Content-Marketing im Visier

Gut zu wissen

• Was ist Content-Marketing?
• Wie verläuft Content-Marketing?
• Was ist die richtige Strategie für Ihr Content-Marketing?
• Welche Ziele verfolgt Content-Marketing?
• Welche Zielgruppen hat Ihr Content-Marketing?
• Welche Arten von Content gibt es?
• Wie erstellen Sie Content-Formate?
• Welche Distributions-Kanäle sind die richtigen für Ihren Content?
• In welchem Verhältnis stehen Content-Marketing und SEO?
• Was sind die Ziele von Content-Distribution?
• Wie messen Sie Ihren Erfolg?

Was ist Content-Marketing?

Content-Marketing ist ein wichtiges Element der Unternehmens-Kommunikation. Je nach Zielsetzung steht es im Mittelpunkt einer Strategie zum Marken-Aufbau. Zur Neukunden-Gewinnung. Oder zur Bestandskunden-Entwicklung.

Zum Content-Marketing gehören die Bereiche

• Public Relations / Öffentlichkeitsarbeit
• Suchmaschinen-Optimierung (SEO)
• Social Media (Facebook, Twitter etc.)
• E-Mail-Marketing und Newsletter-Marketing
• Content-Kreation

Mithilfe von Content-Marketing erschließen Sie sich neue Zielgruppen. Dazu erschaffen Sie gezielt hochwertige Inhalte, die für Ihre Nutzer relevant sind. Im Idealfall bietet Ihr Content den Usern einen Nutzen und Mehrwert.

Die Content-Arten sind vielfältig: informativ oder beratend. Unterhaltsam oder emotional. Beliebte Formate im Content-Marketing sind Texte und Bilder. Videos und Info-Grafiken. Podcasts und Studien. Checklisten und Umfragen. 

Der Nutzer entscheidet, ob er Ihren Content konsumiert. Im Inbound-Marketing nennt man das Pull-Kommunikation. Beim Inbound-Marketing  zieht man mit relevanten und hilfreichen Inhalten Nutzer an. Gutes Inbound-Marketing  zeichnet sich so aus: Potenzielle User kommen zu Ihnen über Blogs, Suchmaschinen und Social-Media-Kanäle wie z. B. Facebook. Im klassischen Marketing dagegen übermittelt Ihr Unternehmen die Werbung per Push-Kommunikation an Ihre Kunden.

Sie möchten Content-Marketing erfolgreich in Ihrem Unternehmen etablieren? Gern helfen wir Ihnen dabei. Gemeinsam erarbeiten wir zunächst eine Content-Strategie. Erst dann geht es an die Umsetzung.

Wie verläuft Content-Marketing?

Am Anfang steht die Analyse-Phase. Dann entwickeln Sie Ihre Content-Strategie. Sie definieren relevante Themen, Markenkern und Schlagworte. Danach wählen Sie passende Content-Formate aus. Dazu gehören auch die passenden Distributions-Kanäle. Abschließend erfolgt eine Erfolgskontrolle. Das Monitoring und Reporting geschieht mithilfe von Analyse-Tools.

1. Vorbereitung, Recherche, Analyse
2. Entwicklung Content-Strategie
3. Erstellung von Content
4. Content-Distribution über unterschiedliche Kanäle
5. Erfolgskontrolle

Was ist die richtige Strategie für Ihr Content-Marketing?

Das hängt von sehr unterschiedlichen Faktoren ab. Schärfen Sie Ihr Unternehmen und Ihre Marke im Vergleich zum Wettbewerb. Fragen Sie sich:

• Was macht Ihr Unternehmen anders oder besser als andere?
• Wo liegen die Stärken, Kompetenzen und Eigenschaften Ihrer Marke?
• Gibt es Momente, in denen Ihre Produkte besonders wertvoll sind?
• Welche Kanäle funktionieren besonders gut?

Konzentrieren Sie sich auf den tatsächlichen USP. Das ist die Eigenschaft, die Ihr Unternehmen einzigartig macht im Gegensatz zu anderen. Ist es extrem flexibel? Bietet es immer die günstigsten Produkte? Ist der Service besser als bei anderen? Konzentrieren Sie sich auf Ihre Stärken. Aus der Essenz formt sich ein Bild Ihrer Marke. Halten Sie die wichtigsten Eigenschaften fest. Ihr Markenkern enthält dann das Wesentliche.

Markenkern am Beispiel von New Communication

Welche Ziele verfolgt Content-Marketing?

Das Content-Marketing unterscheidet zwischen kurzfristigen und langfristigen Zielen.

Ein kurzfristiges Ziel im Marketing ist zum Beispiel, eine höhere Reichweite zu erzeugen. Neue Webseiten-Besucher zu erreichen. Oder User Engagement zu generieren.

Zu den langfristigen Zielen gehört die Stärkung der Marken-Bekanntheit und der Aufbau von Marken-Loyalität. Ein Ziel kann es sein, eine Community aufzubauen. Leads zu generieren. Aber auch Neukunden zu gewinnen und an Ihr Unternehmen zu binden.

Welche Zielgruppen hat Ihr Content-Marketing?

Denken Sie bei den Zielgruppen für Ihr Online-Marketing  zuerst an potenzielle Neukunden?  Nehmen Sie stattdessen alle ins Visier, die mit Ihrem Unternehmen und Ihren Angeboten interagieren. Egal ob als Kunde oder Multiplikator. Als Meinungsbilder (Influencer) oder Mitarbeiter. Die Zielgruppen lassen sich häufig aus den Zielen ableiten, die Sie zuvor festgelegt haben.

Nun geht es darum, Ihrer anonymen Zielgruppe ein Gesicht zu verleihen. Sie haben mehrere Möglichkeiten, diese näher zu definieren. Ermitteln Sie Bedürfnisgruppen. Entwickeln Sie Personas. Oder stecken Sie die Konsumenten Ihres Contents in Schubladen –  jede Generation in eine andere.

Die Ausarbeitung einer Zielgruppe dient als Basis für alles Weitere. Also für Marketing-Konzepte. Content-Strategien. Oder die Auswahl von Medien, Distributions-Kanälen und Content-Arten. Deshalb ist es wichtig, sorgfältig vorzugehen.

Mögliche Zielgruppen

• Interessenten, die sich informieren, aber noch nicht kaufbereit sind
• Kaufbereite Interessenten, die kurz vor der Kaufentscheidung stehen
• Bestandskunden, die sich für neue Produkte interessieren oder ihr Produktportfolio erweitern möchten
• Influencer, Multiplikatoren und Prominente, die Sie auf Ihre Produkte und Dienstleistungen aufmerksam machen wollen
• Eigene Mitarbeiter, die Sie informieren und motivieren wollen

Zielgruppen über Personas definieren

Die Entwicklung von Personas geht ins Detail und verleiht Ihren Zielpersonen eine Persönlichkeit. Das ist der große Unterschied zu den sehr breit gefächerten Bedürfnisgruppen. Ihr Vorteil: Personas machen es einfacher, im Content-Marketing die richtige Ansprache zu finden und die richtigen Themen.

Visualisieren Sie Ihre Zielgruppe. So wird sie zu einem fiktiven Menschen –  zu einer Persona mit einem Gesicht. Geben Sie ihr einen Namen. So können Sie sich in Zukunft besser in sie hineindenken.

Vielleicht gibt es in Ihrem persönlichen Umfeld jemanden, der Ihrer fiktiven Persona ähnelt. Eine gute Freundin? Ein Verwandter? Ein Kollege? Oder aber sogar Sie selbst? Hinterfragen Sie jeden Content, den Sie planen: Gefällt er Ihrer Persona? Begeistert er sie? Erfüllt er sein Ziel?

Wenn ja, perfekt. Im Idealfall entwickeln die Mitarbeiter in Ihrem Unternehmen Personas, die engen Kontakt zu Ihren Kunden haben. Also Menschen, die die Bedürfnisse und Anliegen Ihrer Zielgruppe am besten kennen.

Informationen über Ihre Zielgruppen-Persona

• Demografische Fakten (Alter, Geschlecht, Wohnort, Familienstand etc.) sowie Infos zu ihrer Persönlichkeit, ihrem Know-how oder speziellen Fähigkeiten
• Welche Freizeit-Aktivitäten bevorzugt Ihre Persona?
• Engagieren sich Ihre Personas (z. B. ehrenamtliche Tätigkeiten)?
• Welche Lebensziele verfolgt Ihre Persona?

Motivation und Ansichten Ihrer Zielgruppe

• Welche Werte und Ansichten vertritt sie?
• Welche Standpunkte sind typisch für diese Persona?
• Mit welchen Marken und Lebensweisen setzt sie ein Statement?
• Welche Vorbilder hat die Persona (Musiker, Sportler, Politiker, Großeltern etc.)?

Nutzungs- und Kauf-Verhalten Ihrer Zielgruppe

Auch das Nutzungs-Verhalten ist bei der Bestimmung der Personas wichtig. Über welche Kanäle gelangen die User auf Ihre Webseite?  Welche Suchbegriffe verwenden sie? Welche Probleme sollen Sie für sie lösen? Wie bewegen die Nutzer sich auf Ihrer Website?

Weitere interessante Fragen:

• Wie kauft die Persona ein?
• Wie informiert sie sich?
• Wie nutzt sie das Internet?
• Wie sieht ihre Customer Journey aus?
• Wer beeinflusst sie?

Erwartungen und Ziele Ihrer Zielgruppe

Menschen ändern sich laufend. Das gilt auch für die Bedürfnisse Ihrer Persona. Je nach aktuellem Bedürfnis verfolgt ihre Suche im Web jeweils eine andere Absicht.

Fragen Sie sich also immer wieder:

• Was tut mein Produkt für meine virtuelle Person?
• Welche Bedürfnisse erfüllt es, welche Probleme löst es?
• Was fürchtet die Persona?
• Womit kann ich sie begeistern?

Ganz wichtig: Welches Produkt oder welche Dienstleistung wäre am besten für Ihre Persona?

Welche Arten von Content gibt es?

Textbasierter Content

Die Arten von textlichem Content sind sehr unterschiedlich. Von Website-Texten über Blog-Beiträge bis hin zu Anleitungen und Checklisten. Es gibt unzählige Varianten, einen Text nutzerfreundlich aufzubereiten. Beliebte Contentarten sind:

• Hintergrund-Geschichten
• Interviews
• Checklisten
• E-Books
• Advertorials
• Gastbeiträge
• Newsletter
• Ratgeber
• Rezepte
• Inhalte für Social Media
• Webtexte
• Whitepaper
• Case Studies
• FAQs
• Glossare

Bewegtbild / Audio

Klassischer Bewegbild-Content sind Videos. Diese werden über soziale Kanäle wie z. B. Facebook gespielt oder auf der Website eingebunden. Die Einsatz-Möglichkeiten sind unbegrenzt. Weitere beliebte Bewegtbild-Arten sind:

• Animationen
• Blicke hinter die Kulissen/Making-ofs
• Tutorials
• Image- und Unternehmens-Videos
• Interviews
• Musik-Videos
• Produkt-Videos
• Unterhaltungs-Videos
• Tutorials
• Webinare
• Podcasts
• Werbespots
• Spiele

Visueller Content

Zu den klassischen Content-Arten zählen auch Bilder. Sie helfen den Besuchern oder Interessenten, Informationen schnell zu erfassen. Ob im Newsletter, in den Social-Media-Kanälen oder auf der Website. Denn Bilder verarbeitet das Gehirn deutlich schneller als Texte. Beliebte Bild-Content-Arten sind:

• Bilder-Galerien
• Fotos
• GIFs
• Grafiken
• Illustrationen
• Produkt-Bilder
• Screenshots
• Slideshows

Interaktiver Content

Interaktiver Content involviert den Nutzer besonders gut. So erhöhen Sie die Verweildauer der Nutzer auf Ihrer Website. Binden sie im Nu an Ihr Unternehmen. Und treten schnell in Kontakt mit ihnen. Zu interaktivem Content gehören:

• Kalkulatoren
• Rechner
• Quiz
• Umfragen
• Interaktive Videos
• Slideshows
• Interaktive E-Books & Whitepaper
• Webinare & Live-Chats
• Augmented Reality
• Virtual Reality
• Spiele

Von Ihren Kunden generierter Content

User-generated Content ist der Fachbegriff für Inhalte, die die Nutzer selbst erstellen.  Denn User vertrauen den Inhalten von anderen Usern mehr als denen, die Sie als Anbieter selbst produzieren. Positive nutzergenerierte Inhalte zu Ihren Produkten erhöhen die Kaufbereitschaft der User.

Vorteile von User-generated Content:

• kostenlos bzw. kostengünstiger als anderer Content
• stärkt die Kundenbindung
• authentisch und vertrauenserweckend
• höhere Identifikation der User mit einer Marke / einem Unternehmen
• höhere Reichweiten und Interaktionen

Neu ist das Prinzip des User-generated Contents nicht. Auf Social-Media-Plattformen findet man seit Langem Reviews, Bewertungen und Kommentare. Mithilfe von User-generated Content bekommen Unternehmen aber ein authentisches Feedback von ihren Kunden. Und andere Nutzer wertvolle Hilfe bei ihrer Kaufentscheidung.

Meist handelt es sich bei User-generated Content um textbasierte Inhalte. Für treffsichere Kampagnen eignen sie sich eher nicht. Sie möchten mit einer Kampagne Ihre Nutzer einladen, selbst aktiv zu werden? Dann setzen Sie auf Foto- und Video-Beiträge.

Welche Distributions-Kanäle sind die richtigen für Ihren Content?

Wo liefern Sie Ihren Content aus? Welche Kanäle passen zu Ihren Zielen und Ihrer Zielgruppe im Marketing? Im Content-Marketing kommt es immer auf den richtigen Mix an. Bespielen Sie nicht nur Ihre eigenen Kanäle. Platzieren Sie auch bezahlte Content-Formate in geeigneten Umfeldern. Beobachten Sie die Meinungsbildung in der Presse, bei Multiplikatoren und Influencern.

Im Content-Marketing gibt es das Push- und Pull-Marketing. In diesem Zusammenhang unterscheidet man zwischen den Kanälen, auf denen Content-Formate veröffentlicht werden: Paid Media, Owned Media und Earned Media. Das sind bezahlte oder eigene Kanäle. Oder Kanäle, über die Dritte Ihren Content verbreiten. Auch das strategische Verteilen von Inhalten in den sozialen Medien sowie sinnvolle SEO-Maßnahmen sind bedeutend bei der Streuung der Inhalte.

Das Push-Marketing liefert bezahlte Inhalte (Paid Content) an die User. Das ist z. B. Ihr Sponsored Post, der auf der Internetseite eines anderen Unternehmens erscheint. Es handelt sich um eine gezielte Platzierung von bezahltem Content im Native-Advertising-Umfeld.

Beim Pull-Marketing bieten Sie Ihre Inhalte auf eigenen Kanälen an. Zum Beispiel auf der Webseite Ihres Unternehmens. Zum Pull-Marketing gehören auch fremde Kanäle, auf denen Sie kostenlos Inhalte veröffentlichen.

In welchem Verhältnis stehen Content-Marketing und SEO?

Konsumenten recherchieren heutzutage im Internet, bevor sie eine Kaufentscheidung treffen. Daher bedingen Suchmaschinen-Optimierung (SEO) und Content-Marketing sich gegenseitig. Je komplexer und kostspieliger das Produkt, desto eher suchen User nach objektiven Informationen über Qualität und Inhalt. Kosten werden als Vergleichskriterium nebensächlich. Auch Bewertungen und Meinungen anderer Verbraucher beeinflussen die Kaufentscheidung. Gezieltes Content-Marketing befriedigt das Nutzer-Bedürfnis nach objektiven Kaufkriterien. Und hilft, Neukunden zu gewinnen.

Liefern Sie Ihren Nutzern relevante Inhalte. Denn Content beeinflusst Ihr Ranking bei Google. Durch eine Suchmaschinen-Optimierung Ihrer Website können Sie z. B. eine bessere Position erreichen. Relevante Artikel auf Ihrer Seite beeinflussen die Suchergebnisse der Suchmaschinen. Inzwischen verstehen diese Content ähnlich wie ein Mensch.

Das bedeutet: Was ein echter Leser unter guten Inhalten versteht, das gefällt auch Google. Content muss also einen Mehrwert bieten. Den Leser unterhalten, informieren oder ihm helfen. Guter Content ist relevant und damit einzigartig – ob Podcast, Video, Text oder Bild. Im besten Fall erfüllt er genau die Bedürfnisse der Zielgruppe. Guter Content animiert Nutzer dazu, ihn zu kommentieren. Ihn auf den Social-Media-Kanälen zu liken. Oder selbst Content zu erstellen.

Was sind die Ziele von Content-Distribution?

Ohne gezielte Distribution werden Blog-Beiträge nicht wahrgenommen. Das gilt auch für Videos, Podcasts, Whitepaper oder Case Studies. Stärken Sie die Performance Ihrer Inhalte aktiv mit konkreten Maßnahmen. So erreichen Ihre Inhalte die richtigen Personen zur richtigen Zeit an den richtigen Touchpoints. Und lösen die gewünschte Resonanz aus.

Das große Ziel von Content-Distribution ist die virale Verbreitung. Das steigert die Reichweite und Streuung aller eigenen Inhalte und Botschaften bei Ihrer Zielgruppe – ohne Streuverluste.

Teilziele der Content-Distribution sind z. B.:

• Neue Follower in sozialen Netzwerken gewinnen
• „Treue“ Community aufbauen
• Reichweiten Ihrer Webseite und Ihrer Distributions-Kanäle steigern
• Virale Effekte erzielen

Welches sind die richtigen Distributions-Kanäle im Content-Marketing?

Diese Kanäle sind die relevantesten im Content-Marketing:

• Social Media
• Suchmaschinen-Marketing (SEA und SEO)
• Public Relations
• Print-Anzeigen
• Eigene Website/eigener Blog
• Newsletter

Wie messen Sie Ihren Erfolg?

Sie möchten mehr Aufträge generieren. Neukunden gewinnen. Oder Abverkäufe steigern. Bei Ihrem Content-Marketing helfen Ihnen diese Kennzahlen:

• Aufträge
• Anfrage-/Auftrags-Rate
• Bestellungen
• Retouren-Quote

Wie messen Sie Ihre Markenbekanntheit?

Nutzen Sie Kennzahlen, die auf die Reichweite einzahlen:

• Besucherzahlen auf der Website
• Seitenaufrufe und wiederkehrende Leser
• Anzahl der gelesenen Seiten pro Visit
• Seiten-Verweildauer
• Videoaufrufe
• Aufrufe von Dokumenten
• Downloads
• Aktivität in Social-Media-Kanälen
• Newsletter-Öffnungsrate
• Newsletter-Abonnenten

Sie möchten mehr Interessenten gewinnen?

Ihren Erfolg messen Sie mit Kennzahlen rund um die Lead-Generierung:

• Ausgefüllte Web-Formulare
• Newsletter-Anmeldungen
• Downloads und Anmeldungen
• Abonnenten für RSS-Feeds
• Conversion Rate
• Absprungrate

Sie möchten die Bindung von Kunden, Interessenten oder Followern messen?

Dabei helfen Ihnen diese Kennzahlen:

• Absprungrate (Bounce Rate)
• Wiederkehrende Leser
• Verweildauer
• Seitenaufrufe (Page Impressions)
• Gelesene Seiten pro Besuch (Visit)
• Scroll-Tiefe
• Inbound-Links
• Newsletter-Anmeldungen
• Newsletter-Abmeldungen
• Newsletter-Öffnungsrate
• Kommentare
• Follower und Interaktion bei Facebook, Twitter & Co.

Ihr Unternehmen will sich als Experte profilieren?

Für Ihre Erfolgsmessung eignen sich diese Kennzahlen:

• Verweise anderer Websites auf Ihre eigene
• Downloads von Whitepapern
• Abdrucke Ihrer Artikel
• Interview-Anfragen für Publikationen
• Anfrage für Redebeiträge (Speaker)

Wie spricht man über Ihre Marke im Netz?

Das verrät Ihnen eine Analyse im Rahmen des Reputations-Managements. New Communication bietet Ihnen diese Erfolgsmessung unter dem Namen Reputation Control an.