Das Multisensorisches Marketing macht weiterhin Sinn
Konsumenten nehmen Marken, Produkte und Dienstleistungen unterbewusst mit allen fünf Sinnen war. Dabei ist nachgewiesen, dass die Ansprache mehrerer Sinne die Wahrnehmung der Marke intensiviert, deren Wertschätzung und Akzeptanz erhöht und somit die Erinnerung an diese verbessert. Durch die Verteilung der Informationen auf mehrere Sinneskanäle können die vermittelten Informationen zudem besser verarbeitet werden. Von allen Sinneseindrücken spielt die Haptik jedoch die wichtigste Rolle. Erst mit ihr wird eine Marke real wahrnehmbar und bleibt den Kunden im Gedächtnis.
Die Digitalisierung führt zu zwei-dimensionaler Wahrnehmung
In der digitalen Welt können Marken, Produkte und Dienstleistungen in erster Linie über die beiden Sinne Optik und Akustik vom Konsumenten direkt wahrgenommen werden. Wie also können wir mit nur zwei von fünf Sinneseindrücken die benötigten Emotionen mit unseren Marken- und Werbebotschaften auslösen?
Assoziationen sind hier der Schlüssel. Unsere eigenen Erfahrungen können durch nur wenige reale Sinneseindrücke, z. B. Sehen und Hören, die fehlenden drei Sinne im semantischen Gedächtnis erwecken. Wir schauen uns beispielsweise einen Videoclip an, in dem eine Tasse Kaffee eingegossen wird. Der Dampf verdeutlicht uns aus unserer Erfahrung heraus, dass es ein heißer Kaffee sein muss. Anhand der cremig-braunen Farbe des Kaffees schließen wir auf den bekömmlichen Geschmack und wohltuenden Geruch. Das beruhigende Plätschern beim Eingießen des Kaffees rundet schließlich das Gesamtbild des Kaffees in unserem Gehirn ab – ohne dass wir den Kaffee tatsächlich gerochen, geschmeckt oder angefasst haben. Gleichzeitig werden Erinnerungen an erlebte Momente in uns wach, die in uns Emotionen wecken. Erscheint in diesem Moment nun auch noch ein Markenname, bauen wir automatisch auch eine emotionale Verbindung zu dieser Marke auf.
Je digitaler die Welt, desto mehr sehnen sich die Menschen nach echtem Erleben
Digital ausgelöste Assoziationen sind allerdings nicht das Allheilmittel für erfolgreiches multisensorisches Marketing im Online-Bereich. Denn mit der zunehmenden Digitalisierung sehnen sich die Konsumenten immer mehr nach echtem Erleben.
Warum das so ist? Ganz einfach. Das echte Erleben hat in erster Linie mit echtem Fühlen, echten Berührungen zu tun. Denn Haptik ist unser Wahrheitssinn. Wir können uns in dem irren, was wir sehen und hören, jedoch nicht in dem, was wir fühlen und tasten.
Möchten wir also, dass unsere Marken- und Werbebotschaften nicht nur emotional aufgeladen sind, sondern auch eine wahrhaftige Markenverbundenheit und -loyalität bei unseren Kunden auslösen, reichen Online-Maßnahmen allein nicht aus. Die Erfolgsrezeptur besteht daher aus einem Mix aus On- und Offline-Aktivitäten, die sich ergänzen und ein nachhaltiges, beeindruckendes Sinneserlebnis schaffen.
Der Mix aus On- und Offline-Maßnahmen bringt den Markenerfolg
Am naheliegendsten für das echte Erleben von digitalen Marken, Produkten und Dienstleistungen sind Events, auf denen die bereits online vermittelten Sinneseindrücke und Emotionen vertieft, ergänzt und erlebt werden können. Machen Sie Ihr Event zu einem unvergesslichen Erlebnis und greifen Sie tief in die multisensorische Trickkiste. Nutzen Sie beispielweise bei Produktausstellungen und persönlichen Beratungsgesprächen die richtige Lichtstimmung und den passenden Raumduft. Auch ein multisensorisches Give-away sollte nicht fehlen. Es macht Ihre Marke und deren Attribute erfassbar und bleibt im Gedächtnis der Besucher haften.
Steht Ihre Marke beispielsweise für Nachhaltigkeit und Qualität, ist ein Werbeartikel aus nachhaltigen Ressourcen mit hochwertiger Prägung und einem natürlichen Duft die richtige Wahl. Auch sollten Sie bei der Wahl der angebotenen Snacks und Getränke darauf achten, dass die Markenbotschaft geschmeckt werden kann. In diesem Fall könnten beispielsweise hochwertige Bioprodukte die Attribute Nachhaltigkeit und Qualität widerspiegeln.
Print ist tot? Von wegen!
Auch die vom Aussterben geglaubte Print-Werbung kann dem Online-Marketing unter die Arme greifen und die virtuelle Werbewelt zu echtem (Er-)Leben erwecken. Denn mittlerweile ist klar, dass Online-Werbung zwar ein kostengünstigerer, jedoch wirkungsschwächerer Touchpoint als Print-Werbung ist. Während Newsletter und Online-Anzeigen auf uns ungebremst einrieseln, entscheiden wir uns bewusst für das Lesen eines Printmailings oder eines Prospektes. Wir widmen den analogen Medien mehr Zeit und Aufmerksamkeit – und sei es, weil wir uns dafür entscheiden, sie in den Papiermüll zu werfen.
Print-Werbung kann aufgrund ihrer Möglichkeit der multisensorischen Optimierung die Werbebotschaften effektiver und nachhaltiger als die digitalen Medien übermitteln. Denn neben ihrer Optik und Akustik können beispielsweise Printmailings und Kataloge mittels haptischer Veredelungen, passender Düfte und ggf. essbarer Beilagen alle Sinne gleichermaßen ansprechen und die Werbebotschaft über die Emotionalität vorbei an der Rationalität direkt ins Gedächtnis des Empfängers ablegen.
Übrigens: Die Schwere eines Dokumentes und die Dauer der Berührung beeinflussen dessen Wertschätzung. Einem Brief in einem stabilen Umschlag mit haptischer Veredelung wird mehr Beachtung geschenkt als einer einfachen, dünnen Postkarte.
Fazit
Das multisensorische Marketing spielt in Zeiten der Digitalisierung mehr denn je eine wichtige Rolle. Im virtuellen Rausch sehnen wir uns immer mehr nach echten Erlebnissen und greifbaren Produkten. Ein ausgewogener Mix aus analogen und digitalen Marken- und Werbebotschaften, die kongruent alle Sinne ansprechen, führen zum Markenerfolg. Wir helfen Ihnen gerne dabei.
Quellen
Hartmann, Olaf & Haupt, Sebastian Touch! Der Haptik-Effekt im multisensorischen Marketing Haufe, Freiburg, 2016.
Heiß auf Insider-Infos?
Immer up to date: Unser Newsletter versorgt dich einmal monatlich mit brandneuen Trends und Innovationen aus der Kommunikationswelt.