1. Zuerst die Basics
SEO? UX? Irgendwie schon mal gehört, aber so ganz können Sie das noch nicht zuordnen? Kein Problem, wir holen gerne etwas weiter aus!
Eins vorweg: es gibt zahlreiche Suchmaschinen, wie zum Beispiel Duckduckgo, Bing oder Ecosia, um nur einige zu nennen. Allerdings hat Google in Deutschland mittlerweile einen Marktanteil von über 95 %. Das spricht für sich. Daher reden wir hier von Google, alle anderen Suchmaschinen sind natürlich mitgemeint.
Was ist Suchmaschinenoptimierung?
Die Suchmaschinenoptimierung (SEO) beschäftigt sich damit, wie Webseiten im Idealfall ganz weit oben in den Suchergebnisseiten (SERPs: Search Engine Result Pages) erscheinen können. SEO-Expert*innen führen Analysen durch und erarbeiten Konzepte, um möglichst viele wiederkehrende Besucher*innen und auch Neukund*innen für die eigene Seite zu locken. Somit werden die Webseiten derart optimiert, dass sie gut von Suchmaschinen indexiert und eingestuft werden, wodurch die Inhalte leichter von den Usern gefunden werden.
Was versteht man unter UX?
User-Experience-Design oder UX-Design befasst sich mit der Analyse, Kreation und Optimierung der Nutzererfahrung. Nutzererfahrung ist ein komplexes Thema, denn sie beinhaltet die gesamte Erfahrung (z. B. Gedanken, Emotionen und Bedürfnisse) der Nutzer*innen bei der Interaktion mit der Webseite.
2. Neue Anforderungen
Stärkerer Fokus auf das Nutzererlebnis von Google
Für SEO-Expert*innen sind Positionierung und Darstellung relevanter Seiten in den SERPs enorm wichtig. Doch auch UX-Designer*innen müssen dies in ihre Konzeptionsphase einbeziehen. In der Vergangenheit haben SEO- und UX-Teams unabhängig voneinander gearbeitet. Dies wird sich in der Zukunft ändern.
Grund dafür ist eine Ankündigung von Google für das Jahr 2021: Die User Experience soll mit dem Rankingfaktor „Page Experience“ einen größeren Stellenwert erhalten. Mehr dazu lesen Sie in diesem Artikel: Core Web Vitals.
Wie kann Google die Nutzererfahrung ermitteln?
Google weiß, wo, wie und wann Nutzer*innen Inhalte konsumieren. Hierzu wird eine Vielzahl unterschiedlicher Methoden verwendet, um basierend auf diesen Daten zu ermitteln, wie die jeweilige Webseite performt. Suchmaschinen betrachten Charakteristika wie die Ladegeschwindigkeit, mobile Friendliness (also, ob eine Website für mobile Endgeräte optimiert ist), die Struktur der Inhalte sowie die Backlinks einer Webseite. Darüber hinaus verwendet Google Nutzersignale, um Annahmen über die Qualität der Webseite ableiten zu können. Nutzersignale sind Verhaltensmuster, die Google auf Webseiten protokolliert. Zu den wichtigsten Signalen zählen:
- Wiederkehrende Nutzer
- Absprungrate (Bounce Rate)
- Verweildauer (Time on Site)
- Traffic
- Click-Through-Rate
Der Einfluss der User Signals (Nutzersignale) auf die SEO zeigt sich darin, dass die von Google positiv gewerteten User Signals unmittelbar zu einem besseren Ranking in den SERPs beitragen. Eine positive Entwicklung führt also direkt zu einem Mehrwert für alle Beteiligten. Grund genug, die Kennzahlen – auch KPIs, also Key Performance Indicators genannt – fortlaufend zu analysieren und zu optimieren.
Wieso ist UX essenziell für die Suchmaschinenoptimierung?
SEO-Daten eignen sich hervorragend, um allgemeine gesamtgesellschaftliche Nutzertrends zu identifizieren. Mit diesen Informationen können jedoch keine spezifischen Probleme auf der Website selbst ermittelt werden, die Einfluss darauf haben, wie Benutzer mit den Inhalten einer Webseite interagieren. Eine optimierte Website-Erfahrung bedeutet, dass Nutzer*innen mehr Zeit auf der Website verbringen und zu dieser optimalerweise zu einem späteren Zeitpunkt auch wiederkehren.
Der Mehrwert einer guten UX wird häufig unterschätzt und stiefmütterlich behandelt. Dabei beeinflusst die User Experience nicht nur, wie Einzelpersonen eine Website wahrnehmen, sondern auch die Suchmaschinen darauf reagieren.
Die Gestaltung des Layouts und die Anordnung der Inhalte hinsichtlich der Suchintention und den Zielen des Nutzers haben direkten Einfluss auf die Nutzererfahrung. Und das nicht nur bei der Suchanfrage, sondern während der gesamten Interaktion mit den Websiteinhalten. Hierbei unterscheidet Google 5 verschiedene Suchintentionen:
- Know (der/die Nutzer*in will eine Information erhalten)
- Know Simple (der/die Nutzer*in hat eine Frage, die eindeutig und einfach beantwortet werden kann)
- Do (der/die Nutzer*in möchte eine bestimmte Aufgabe erledigen)
- Website (der/die Nutzer*in will eine Website besuchen)
- Visit in Person (der/die Nutzer*in möchte ein lokales Objekt besuchen, z. B. ein Restaurant)
3. Das Zusammenspiel
Start der Customer-Journey
Eine ganzheitliche Betrachtung der User-Journey ist für die Nutzerzufriedenheit unabdingbar. Diese startet meist mit einer Google-Suche: Ein*e Nutzer*in hat ein bestimmtes Anliegen und gibt seine/ihre Anfrage bei Google ein. Das Ergebnis auf der SERP ist oft der erste Berührungspunkt mit einer Marke oder Website. Dieses Suchergebnis entscheidet auch darüber, ob der/die Nutzer*in überhaupt auf der Website landet.
Mithilfe der Kombination beider Disziplinen, SEO und UX, wird sichergestellt, dass zum einen qualifizierte Besucher*innen auf die Website aufmerksam werden und zum anderen mehr Conversions generiert werden können. Wird der Fokus nur auf eine der beiden Disziplinen gelegt, führt das zwangsläufig zu einer schlechteren Wahrnehmung des Unternehmens.
Für die Klickentscheidung ist neben der Positionierung einer Seite auch die Qualität der Darstellung relevant. Fragen, die sich der/die Nutzer*in unterbewusst stellt:
- Spricht der Titel mich an und ist aussagekräftig?
- Vertraue ich dem Suchergebnis?
- Wird mein Informationsbedarf gestillt?
- Motiviert mich das Suchergebnis die Seite aufzurufen?
Die Entscheidung der Nutzer*innen wird in Bruchteilen einer Sekunde gefällt. Nur, wenn alle oben gestellten Fragen bejaht werden, hat die Seite eine Chance aufgerufen zu werden.
4. Fazit
Für eine lückenlos zufriedenstellende Customer Journey müssen SEO- und UX-Maßnahmen gleichermaßen berücksichtigt werden. Erfolgreiche Suchmaschinenoptimierung sorgt dafür, dass Kund*innen auf die Webseite gelangen und eine zufriedenstellende UX sorgt dafür, dass sie bleiben und wiederkommen. Zweifelslos ein wichtiger Bestandteil für die Entwicklung von Webseiten. Und keiner der beiden Bereiche darf hierbei vernachlässigt werden.