Herz-Kommerz: Emotionales Storytelling im Marketing

Was weckt das Interesse an einem Produkt? Verwendungszweck? Ja. Visuelle Aspekte wie Design oder Haptik? Klar. Preis? Sicher. Aber von Anfang an: Wie treffen wir denn eigentlich Kaufentscheidungen?

Die geheime Essenz im magischen Rezept des Marketings ist und bleibt eine richtig gute Story. Denn Geschichten wecken Emotionen in uns. Sie lassen uns eintauchen und miterleben. Sie bewegen, erreichen unsere Gefühlsebene und wirken dadurch tausendmal intensiver als das reine Aneinanderreihen von kalten Fakten.

Von Platon bis Paw Patrol: Gute Geschichten haben immer funktioniert

Ganz egal, ob in Vorträgen, am Lagerfeuer, bei Netflix oder auf Social-Media. Unabhängig von Plattform oder Ort, eine fesselnde Story hallt nach. Denn sie bleibt im Kopf. Themen, seien sie noch so komplex, werden als Geschichte verpackt auf eine zugängliche und ansprechende Weise präsentiert. Sie besitzen die Kraft, die Perspektive zu verändern und einen neuen Blickwinkel einzunehmen.

Daher ist Storytelling nach wie vor ein wirksamer Hebel, um Menschen zu unterhalten und zu überzeugen. Das gilt natürlich auch im Marketing. Gestern wie heute.

Viele Fakten, wenig Emotionen

Menschen entscheiden mit Bauch und Herz – und rationalisieren die Entscheidung anschließend mit dem Kopf. Storytelling, sprich das Erzählen einer guten Geschichte, setzt auf Identifikationspotenzial. Menschen wechseln die Perspektive, fühlen mit einem Sachverhalt mit und lassen sich so mitreißen.

Fakten allein haben nicht die gleiche Wirkung wie Geschichten, weil sie in der Regel abstrakt und emotionslos präsentiert werden. Während sie zwar wichtig sind, um Informationen detailliert zu vermitteln, erreichen sie keine emotionale Tiefe. Und genau die ist äußerst hilfreich, um Menschen zu bewegen oder zu überzeugen.

To control the scroll is to stop the scroll

Hier eine Story, da ein Reel, ein Post einer Freundin. Wir werden den ganzen Tag mit Content versorgt. FOMO, the fear of missing out  – die Angst, etwas zu verpassen – ist größer denn je in Zeiten der Dauererreichbarkeit. In den sozialen Medien braucht es also Überzeugungsarbeit, damit die Augen länger als 1,7 Sekunden an der Sequenz hängen bleiben. Denn das ist die durchschnittliche Aufmerksamkeitsspanne, in der wir entscheiden, ob wir weiterlesen oder weiterscrollen.

Der erste Eindruck zählt. Der Einstieg oder der sprichwörtliche Türöffner ebnen den Weg mitten in die Aufmerksamkeitsspanne und das Herz der Zielgruppe. Ein wirkungsvoller Aufhänger spricht Emotionen an, weckt Neugierde oder sogar Begeisterung. Sie setzt den Ton für die Geschichte und trägt maßgeblich dazu bei Spannung aufzubauen und neugierig zu machen, auf das was als Nächstes passiert.

Copywriting-Tipp: Den Text als Dialogmittel zwischen Autor*in und Leser*in sehen. Wie würde ein echtes Gespräch ablaufen? Wie würde der Einstieg ins Thema stattfinden, wenn wir uns unterhalten und unser Gegenüber aktiv einbeziehen?

Wenn wir viel Text sehen, scannen und überfliegen wir zunächst. Lesbarkeit und Struktur sind daher enorm von Bedeutung. Anker im Text durch Zwischenüberschriften sind wie kleine Verschnaufpausen. Niemand hat Bock auf Block.

Klares Setting. Prägnante Sätze. Leser*innen abholen, statt sie in Verlegenheit zu bringen. Kompliziertes Fachchinesisch, das augenscheinlich die Expertise hervorhebt? Das Gegenteil ist der Fall. Eine Sprache, die zur Zielgruppe passt und immer auf Augenhöhe mit ihr kommuniziert, sorgt für den nötigen Widerhall. Und alles, was nicht zur runden Geschichte beiträgt, wird gestrichen!

Hype um Stanley Cup

Ein Beispiel, wie es laufen kann? Thermobecher-Hersteller Stanley wirbt mit Edelstahl-Tassen, -Flaschen und Co. in verschiedensten Größen und Designs. Besonders im Fokus steht dabei die Vakuum-Isolierung, die für eine lange Haltbarkeit von Heiß- und Kaltgetränken sorgt.

2023 ging ein TikTok-Video besonders viral: Das Auto einer Frau brennt nach einem Unfall komplett aus. Vom Fahrzeug bleibt nur noch eine verkohlte Silhouette. Bis auf ihren Stanley Cup in der Mittelkonsole ihres Wagens. Den holt sie nahezu unversehrt am Folgetag aus den schwarzen Überbleibseln ihres Autos und begleitet das Ganze mit ihrer Handykamera. Im Becher befinden sich sogar noch Eiswürfel, die der Hitze des Feuers standhielten. Der Rest ist Geschichte. Und dazu noch eine ziemlich gute.

Terence Reilly, Präsident der Marke, beantwortete den Vorfall ebenfalls via TikTok. Froh darüber, dass es der Frau gut geht, kommentierte er das Video mit der Aussage „Danke, dass du das Video geteilt hast, denn es zeigt, dass unsere Stanleys ein Leben lang halten. Wir haben so etwas noch nie gemacht und wir werden es wohl auch nie wieder tun, aber wir möchten dir gern dein Auto ersetzen“. Eine authentischere Werbung hätte Stanley nicht passieren können. Storytelling at it’s best.

Simpel, authentisch und gut

Am oberen Beispiel lässt sich deutlich erkennen, dass es keine starken und teuren Werbekampagnen benötigt, um zu überzeugen. Eine ehrliche und simple Story reißt die Zuschauer*innen durchaus in ihren Bann. Denn das Produkt hält unter den härtesten Bedingungen, was es verspricht. Durch das Video wurden wir mitten ins Szenario eingeladen. Die Situation wurde erlebbar und nachvollziehbar. Am Ende gibt es durch die Reaktion des Herstellers sogar noch ein Happy End. Die volle Magie einer guten Story, die im Kopf bleibt. Egal, ob sich das Ganze wirklich so zugetragen hat.

Und nun ratet mal, was ich mir nach dem Schreiben dieses Artikels bestellt habe. End of the story.