Weniger Inhalte für mehr Sichtbarkeit? Von Evergreen Content und begrenzten Crawl-Budgets

Weniger ist manchmal mehr. Und mehr manchmal weniger wert. Ganz logisch, denn Arbeitskräfte in Online-Redaktion können letztlich doch nur eine endliche Zahl an Seiten und Wörtern pro Tag produzieren. Je mehr Seiten und Themen bearbeitet werden, desto schwerer wird es, wirklich gute, überzeugende Ergebnisse zu erzielen. Der Fokus fehlt, Redakteure fühlen sich überfordert, die Qualität leidet und im schlimmsten Fall schmieren die Seiten in der Google Suchergebnisliste ab. Gleichzeitig nimmt die Menge an Websites und Content immer weiter zu, was Google dazu bewegt, das „Crawling-Budget“ für die Websites zu reduzieren. Was also tun, um die Sichtbarkeit und Relevanz der eigenen Website zu verbessern?

Mehr Websites, weniger Crawlbudget

Ein Blick in die Zukunft: 2023 existieren weltweit 1,1 Milliarden Websites. Zwar hat der Trend seit 2018 leicht abgenommen. Ein Zustrom an neuen Inhalten ist aber garantiert. Warum? Die Vereinfachung der Content-Erstellung mittels KI, einfacher Drag-and-Drop-Baukastenseiten und anderer Hilfsmittel wird zu Triebfeder für Content auf Knopfdruck. Und je mehr Seiten und Content es gibt, desto mehr muss von Google gecrawled – also analysiert, eingeordnet und verfügbar gemacht – werden. Theoretisch. Praktisch zaubert Google keine Rechner oder Serverfarmen aus dem Hut und will auch die Kosten in einem wirtschaftlich vertretbaren Rahmen halten. Die logische Konsequenz: Google reduziert das Crawl-Budget für Websites.

Das Content-Fließband Google

Am Ende bestimmt Google, welcher Content in den Suchergebnissen angezeigt wird. Denn anhand des Crawl-Budgets erhöht oder senkt Google die Zahl der analysierten Seiten. Neben dem Crawl-Budget berücksichtigt Google verschiedene Qualitätsmerkmale der gecrawlten Seiten. Darunter die wahrgenommene Beliebtheit, ausgehend von Nutzersignalen wie Verweildauer oder geringer Absprungrate. Aber auch von der Relevanz der Seite für bestimmte Suchbegriffe und -absichten der Nutzer*innen oder der Aktualität der Inhalte. Das war schon immer so – denn jede gecrawlte Seite bedeutet Ressourcenaufwand durch Google Rechner. Je mehr Websites, desto mehr Rechner. Und hier kommt Evergreen Content ins Spiel – Content, der lange relevant bleibt und sich kontinuierlich hoher Beliebtheit erfreut.

Das Crawlbudget ausnutzen – mit wenigen, relevanten Seiten

Zeit für einen Frühjahrsputz. Vorausschauende Webmaster*innen beschäftigen sich näher mit den Kernkompetenzen und Fokus-Themen des eigenen Unternehmens. Eine Handvoll wirklich wichtiger und relevanter Themen kann schon genügen, um das Spektrum an relevanten Content und wichtige Content-Cluster zu identifizieren. Das sorgt für einen klaren Fokus und einen handlebaren Aufwand bei der Erstellung hochwertigen und interessanten Contents. Das entlastet auch die Marketingabteilungen in Unternehmen, die schon heute mit der Erstellung von Content für Websites kämpfen. Und nicht zuletzt bauen Redakteur*innen umfassende Themenexpertise auf. Davon profitiert der Arbeitgeber, der erstellte Content und im Umkehrschluss die Nutzer*innen der Websites.

Best Practice: IBM

Das amerikanische IT-Unternehmen IBM ist ein Paradebeispiel für ultra-komplexe Web-Präsenzen großer börsennotierter Konzerne. Auch, wenn jede Website individuell ist und eigene Herausforderungen bereitstellt. IBM zeigt, was ein Strukturwandel bewirken kann.

Von mehr als 100.000 Unterseiten wurden 50.000 umfassend optimiert, viele abgeschaltet oder von den Servern gelöscht. Darüber hinaus wurde die Navigation optimiert und statt der ursprünglich 160 Länder- und Sprachlokalisationen der Fokus auf wichtige Sprachen gelegt, sodass ein Teil der Übersetzungen wegfielen, zum Wohl der verbliebenen, deren Übersetzungsqualität verbessert werden konnte. Die Folge: Praktisch keine Verschlechterung der Sichtbarkeit in den Google Suchergebnissen und Verbesserung von Metriken wie Conversionraten und Verweildauer auf Seiten.

Die Abbildung zeigt die Sichtbarkeit von ibm.com vor und nach den Optimierungsmaßnahmen (die Maßnahmen greifen ab ca. August 2022).

Fokusthemen erkennen und Inhalte optimieren

Bei der Optimierung von Websites und der Erstellung von Evergreen Content sollten die folgenden Punkte beherzigt werden:

1. Fokusthemen erkennen. Eine Keyword-Recherche zeigt, welche Themen besonders oft gesucht werden. Bietet das eigene Unternehmen diese Dienstleistung, das Produkt oder Informationsangebot an und werden sie gesucht? Dann sollte die Seite bleiben. Bleiben Thema und Seite wahrscheinlich längerfristig relevant, handelt es sich um Evergreen Content, der gehegt und gepflegt werden sollte. Andersherum gilt: Wird nach dem Thema nicht gefragt oder gehört es nicht zum Leistungs- oder Produktportfolio, raus damit. Es gehört dann je nach Fall aus der Navigation entfernt, vom Index genommen oder vom Server gelöscht.
2. Themenexpertise aufbauen: Je nach Unternehmensgröße und Leistungsportfolio kommen mehr oder weniger Themen in die enge Auswahl. Zu diesen Themen sollte ausreichend Personal und Zeit eingeplant werden, um qualitativ hohen Content zu den Fokusthemen bereit zu stellen und regelmäßig zu aktualisieren. Themenverantwortliche bauen mit der Zeit tiefgreifende Themenexpertise auf.
3. Hemmungen ablegen: Erfahrungsgemäß ist das größte Problem bei der Content-Optimierung die Furcht mit gelöschten Seiten Chancen zu verpassen, oder sich von der eigenen Arbeit verabschieden zu müssen. Das hat nur leider zur Folge, dass die Leistung der Website insgesamt leidet und nicht wahrgenommen wird. Der zweifellos traurigere Ausgang. Abschied fällt schwer, aber hochwertiger Content zu ausgewählten Themen hallt lange nach.

Berücksichtigen Webmaster*innen diese Tipps, sollten ihre Websites auch nachhaltig gut performen – und sich von der Konkurrenz absetzen.

Quellen:

Google Search Central zum Crawl-Budget
Statista
seo-suedwest.de
seo-kueche.de