der Hand: Authentische Produktvorstellung, hohe Glaubwürdigkeit und Engagement einer interessierten Zielgruppe schlagen die enorme Reichweite großer Influencer. Unternehmen stehen jedoch weiterhin vor der Herausforderung hinsichtlich der Messbarkeit. Welcher Influencer-Beitrag führte tatsächlich zum Kauf eines Produktes? Auch die Zuverlässigkeit von Influencern ist nicht immer gegeben – insbesondere bei kleineren, die eine Produktvermarktung nicht auf professionellem Niveau betreiben. Und letztlich geht es immer mit einem Kontrollverlust einher, wenn ein Unternehmen die Darstellung der eigenen Marke in die Hände eines Influencers gibt. Für eine effiziente Zusammenarbeit mit Influencern jeder Reichweite ist die Etablierung einer vertrauensvollen Beziehung auch 2020 der Schlüssel.

Quellen:

t3n, W&V, UPLOAD Magazin, Statista 2019