Tschüss Papierprospekte!

Treffen sich Kosteneffizienz und Nachhaltigkeitsgedanke

80 Jahre war der Papierprospekt eines DER Kommunikationsmittel von Rewe, um Kunden die neuesten Schnäppchen zu präsentieren. Jetzt ist damit Schluss. Dafür gab es viele Gründe. Laut eigenen Angaben spart Rewe dadurch jährlich mehr als 73.000 Tonnen Papier und 70.000 Tonnen CO₂ ein. Um mal einen Vergleich zu haben: Jede*r Deutsche verbraucht laut Umweltbundesamt jährlich ca. 11 Tonnen CO₂. In einer Zeit, in der Nachhaltigkeit eines der wichtigsten Unternehmensziele sein sollte, ist das nur ein konsequenter Schritt. Es gibt allerdings auch noch weitere Gründe gegen die Prospektwerbung. Papier wird teurer, Mindestlöhne der Prospektverteiler*innen steigen und die zu erreichende Zielgruppe sinkt. So stöbern inwzsichen besonders ältere Menschen wöchentlich durch die Handzettel und sind mit 67 % die interessierteste Nutzer*innengruppe.

Kund*innen vermissen den Papierprospekt nicht

Die Kritik war groß. Viele Rewe-Kaufleute befürchteten, dass die Kund*innen ausbleiben oder zur Konkurrenz gehen würden. Deutschlands Bürger*innen achten beim Lebensmitteleinkauf sehr auf die Preise und sind wahre Sparfüchse. Gerade für die ältere Generation gehört der Blick in den Papierprospekt vor dem Einkaufsbummel dazu. Aus diesem Grund sträuben sich andere große Einzelhandelsketten wie Edeka oder Lidl noch vor dem radikalen Schritt. Für Lidl gilt der Prospekt als „zentrales Medium unserer Marketingaktivitäten, mit dem wir Kunden über kommende Angebote und neue Produkte informieren.“ Rewe-Konzernchef Lionel Souque vergleicht die Abschaffung des Prospektes dagegen gerne mit dem Aus der kostenlosen Plastiktüten. Am Anfang waren viele noch skeptisch, dann zog die Konkurrenz mit und alsbald wurde es zu einem Gesetz. Es braucht einfach manchmal Mut, um Neues zu bewirken. Denn kürzlich gab Rewe bekannt, dass sich die Umsätze stabil weiterentwickeln würden und alles nach Plan laufe. 

Lässt sich der Prospekt ersetzen? 

Stand jetzt gibt es kein Werbemedium, dass den Prospekt 1:1 ersetzt. Hauptfunktionen des Werbemittels sind es, auf der einen Seite Aufmerksamkeit zu schaffen und auf der anderen die Leser*innen zum Stöbern einzuladen. Diese Eigenschaften werden sichergestellt, in dem der Prospekt jede Woche vor die Haustür geliefert wird.  Was können Unternehmen folglich tun, um einerseits den Kampf gegen den Klimawandel aufrecht zu erhalten und auf der anderen Seite die neuesten Angebote an ihre Kund*innen weiterzugeben?

Die Alternativen

Fakt ist, es ist viel Online-Werbung nötig, um Aufmerksamkeit bei relevanten Kund*innen zu bekommen. Gleichzeitig hilft Online-Werbung dabei, viele Informationen über die Kund*innen herauszufinden und die digitale Marketingkommunikation noch optimaler und zielgruppengenauer auszuspielen. Ein klarer Vorteil gegenüber dem klassichen Leitmedium Prospekt. Darüber hinaus eignen sich Daten dafür, Werbung ganz speziell für die Zielgruppe auszuspielen. So lassen sich Angebote passgenau auf den Ort oder die Zeit programmieren. Doch Online-Werbung bietet in dieser Hinsicht weit mehr als nur einen Weg. Beispiele gefällig?

Newsletter

Der naheliegenste Weg für viele Unternehmen und Anbieter: digitale Mailings. Allerdings: Damit Newsletter ihr Ziel auch erreichen, ist eine Anmeldung unausweichlich. Ob wöchentliche Angebote, Discounts oder Kampagne, ist diese erste Hürde erst genommen, steht dem Marketing auf diesem Wege nichts mehr im Wege.

Die eigene App

Rewe bietet nach dem Einstampfen der Papierprospekte seine Angebote nun digital auf seiner App an. Laut Berichten des Unternehmens sind die Downloads der Rewe-App seitdem stark angestiegen. Viele weitere Handelsunternehmen setzen auf eine eigene App oder auf WhatsApp-Kanäle. Diese Maßnahmen sind logisch und wirkungsvoll, allerdings haben die Apps und Messenger-Kanäle einen Nachteil. Die dort beworbenen Angebote erreichen nur noch Kund*innen, die die Apps auch aktiv heruntergeladen haben und ihre Push-Benachrichtigungen dafür freischalten. Folglich erreicht man nur einen kleinen Teil derer, denen man früher einen Prospekt zugeschickt hätte. Es ist allerdings eine sinnvolle Ergänzung, um mit seinen Kund*innen regelmäßig in Kontakt zu bleiben.

Blätterbare Kataloge als Display Ads

Content Engagement Ads stellen ein interaktives Format dar, in denen User*innen ähnlich wie bei echten Prospekten blättern und in Themenwelten regelrecht eintauchen können - nur eben in digital. Das Ganze funktioniert wie eine Mini-Website, bei der die Top-Highlights und -Angebote der Woche an vorderster Stelle stehen. Dabei kommen die digitalen Produktkataloge den Papierprospekten sehr nahe, Unternehmen sollten allerdings darauf achten, dass die Ads auf seriösen und relevanten Websites platziert werden und mit Whitelists arbeiten.

Geo-Behaviour-Strategie mit Display- oder Video-Ads

Bei der dieser Strategie werden die mobilen Bewegungsdaten von potenziellen Kund*innen mithilfe von Apps oder Mobilfunkanbietern genutzt, um Display oder Video-Ads zielgruppengesteuert auszuspielen. So hilft das Auswerten der geographischen Daten dabei, herauszufinden, wo und wie lange sich User*innen aufhalten, um dann Werbung auszuspielen, die zu der nächstliegenden Filiale führt und tagesaktuelle Angebote vorschlägt. Die Geo-Behavoiour Strategie hilft zwar dem Einzelhandel dabei Werbung lokal zielgruppengenau anzusprechen, diese Daten sind aber von nur relativ wenigen Nutzer*innen vorhanden.

Digitale Prospekt-Hubs

Auch Plattformen wie Marktguru, auf denen die Angebote unterschiedlicher Anbieter gesammelt und ausgegeben werden, sind am Markt vorhanden – und bieten Unternehmen vor allem die Möglichkeit, ohne größeren Entwicklungsaufwand auf externem Wege Angebote zu listen. Endverbraucher*innen genießen in einem solchen Fall den Vorteil, nicht eine Vielzahl von Apps nutzen müssen, sondern an einem Ort auf alles zugreifen zu können. Für Unternehmen erhöht sich in einer solchen Umgebung hingegen der Konkurrenzdruck.  

Fazit: 

Zusammenfassend lässt sich sagen, dass sich der gute alte Papierprospekt nicht 1:1 ersetzen lässt, es allerdings ein logischer und sinnvoller Schritt ist, um gegen den Klimawandel vorzugehen. Unternehmen sollten für sich herausfinden, welches digitale Medium für sich am besten geeignet ist. Wenn Handelsketten wachsam bleiben und neue Trends ausprobieren, sind sie auf dem richtigen Weg. Es gibt hier (noch nicht) den einen Weg.

Quellen:

onetoone
Wirtschaftswoche
watson.de
wuv.de