Multisensorisches Marketing im Visier

12 Fragen – 12 Antworten

1. Was kennzeichnet multisensorisches Marketing? Wie wird dieser Begriff definiert?

Der Begriff „multisensorisches Marketing“ enthält „multi“ und „sense“ – also „mehrere Sinne“. Denn das multisensorische Marketing spricht immer mehrere, mindestens aber 2 Sinneskanäle an.

2. Wie lässt sich der klassische Konsument 2018 sowie vor einigen Jahren mit 3 Worten beschreiben?

2018: hybrider Online-Shopper.

Früher: erlebnisorientierter Offline-Shopper.

3. Was hat sich am Kaufverhalten vieler Kunden geändert?

Der klassische Konsument vernetzt sich heutzutage stark über digitale Medien. Er besitzt eine erhebliche Marktmacht. Er hat den Anspruch, zu jeder Zeit schnell zu konsumieren. Außerdem teilt er seine Konsum-Erlebnisse mit anderen. Via WhatsApp. Instagram. Twitter. Sowie Facebook & Co.

Das Kaufverhalten des modernen Konsumenten ist eher ungewiss. Heute Discounter, morgen Luxus. Mal rational, mal spontan. Man spricht daher auch vom hybriden Konsumenten.

Mehr als die Hälfte der Online-Shopper hat innerhalb der letzten 12 Monate bei Amazon gekauft. Spezial-Dienstleister profitieren von dem Anspruch der Konsumenten, schnell (Amazon Prime) bei einer großen Auswahl zu konsumieren.

Das Konsumverhalten hängt stark vom Alter der Konsumenten ab. Die ältere Generation über 60 Jahre nutzt das Internet deutlich mehr als noch vor 10 Jahren. Sie kauft auch online – zum Beispiel spezielle Arzneimittel. Dennoch besteht immer noch eine Abwehrhaltung gegenüber neuen Konsum-Möglichkeiten.

Noch vor einigen Jahren war der klassische Konsument nicht so einflussreich. Die Digitalisierung stand noch in ihren Kinderschuhen. Alltag und Konsum waren weniger der Schnelllebigkeit und Hektik unterworfen. Der Konsument hatte noch keine Wissensmacht wie heute. Er setzte auf Vertrauen und solide Beratung. Er hatte schlicht und einfach mehr Zeit.

4. Welche multisensorischen Maßnahmen steigern die Kunden-Loyalität?

Unser Bewusstsein erlebt ein Ereignis bis zu 10-mal stärker, wenn die Wahrnehmung über mehrere Sinne erfolgt. Außerdem wurde nachgewiesen:  Die Markenloyalität steigt, wenn sich Konsumenten an ein Produkt mit mehreren Sinneseindrücken erinnern.

Bei einer multisensorischen Wahrnehmung mit 4–5 Sinnen verdoppelt sich die Erinnerung bereits.  Auch spannend: Das Sehen hat den geringsten Einfluss auf die Markenloyalität.

5. Seit wann setzt man gezielt auf multisensorisches Marketing im Sinne der Zielgruppe?

Schon in den 70er-Jahren begann Singapore Airlines (SIA) mit dem Aufbau einer multisensorischen Marke. In den vergangenen Jahren folgten viele große Marken. Zum Beispiel Nivea oder Abercrombie & Fitch. Kleine und mittelständische Betriebe fangen erst langsam damit an, sich mit diesem Thema zu befassen. Dabei ist es gerade für sie enorm wichtig, mitzuhalten und Kunden nachhaltig zu erreichen. Vor allem im Zeitalter der Digitalisierung ist es bedeutsam, dass Unternehmen beziehungsweise Marken anfassbar bleiben. Statt unterzugehen.

6. Welche multisensorischen Maßnahmen sind erfolgreich? Und warum?

Singapore Airlines verwandelte ihre Stewardessen in „Singapore Girls“. Damit revolutionierte die Fluggesellschaft das Airline-Marketing. 1968 entwarf und fertigte der Pariser Couturier Pierre Balmain den Sarong Kebaya. Der mit traditioneller asiatischer Batik versehene Sarong wurde schnell zum Markenzeichen der „Singapore Girls“.

Sämtliche Abläufe während des Fluges wurden standardisiert. Sie sollten das einzigartige Singapore-Erlebnis unterstützen. Ende der 90er-Jahre ließ sich die Airline einen Duft schützen. Seitdem nutzt die Fluggesellschaft ihn für die Kabinen-Beduftung und für die warmen Handtücher, die ausgegeben werden.

Der Erfolg der „Singapore Girls“ äußerte sich in vielfacher Weise.

1991 brachte der Spielwaren-Hersteller Mattel die Singapore-Girl-Barbiepuppe auf den Markt.

An ihrem 21. Geburtstag im Jahr 1994 wurde das Singapore Girl die erste Werbefigur, die einen Platz in Madame Tussauds berühmten Museum in London erhielt.

Heute genießen SIA-Stewardessen in Asien einen ähnlichen Status und Ruhm wie Prominente aus der Fernseh- und Modewelt.

Grund für den Erfolg? Eine professionelle und konsequente multisensorische Markenführung, bei der der Kunde immer im Mittelpunkt steht.

7. Welcher Sinn sollte zuerst angesprochen werden, welcher zuletzt?

Das lässt sich nicht eindeutig beantworten. Es hängt vom Unternehmen ab, von der Marke, dem Produkt und der Zielgruppe.

Der Tastsinn ist wahrscheinlich unser wichtigster Sinn. Er ist der „Wahrheitssinn“. In Bruchteilen von Sekunden fällen wir über das Anfassen eine Vielzahl von Urteilen. Unsere Hände überprüfen, was unsere Augen sehen.

Der Sehsinn spielt die geringste Rolle hinsichtlich der Kundenloyalität. Gleichzeitig gehört er zu den wichtigsten Sinneskanälen. Über das Auge erreichen uns 80–85 % aller Informationen. Rund 35.000 Eindrücke pro Stunde kann es verarbeiten. Der Mensch ist also ein Seh-Tier.

Gutes Design kann Menschen glücklich machen. Wer bei gelungenem Produktdesign z.B. an Apple denkt, weiß, was gemeint ist. Der Sehsinn steht allerdings unter Dauer-Bombardement. Bei den Verbrauchern entsteht ein Widerwillen gegenüber Werbung. Außerdem löst der Sehsinn allein keine tiefgreifenden Emotionen und Erinnerungen aus. Erst im Zusammenspiel mit unseren anderen Sinnen erreichen wir unsere multisensorischen Nervenzellen.

Der Geruchssinn gehört zu unseren emotionalsten Sinnen. Denn die Nase ist direkt verbunden mit dem emotionalen Zentrum in unserem Gehirn.

8. Die Ansprache welches Sinnes wirkt sich am stärksten auf das Verhalten der Kunden aus?

Das richtige Zusammenspiel ist entscheidend. Der Tast- und Geruchssinn sind unsere emotionalsten Sinne. Werden negative Emotionen ausgelöst, haben Konsumenten auch mal negative multisensorische Erlebnisse. Nicht nur die positiven, sondern auch die negativen Ereignisse werden bis zu 10-mal stärker erlebt. Wichtig ist daher eine sinnvoll ausgearbeitete Strategie.

9. Was sind die Vor- und Nachteile des multisensorischen Marketings?

Multisensorisches Marketing kann eine Marke nachhaltig fühlbar machen und die Kundenloyalität beachtlich steigern. Wer strategisch klug vorgeht, zieht daraus nur Vorteile. Wer unüberlegt über mehrere Sinneskanäle unterschiedlich kommuniziert, löst womöglich negative Emotionen und eine Reiz-Überflutung aus. Daher profitieren Unternehmen von einem erfahrenen strategischen Partner an ihrer Seite.

10. Wo liegen die Grenzen des multisensorischen Marketings?

Reiz-Überflutung geschieht vor allem dann, wenn ein Sinn ausschließlich angesprochen wird. Der Sehsinn ist der am meisten überreizte Sinn. Daher ist es auch so wichtig, andere Sinne einzubeziehen. Jedoch gibt es auch hier Grenzen. Spricht man alle 5 Sinne gleichzeitig an, kann das die Waagschale zum Kippen bringen.

11. Inwiefern ist der Online-Handel ein kritischer Faktor in Bezug auf multisensorische Aspekte?

Die wachsende Digitalisierung und der Boom des Online-Handels stellen ein Risiko dar. Aber auch eine Chance. Auf der einen Seite wird es für die Unternehmen immer schwieriger, mehrere Sinne anzusprechen. Auf der anderen Seite wird dies immer wichtiger und kann noch gezielter erfolgen.

12. Welche Empfehlungen gibt es für die Gestaltung multisensorischer Maßnahmen im Online-Handel?

Ein Online-Shop, eine Website und andere digitale Kanäle sollten zu einem multisensorischen Erlebnis werden. Zum Beispiel durch Musik. Der Hörsinn ist einer der Sinne, den vor allem die digitale Kommunikation anspricht.

Durch die Umsetzung von Trends in der visuellen Gestaltung lässt sich zum Beispiel der Tastsinn aktivieren. Immer mehr Online-Händler eröffnen oder betreiben klassische Stores. Über die Verpackung schaffen sie dort ein haptisches Erlebnis. In den Stores lassen sich auch andere Sinne aktivieren.

Grundsätzlich bestimmt die Auswahl der Kommunikations-Maßnahmen die multisensorischen Reize. Daher sollte man nicht eindimensional, sondern crossmedial und kreativ denken. Die richtige Strategie hängt auch von den zu kommunizierenden Werten und Produkteigenschaften ab. Frische lässt sich sehr gut durch Gerüche transportieren. Robustheit durch Haptik. Und Innovation durch Sound-Design.

Quellen:

Interview Julia Losch für Bachelor-Arbeit von Simone Schrot zum Thema „Verstärkung der Marketingwirkung über die Ansprache aller Sinne im multisensorischen Marketing“
(Bachelorarbeit an der University of Applied Sciences Europe, Campus Hamburg)

Das neue Gefühl für Marken und Kommunikation. Haptisches Marketing
(Autor Wolfgang Gerstenhauer, Herausgeber Saxoprint GmbH)