Wie das Marketing hat auch der Bereich PR nicht unbedingt den besten Ruf. Böse Zungen unterstellen, dass nur positive Seiten präsentiert werden – um einige alternative Fakten angereichert. Unangenehme oder gar negative Eigenschaften würden bequem unter den Teppich gekehrt.

Was kann man tun, um das zu ändern? Wie kann man in der PR glaubhaft und vertrauensvoll agieren? Ohne so zu übertreiben, dass es nicht mehr authentisch erscheint?

Vor dem Vertrauen kommt die Glaubwürdigkeit

Es beginnt kompliziert. Niemand ist von Haus aus vertrauenswürdig. Kein Produkt, keine Marke, kein Unternehmen. Vertrauen muss man sich verdienen. Man muss es sich erarbeiten. Ehe das aber der Fall ist, muss man glaubwürdig sein und auch so wahrgenommen werden. Ohne Glaubwürdigkeit kein Vertrauen. Man kann also sagen: Glaubwürdigkeit ist der Grundstein, um in der Zukunft Vertrauen entgegengebracht zu bekommen.

Das ist nichts für Ungeduldige. Denn um bei Kunden einen glaubwürdigen und vertrauensvollen Ruf zu genießen, braucht es vor allem eines: Zeit. Bis ein solides Vertrauen aufgebaut wird, können Monate oder Jahre ins Land ziehen. Das Perfide: Es kann in Sekunden verspielt werden.

Wahre Worte

Wie schafft man also glaubwürdige PR? Forscher sind sich einig: Das funktioniert hauptsächlich über Sprache. Natürlich könnte man immer wieder betonen, wie vertrauenswürdig man ist. Gewiss würde das nach einiger Zeit auch Früchte tragen. Und aufgrund der häufigen Wiederholung als wahr angenommen werden.

Eleganter gewinnt man Vertrauen, indem der Kunde feststellt, dass er mit dem Unternehmen und der Marke etwas gemeinsam hat. Spricht die Marke wie er selbst, fühlt er sich gleich besser verstanden. Schließlich betrachtet er sich selbst als vertrauensvoll.

Sprachliche Glaubwürdigkeits-Faktoren

Um Gemeinsamkeiten mit Kunden aufzubauen, braucht es aber mehr als die Anwendung eines Dialekts. 4 Faktoren zahlen besonders auf die Glaubwürdigkeit von Text ein:

1.    Verständlichkeit
2.    Kompetenz
3.    Objektivität bzw. Aufrichtigkeit
4.    Sympathie bzw. Attraktivität des Textes

Verständlich sollten PR-Texte so oder so sein. Verstricken Sie sich nicht in unnötige Wortmonster., selbst wenn Sie sich an ein Fachpublikum richten. Ihre Kompetenz verdeutlichen Sie, wenn Sie Ihre Texte an der Zielgruppe ausrichten. Und Fachtermini wohl dosiert und richtig einbinden – je nach Zielgruppe.

Objektivität spiegeln Sie am besten wider, wenn Sie abgedroschene Floskeln vermeiden. Auch Generalisierungen wirken nicht sonderlich aufrichtig. Schlussendlich muss Ihr Text aber nicht nur inhaltlich überzeugen. Ist er attraktiv verfasst? Enthält er vielleicht sogar einen Funken Humor? Oder spricht er den Leser persönlich an? Das steigert die Sympathie Ihrer Leser und baut eher Vertrauen auf.

Bleiben Sie sich treu

Damit das funktioniert, sprechen Sie authentisch, also glaubwürdig. Wirkt die Sprache oder der Dialekt aufgesetzt oder falsch, bewirken Sie das Gegenteil. Wie das nach hinten losgehen kann, sieht man am Beispiel der Jugendsprache in der Maxi-King-Werbung aus dem Jahr 2007. Bleiben Sie sich lieber treu.

Konsistenz in Kommunikation und Handeln

Die Kunst ist es, nicht nur unterschiedliche Zielgruppen mit einem Text abzuholen, sondern gleichzeitig in der Kommunikation und der Sprache stimmig zu bleiben. Die angewandte Sprache muss immer zu Ihrem Unternehmen passen. Hier hilft es, wenn bereits eine Corporate Language definiert wurde.

Glaubwürdig in Krisen

Ihre Sprache darf sich auch in Krisen nicht verändern. Im Gegenteil. Dann ist es besonders wichtig, sich nicht plötzlich in Worthülsen zu flüchten. Oder scheinheilige Entschuldigungen zu veröffentlichen. Wer sich mehr schlecht als recht und nur oberflächlich äußert, sollte es es mit der Kommunikation in diesem Falle lieber ganz lassen.

1.    Punktgenau

In Krisenzeiten ist es wichtig, sprachlich so präzise wie möglich zu kommunizieren. Es darf so gut wie keinen Raum für Interpretationen geben. Achten Sie also nicht nur auf die Grundbedeutung Ihrer Worte. Sondern auch auf die damit verbundenen Assoziationen.

2.    Im Hier und Jetzt bleiben

Sprechen oder schreiben Sie – soweit es geht – in der Gegenwartsform. So schaffen Sie Abstand zu vorhergegangen Ereignissen und fokussieren sich auf das Jetzt. Ihr Umgang mit der Situation sollte souverän sein. Das muss auch sprachlich deutlich werden.

3.    Hier gibt es keinen Skandal

Vermeiden Sie daher Begriffe, die in den Medien zu dieser Lage bereits die Runde machen. Diese sind meist negativ belegt. Sie aber benötigen den sprachlichen Abstand.

4.    Reihenfolge beachten

Menschen tendieren dazu, Ereignisse zu Beginn eines Satzes so zu verstehen, dass diese auch zeitlich vor Ereignissen am Satzende stattgefunden haben. Machen Sie sich diese Wahrnehmung zunutze.

5.    Bildgewaltig

Setzen Sie Metaphern ein. Sie geben der Situation eine neue Tiefe und emotionalisieren auf eine positive Weise. Denken Sie daran, möglichst präzise zu kommunizieren.

6.    Wie war das noch mal?

Wiederholen Sie sich. Ihre Kernaussagen sollen sich in den Köpfen festsetzen. Und das funktioniert am besten, wenn Sie diese immer wieder in den Fokus rücken.

Soziale Netzwerke nutzen

Studien haben gezeigt: In Krisen ist die inhaltliche Botschaft oft nahezu sekundär. Es kommt dann neben der Sprache auch auf den Kommunikationskanal an. Viel zu oft werden heute noch die sozialen Netzwerke links liegen gelassen. Im Vergleich zu klassischen Kommunikationswegen werden sie als weniger wichtig empfunden.

Ein Fehler, da sich in Krisenzeiten besonders Twitter bewährt hat. Der Dienst kommt durch seine Art der Kommunikation den Anforderungen an die Sprache in solchen Krisenzeiten besonders nahe. Durch die Begrenzung auf 280 Zeichen muss man präzise und knapp Stellung nehmen. Das kommt an. Kunden wollen lieber schnell erste Infos, als lange Zeit im Unklaren gelassen zu werden.

Fazit

All diese Hinweise sind Anhaltspunkte, um Ihr Unternehmen auch in der Außendarstellung als vertrauenswürdig zu präsentieren. Sie helfen auf Dauer aber nur, wenn sie auf einer soliden Basis ruhen. Wenn hinter den Kulissen zweifelhafte Machenschaften stattfinden, kann es nicht Ziel sein, glaubwürdig und vertrauensvoll zu erscheinen.  

Quellen:

Ebert, Helmut. 2015. Vertrauen in der Unternehmenskommunikation. In Sprache in der Wirtschaft, Hrsg. Markus Hundt und Dorota Biadala, 482 – 507. Boston: De Gruyter.

Kuhnhenn, Martha. 2018. Glaubwürdigkeit, Vertrauen und Sprache in den Public Relations. In Handbuch Sprache in den Public Relations – Theoretische Ansätze – Handlungsfelder – Textsorten, Hrsg. A. Schach, C. Christoph, 257 – 269. Wiesbaden: Springer Reference Sozialwissenschaften.

Reinmuth, Marcus. 2009. Vertrauen und Wirtschaftssprache: Glaubwürdigkeit als Schlüssel für erfolgreiche Unternehmenskommunikation. In Die Sprache der Wirtschaft, Hrsg. Christoph Moss, 127 – 145. Wiesbaden: Springer.

Roither, Michael. 2018. Sprachliche Merkmale der Krisenkommunikation mit Schwerpunkt Social Media. In Handbuch Sprache in den Public Relations – Theoretische Ansätze – Handlungsfelder – Textsorten, Hrsg. A. Schach, C. Christoph, 203 – 218. Wiesbaden: Springer Reference Sozialwissenschaften.

Schwarz, Andreas, und Martin Löffelholz. 2014 Krisenkommunikation: Vorbereitung, Umsetzung und Erfolgsfaktoren. In Handbuch Unternehmenskommunikation, Hrsg. Ansgar Zerfaß und Manfred Piwinger, 1303 – 1319. Wiesbaden: Gabler.

Jana sorgt als ausgebildete Social-Media-Managerin und Expertin für Public Relations und Newsletter-Marketing bei New Communication dafür, dass ihre Kunden im Rampenlicht stehen. Als Fachfrau für Krisenkommunikation, Blogger-Relations und Investor-Relations trifft sie immer den richtigen Ton. Kein Wunder, dass die studierte Anglistin- und Skandinavistin privat dem medialen Getöse gern mal den Rücken kehrt und in Norwegen Schnee- statt Shitstorms die Stirn bietet.

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