Was Konsument*innen wollen

Gut oder gar nicht

Konsument*innen sind purpose-orientierter, je jünger, gebildeter und einkommensstärker sie sind. Aber das ist nicht die einzige Erkenntnis: Die Generation Z (GenZ) etwa konsumiert bei ihrem eingeschränkten Budget lieber wenige hochpreisige Purpose- Produkte als viele sinnfreie Dinge. Sie ist auch die treibende Kraft hinter alternativem Konsum durch Secondhand oder Sharing-Plattformen.

Bescheid wissen

Einer purpose-getriebenen Marke fühlen sich Konsument*innen tiefer verbunden als das bei klassischer extrinsischer oder produktqualitätsbasierter Loyalität der Fall ist. Ihr Informationsinteresse an der Marke und deren Background ist daher groß. Fast ein Drittel der „Purpose-Aktivist*innen“ liket Purpose-Marken in Social Media und zeigt sich offen gegenüber Werbung.

Purpose-getriebener Konsum

Die Mehrheit der Verbraucher*innen (60 Prozent) strebt nach purpose-getriebenem Konsum – unabhängig von Alter, Bildung und Einkommen. Sie sind sich des Einflusses ihres Verhaltens auf die Welt bewusst.

Die Preisfrage aber lautet: Was ist richtig oder falsch? Und wie können sie sichergehen, die moralisch richtige Entscheidung getroffen zu haben? Ob Menschen ein Produkt als gut oder schlecht wahrnehmen, hängt nicht nur von der Qualität ab. Der Effekt der Produktion auf die Welt spielt eine immer größere Rolle. Faire und lokale Herstellung, Bio- und ressourcenschonende Materialien sowie Technologien sind wichtige Faktoren bei der Kaufentscheidung.

Purpose-Kompetenz

Konsument*innen wollen aufgeklärt und unterstützt werden, damit sie ihre eigene Purpose-Kompetenz ausbauen können. Sie belohnen daher Unternehmen, die ihnen helfen, ihr Wissen zu erweitern. Diese müssen daher frühzeitig beginnen, ihre Zielgruppen über ihre Purpose-Aktivitäten zu informieren und sie auf diesem Weg mitnehmen – um sich gemeinsam in Richtung purpose-orientierter Konsum zu entwickeln. Unternehmen sollten daher Wege aufzeigen und Angebote machen. Ohne Belehrung, versteht sich.

Nicht perfekt

Bestrebungen zu mehr Purpose müssen für Konsument*innen erkennbar sein. Das bedeutet auch: Unternehmen müssen sich immer weiter herausfordern. Veränderung ist ein Prozess – kein Sprint, sondern ein Marathon mit vielen kleinen Schritten.

Haltung zeigen

75 Prozent der Konsument*innen erwarten, dass Marken eine klare Haltung gegenüber sozialen und ökologischen Problemen einnehmen – und diese Herausforderungen angehen. 66 Prozent sind offen dafür, dass Unternehmen und Marken Position beziehen.

Einfluss nehmen

Für jüngere Generationen wird die Kaufentscheidung immer mehr zu einer bewussten, gar politischen Handlung. 77 Prozent glauben, durch ihre Wahl einen Einfluss auf die zukünftige soziopolitische Entwicklung nehmen zu können. Daher bevorzugen sie Marken, die ihre eigenen Werte widerspiegeln.

Get Purpose-ready!

Zahlreiche Unternehmen schreiben Purpose ebenso wie Nachhaltigkeit groß. Doch nicht alle hängen ihr Engagement an die große Glocke. Daher lohnt sich oft ein Blick auf ihre Website. Dort teilen Unternehmen wie Netflix, Ikea und Bosch ihre Werte und ihren Antrieb mit.

Mehr Schein als Sein: Woke-Washing

Andere Unternehmen sind offensiver. Sie besetzen konkrete Themen, die sie in ihrer Kommunikation bearbeiten. Was tatsächlich dahintersteckt, ist nicht immer offensichtlich. Mittlerweile gehört es fast zum guten Ton, sich am Weltfrauentag gezielt zum Thema Gleichberechtigung zu äußern. Wer genauer hinschaut, findet manchmal eher heiße Luft. Wie auf Greenwashing sollte man auch auf das sogenannte Woke-Washing achten. Dabei setzen Unternehmen auf Markenaktivismus, um ihren Umsatz zu steigern. Sie signalisieren Engagement für ein soziales, kontroverses Thema nur zu Marketingzwecken – ohne diese Überzeugung nach innen zu leben.

Ein Beispiel dafür ist die Vermögensverwaltung State Street Global Advisors. In ihrer Kommunikation agiert sie betont gleichberechtigt. Sie gab die weltbekannte Statue „Fearless Girl“ in Auftrag, welche am Weltfrauentag am 8. März 2017 in New York aufgestellt wurde. Das Kunstwerk symbolisiert die Macht von Frauen in Führungspositionen und das Potenzial der nächsten weiblichen Generation. Kurz nach der Aktion wurde bekannt: Ausgerechnet bei State Street Global Advisors klaffte eine große Lücke zwischen den Gehältern der männlichen und weiblichen Angestellten. Das Vertrauen? Verspielt!

Mit Eiscreme für eine bessere Welt

Ein Unternehmen, dass schon seit Langem Haltung zu politischen und gesellschaftlichen Themen bezieht, ist der Eiscreme- Hersteller Ben & Jerry’s. In seiner aktuellen Kampagne weist das Unternehmen auf die Probleme der Geflüchteten im Lager Moria auf der griechischen Insel Lesbos hin. Das Produkt tritt dabei in den Hintergrund. Vielmehr informiert Ben & Jerry’s über die Ereignisse und ermöglicht Nutzer*innen, mit geringem Aufwand E-Mails an die Abgeordneten ihres jeweiligen Wahlkreises zu verschicken, um diese so zum Handeln zu bewegen.

Das ist bei Weitem nicht das erste Mal, dass Ben & Jerry’s sozial agiert. In der Vergangenheit setzte sich das Unternehmen für Themen wie Black Lives Matter ein – in diesem Fall mit einem Podcast über „American White Supremacy“. Es stoppte das Schalten von Werbung auf Facebook im Rahmen der „Stop Hate for Profit“-Kampagne. Der frühere Vorstandsvorsitzende von Ben & Jerry’s Jeff Furman beschrieb das Unternehmen daher als „social justice organisation that sells ice cream to be able to fuel its advocacy work”.

Purpose als Business-Booster

Viele Unternehmen befürchten, eine gesellschaftliche, soziale und ökologische Gemeinwohl-Ausrichtung könne ihren Profit schmälern. Das Gegenteil ist der Fall. Purpose steigert den Unternehmenserfolg – auf vielen Ebenen.

Höhere Umsätze

Erste Studien zeigen: Marken mit Purpose wachsen doppelt so schnell wie herkömmliche Marken. Ihr Share of Wallet (Liefereigenanteil am gesamten Einkaufsvolumen) ist zehnmal größer. Sie erzielen um 137 Prozent höhere KPIs (Key Performance Indicators).

Aufnahme ins Relevant-Set

65 Prozent der Konsument*innen aller Altersgruppen greifen zu purpose-getriebenen Produkten bei ansonsten gleichwertigen Produkten. Eine Gemeinwohl-Ausrichtung macht Erstkäufe wahrscheinlicher. Und erleichtert Konsumentscheidungen.

Höhere Weiterempfehlungsrate

62 Prozent der 14- bis 29-Jährigen empfehlen Marken mit Purpose innerhalb ihrer Peergroup weiter. Bei den über 30-jährigen Konsument*innen sind es fast 50 Prozent.

Stärkere Kundenloyalität

Unternehmen mit Purpose profitieren von einer intensiveren Kundenbindung. Denn purpose-orientierte Konsument*innen sind treu – und seltener bereit, zur Konkurrenz zu wechseln. Unabhängig von Rabatten, Wechselboni und anderen Anreizen.

Höhere Akzeptanz von Aufpreisen

51 Prozent der Verbraucher*innen würden für purpose-getriebene Produkte einen Aufpreis zahlen. Bei den 14- bis 29-Jährigen sind es sogar 64 Prozent. Diese Bereitschaft ist unabhängig vom Einkommen. Den Aufpreis kompensieren Menschen mit geringeren Einkünften, indem sie an anderer Stelle ganz auf Konsum verzichten.

Mehr Reichweite und Sichtbarkeit

Marken, die Haltung zeigen, polarisieren. Sie bewegen Nutzer*innen sozialer Medien zu Reaktionen und Interaktionen. Damit erhöht sich die Reichweite und Sichtbarkeit der Marken. Je mehr Reaktionen eine Kampagne provoziert, desto eher wird sie über die Grenzen der Community hinweg bekannt – und bestenfalls von klassischen Medien aufgegriffen.

Höhere Arbeitgeber-Attraktivität

Unternehmen mit Purpose haben die Nase vorn beim Kampf um junge Talente. Sie erfüllen deren Wunsch nach einer Arbeit, die Sinn macht und mit der sie sich identifizieren können. Laut der aktuellen Gehaltsstudie von Xing würden 50 Prozent seiner Nutzer*innen zugunsten einer sinnstiftenden Tätigkeit oder gesellschaftlichen Verantwortung den Job wechseln. Sinnhaftigkeit ist vor allem der Generation Y wichtig. 84 Prozent der befragten Millenials gaben an, dass ihnen Gutes zu schaffen wichtiger sei als berufliche Anerkennung, so eine Studie von Roland Berger.

Bessere Zukunftsperspektiven

Purpose ist ein Schlüssel zur Existenzsicherung. Unternehmen mit Purpose tragen dazu bei, dass Menschen ihre Produkte oder Dienstleistungen nicht nur nutzen wollen, sondern auch können. Ökonomisch. Ökologisch. Und sozial.

Fazit

Purpose lohnt sich. Denn Purpose und Profit gehen Hand in Hand. Unternehmen mit einer klaren Vision für die Welt von morgen steigern den Wert ihrer Marke. Je eher sie sich auf den Weg machen, desto besser.

Nelly ist Expertin für Corporate Language, Publikationen und Public Relations bei New Communication. Außerdem ist die ausgebildete Journalistin Pressesprecherin der Agentur. Theoretisch könnte Nelly ihre Pressekonferenzen auch auf Englisch, Russisch oder Spanisch halten. Spricht sie nämlich alles. Theoretisch könnte sie dabei auch singen und tanzen. Kann sie nämlich auch. Natürlich wäre das albern. Aber wir wollten einfach nur mal kurz damit angeben, wie toll unsere Nelly ist.

Jana sorgt als ausgebildete Social-Media-Managerin und Expertin für Public Relations und Newsletter-Marketing bei New Communication dafür, dass ihre Kunden im Rampenlicht stehen. Als Fachfrau für Krisenkommunikation, Influencer Relations und Investor-Relations trifft sie immer den richtigen Ton. Kein Wunder, dass die studierte Anglistin und Skandinavistin privat dem medialen Getöse gern mal den Rücken kehrt und in Norwegen Schnee- statt Shitstorms die Stirn bietet.

Susanne Kratzenberg

Susanne ist Creative Director bei New Communication. Die studierte Sprach- und Literaturwissenschaftlerin entwickelt kreative Kampagnen und treffsichere Texte. Als Lektorin eliminiert sie sprachliche Stolpersteine und Fehltritte. Ihr Know-how ist auch außerhalb von New Communication gefragt. So war sie bereits an der Muthesius Kunsthochschule als Vertretungsprofessorin für Sprache und Kommunikation im Einsatz.

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