Der Auftrag
Um mit den Herausforderungen der neuen Medien und mit dem geänderten Nutzerverhalten von Lesern und Usern Schritt zu halten, entschlossen sich die Kieler Nachrichten 2015 zu einem radikalen Schritt: ein verjüngtes Layout, neue Inhalte und ein verbesserter Online-Auftritt sollten die Zeitung moderner, übersichtlicher und vernetzter machen. In diesem Zuge überarbeiteten die Kieler Nachrichten darüber hinaus ihr Logo und das Abo-Modell für Print und Online. Sowohl unter den Mitarbeitern als auch unter den Lesern wurden Widerstände gegen den Richtungswechsel erwartet.
Die Tat-Sachen
- Entwicklung Kernbotschaft
- Testimonial-Kampagne
- Interne Kommunikation
- Kinospot, Logofilm, Mall-Videos
- Veranstaltungskonzept
- Präsentationsunterlagen
- Broschüre, Rundschreiben
- Anzeigen, Businessplakate, City-Lights, Großflächen
- Online-Werbemittel
- Funk-Spots
Der Lösungsweg
„Alles verändert sich – wir uns auch“: Diese von New Communication entwickelte Kernbotschaft steht im Zentrum der Kampagne, die den Relaunch an Mitarbeiter und Leser kommuniziert. Sie drückt die Notwendigkeit und Natürlichkeit von Veränderung aus und verleiht dem Neustart damit eine positive Aufbruchsstimmung.
Die Testimonial-Kampagne
Als Unterstützung der Kernbotschaft konnten wir prominente Kieler aus unterschiedlichen Bereichen als Testimonials gewinnen. Auf den Kampagnenmotiven posieren sie neben einem Foto, dass sie als Kind zeigt. Outfit und/oder Pose des Kinder- und Erwachsenenmotivs ähneln sich. Damit übertragen Motiv und Text die Botschaft der Kieler Nachrichten: Veränderung ist natürlich und notwendig für den Fortschritt.
Phase 1: Kommunikation an Mitarbeiter
In einer großen Auftaktveranstaltung informierte die Leitung der Kieler Nachrichten alle Mitarbeiter über den bevorstehenden Relaunch. New Communication unterstützte die Kieler Nachrichten bei der Vorbereitung der Reden und erstellte das Veranstaltungskonzept sowie die Präsentationsunterlagen.
Alle Mitarbeiter erhielten darüber hinaus als Beileger zu Ihrem Lohnzettel eine Broschüre, welche den Relaunch und seine Vorteile Schritt für Schritt erläutert. Diese diente dazu, die Mitarbeiter nochmals nachhaltig von der Notwendigkeit des Relaunches zu überzeugen.
Gleichzeitig erhielten Händler und Zusteller per Rundschreiben Informationen zum bevorstehenden Relaunch. Damit waren auch sie auf Fragen aus der Leserschaft vorbereitet.
Phase 2: Kommunikation an Leser und Abonnenten
Mit Interviews und Post-it-Notes kündigten die Kieler Nachrichten die bevorstehenden Veränderungen Schritt für Schritt an.
Die erste Ausgabe im neuen Layout versteckte sich hinter einem auffälligen Zip-Cover mit Reißverschluss-Motiv. Unter der Headline „Die Kieler Nachrichten im neuen Gewand“ waren Leser dazu aufgefordert, die neuen Kieler Nachrichten entlang des Verschlusses aufzureißen und zu entdecken.
Begleitend dazu erschienen die Kampagnenmotive auf Anzeigen, Businnenplakaten, City-Lights, Großflächen und Online-Werbemitteln. Funk-Spots, Mall-Videos und ein Kinospot sorgten für maximale Reichweite.
Du kannst dir dieses YouTube-Video direkt auf unserer Internetseite anschauen. Wir weisen darauf hin, dass dabei personenbezogene Daten (z.B. IP-Adresse) an YouTube übermittelt werden. Datenschutz.
Video anschauen
Funk-Spot
Making-of-Video
Ein Making-of in Bewegtbild und anhand von Zeitungsberichten bildete den Abschluss der Kampagne.
Du kannst dir dieses YouTube-Video direkt auf unserer Internetseite anschauen. Wir weisen darauf hin, dass dabei personenbezogene Daten (z.B. IP-Adresse) an YouTube übermittelt werden. Datenschutz.
Video anschauen
Ich weiß mehr über dieses Projekt
