Eine Marke will und soll wiedererkannt werden. Nicht nur am Briefkopf oder anhand ihrer Produkte. Sondern auch digital. Und das geht weit über das Logo auf einer Website hinaus. Denn auch die Werte einer Marke sollten digital stattfinden – und spürbar mit der analogen Welt verbunden sein.
Was ist digitales Branding überhaupt?
Andere Begriffe für digitales Branding sind digitale Markenführung oder auch interactive Branding. Damit ist die Umsetzung bzw. Realisierung der allgemeinen Markenführung und -strategie gemeint. Das [digitale] Branding macht also die Corporate Identity, die Markenstrategie, nach außen sichtbar. Diese Strategie legt fest, auf welche Art und mit welchen Maßnahmen die Werte einer Marke, eines Unternehmens kommuniziert werden. Idealerweise ist die Strategie von Anfang an so konzipiert, dass das Branding sowohl offline als auch online funktioniert –und nahtlos ineinander über geht.
In den Branding-Maßnahmen werden die Bestandteile der Corporate Identity sichtbar – durch das Design, das Logo und die Sprache.
Online sind für die Marke zunächst die üblichen Kommunikationskanäle des Unternehmens wichtig. Das sind meist die Website und 1–2 soziale Netzwerke. Dennoch sollte man immer mal wieder hinterfragen, ob ein bestehender Kanal noch zur Marke passt und mit der Strategie vereinbar ist.
Warum ist das wichtig?
Nur wenn das Branding die Werte der Corporate Identity glaubhaft vermittelt, kann eine Marke langfristig Erfolg haben.
Im vordigitalen Zeitalter waren Marken noch darauf bedacht, ihren Kunden nur die 5 Ps (Price, Product, Promotion, People, Place) zu vermitteln. Mittlerweile spielt der Kunde eine wesentlich wichtigere Rolle – er kann sogar an der Marke teilhaben. Der Marketing-Spezialist Prof. Dr. Wolfgang Merkle spricht von Marken als sozialen Systemen, an denen die Kunden nun beteiligt sind. Das liegt vor allem an den Möglichkeiten des direkten Dialogs, welche digital geschaffen werden.
Doch noch einmal zurück zum Anfang. Ein digitales Branding ist für die Kundenbindung und das damit entgegengebrachte Vertrauen enorm wichtig. Je weniger Brüche es zwischen der Offline- und Onlinewelt gibt, desto besser. Ein Kunde, der sich auch auf der Website einer Marke gut aufgehoben fühlt, besucht beispielsweise seltener Preisvergleichs-Seiten, wenn er eine Kaufentscheidung trifft. Der Grund: Er ist sich der Informations- und Servicequalität der Marke sicher.
Doch mit einer einfachen Website ist das digitale Branding noch nicht abgeschlossen. Die Website sollte auch auf die Zielgruppe zugeschnitten sein. Und gleichzeitig die Markenstrategie widerspiegeln. Sei es in puncto Design, Tonalität oder Bildwelt.
Insbesondere die Nutzerführung und User Experience (UX) sind in der digitalen Welt enorm wichtig. Denn wer spürt schon großes Vertrauen in eine Marke, wenn man sich auf der Website so gar nicht zurechtfindet und im Stich gelassen fühlt? Diese beiden Punkte sollten daher in sämtlichen Social-Media-Kanälen, Newslettern oder E-Mail-Signaturen berücksichtigt werden.
Chancen des digitalen Branding
Digitales Branding sorgt nicht nur für Glaubwürdigkeit und Vertrauen. Es birgt auch Chancen. Denn digital lässt sich mit den richtigen Indikatoren leichter messen, wie erfolgreich der Brand und die Strategie dahinter wirklich sind.
Doch nicht nur Erfolg oder Misserfolg sollten gemessen werden. Den Erkenntnissen sollten auch Konsequenzen folgen. Wo genau kann man noch besser auf die Wünsche der Kunden eingehen? Gibt es Elemente, die sich auf die Offline-Kommunikation übertragen lassen? Wie inspirierend es sein kann, seinen Kunden genau zuzuhören, lesen Sie hier.
Gleichzeitig bieten sich Möglichkeiten, Kunden noch gezielter anzusprechen und idealerweise direkt mit ihnen in einen Dialog zu treten. Wer genau diese Kunden sind, sollte schon die Markenstrategie ermittelt haben. Da eine Marke allerdings oft nicht nur eine bestimmte Gruppe ansprechen möchte, kann insbesondere online noch genauer differenziert werden.
Aber auch hier gilt: Man sollte potenzielle Kunden auf Plattformen ansprechen, die zur Marke passen. Neue Zielgruppen und gänzlich unpassende Plattformen ausfindig zu machen und dort völlig markenuntypisch zu kommunizieren, schadet der Glaubhaftigkeit. So ist bei all den Chancen auch immer eine gewisse Vorsicht geboten. Eine durchdachte Strategie ist notwendig. Da kann man es auch ruhig mal mit dem FDP-Bundesvorsitzenden Christian Lindner halten: „Es ist besser, nicht zu tiktoken, als falsch zu tiktoken.“
Darf es etwas Mehrwert sein?
Alles sieht einheitlich aus – alles klingt genau nach Ihnen. Der Übergang von Print- zu Online-Kommunikation verläuft reibungslos. Perfekt. Ihr digitales Branding ist abgeschlossen. Moment. Denn digitales Branding sollte Ihren Kunden noch mehr bieten. Rein werbliche Inhalte locken schon lange keine Kunden mehr hinter dem Ofen hervor. Diese wollen unterhalten werden und einen Nutzen aus den Inhalten ziehen. Mehrwert und Storytelling sind die Zauberworte.
Paradebeispiel für gelungenes Brand-Storytelling ist Coca-Cola. Die schon aus dem Jahr 2013 stammende Kampagne Share a Coke vereint Mehrwert und Storytelling. Sie sprach die Kunden persönlich an. Und lud sie ein, selbst Teil der Kampagne zu werden. Ein Konzept, das aufging. Die Kunden hielten nur zu gern eine Flasche des Getränks mit ihrem Namen in die Kamera. Selbstverständlich ließen sich diese Bilder auch teilen – nicht nur in den eigenen Netzwerken der Kunden, sondern auch in denen des Unternehmens.
Fazit
Digitales Branding schafft nicht nur Vertrauen in eine Marke. Es ermöglicht auch, mit dieser Marke immer und überall präsent zu sein. Dafür braucht es eine ausgeklügelte Strategie und eine ausgewogene Zusammenarbeit von Branding, Marketing und im besten Fall den Kunden selbst. Im Gegensatz zur vordigitalen Zeit müssen Marken immer fluider handeln, um sich mit und für den Kunden weiterzuentwickeln. Ohne dabei die eigenen Markenwerte zu vernachlässigen. Beim digitalen Branding handelt es sich nicht um einen Sprint, sondern um einen Marathon. Und nur, wer sich den veränderten Begebenheiten der Strecke rechtzeitig anpasst, bleibt nicht auf der Strecke.
Quellen
Ralf T. Kreutzer und Wolfgang Merkle. Ausgewählte Aspekte des digital Branding: Handlungskonzepte für die digitale Markenführung (Essentials). Springer Fachmedien Wiesbaden. 2015.
Links:
- Experience wird zur Marke: 4 Thesen zum Branding der Zukunft
- Wie baut man eine Marke auf? Wie führt man starke Marken?
- Digitaler Markenaufbau: Warum gutes Branding auf alle deine Kennzahlen einzahlt
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