Neue Formate – Vom Ende der Grenzen

Livestreaming

Lineares Fernsehen ist out bei der jungen Zielgruppe. Aber nicht, weil man zu einem bestimmten Zeitpunkt einschalten muss, um nichts zu verpassen. Das tun die Gen Z und Alpha beim Livestreaming nämlich allzu bereitwillig. Bei IRL-Streams (IRL = in real life) teilen Influencer*innen mit ihrer Community über soziale Medien große Teile ihres Lebens. Dazu gehören nicht nur die neuen Klamotten, die neue Beziehung oder Erfolge, sondern auch traurige Ereignisse. Influencer*innen, die vor der Kamera weinen oder von einem Todesfall in der Familie erzählen, sind keine Seltenheit. Diese intimen Momente erzeugen bei der Followerschaft das Gefühl, ihren Idolen sehr nah zu sein. Mittels Instagram-Umfragen, TikTok Stitches, Live Streams und Chats kann der Eindruck entstehen, einen Einfluss auf das Leben der Vorbilder zu haben. Im Tausch gegen persönliche Details steigern Influencer*innen so ihre Authentizität – eine der wichtigsten Währungen bei der Kooperation mit Marken. In einigen Fällen können begeisterte oder gerührte Zuschauer*innen während der Aufnahme virtuelles Geld, sogenannte Donations und Subs, spenden. Darüber hinaus nutzen immer mehr Internet-Stars die starke Loyalität ihrer Community, um eigene Produkte an den Markt zu bringen. Streamer Montana Black (Marcel Eris) verkauft seinen eigenen Energydrink, Fitness-Influencerin Pamela Reif vertreibt mit ihrer Marke gesunde Snacks und YouTuber Justin Fuchs verzeichnete 2022 mit seiner Kleidung einen Umsatz von 7,3 Millionen Euro.

Digitale Serienformate

Auch auf dem Serienmarkt ist Authentizität angesagt. Dabei werden die Formate immer extremer. Ein Beispiel ist die deutsche Reality-Spielshow „7 vs. Wild“. Sieben Teilnehmer*innen werden mit sieben Ausrüstungsgegenständen ihrer Wahl in der Wildnis ausgesetzt. Dort sind sie komplett auf sich allein gestellt. Nicht mal ein Kamerateam ist dabei, die Spieler*innen filmen sich selbst. So entstehen besonders authentische Szenen. Die ersten zwei Staffeln von „7 vs. Wild“ liefen auf YouTube und verzeichneten dort mit durchschnittlich fünf Millionen Aufrufen pro Folge enorme Erfolge. Ab der dritten Staffel wird die Show vor der YouTube-Premiere auf der Plattform eines Werbepartners zu sehen sein. Apropos Werbung: Auch in diesem Fall nutzen Kooperationspartner* innen die hohe Glaubwürdigkeit des Formats und werben im Umfeld der Serie unter anderem für modernes Video-Equipment und Outdoor-Ausrüstung.

Extremer, persönlicher, näher dran: Die neue Glaubwürdigkeit hilft auch Werbepartnerschaften.

Reaction-Videos

So viel Content, so wenig Zeit. Die Lösung für die von FOMO (Fear of missing out – also Angst, etwas zu verpassen) geplagte junge Zielgruppe: Reaction Videos, in denen Influencer*innen auf Videos anderer Content Creator*innen reagieren. Für das Publikum die Möglichkeit, gleich zwei Videos in einem zu konsumieren. Doch Effizienz ist nicht der einzige Grund, aus dem Reaction-Videos so beliebt sind. Die Zuschauer* innen bekommen die Einschätzung ihrer Stars auf Content, der sie persönlich interessiert. Der Community Chat und die meist sehr private Aufnahme-Situation lassen das Gefühl entstehen, das Video mit Freund*innen zu schauen. Zwar liefern einige Reaction-Videos darüber hinaus auch inhaltlichen Mehrwert – wenn der Content des Ursprungsbeitrags beispielsweise kritisch hinterfragt wird. In der Regel steht der Aufwand für ein Reaction-Video jedoch in keinem Verhältnis zu der Arbeit, die in den Originalbeitrag geflossen ist. Je nachdem, wer hinter dem Reaction Video steckt, erzeugt dieses jedoch sogar mehr Klicks. Die meisten YouTuber halten sich daher an die inoffizielle Regel, reactions erst mit einem gewissen Zeitabstand zum Original hochzuladen. Wenn geschäftliche Beziehungen zwischen den Creator*innen bestehen, werden die durch Klicks generierte Einnahmen auf Reaction-Videos darüber hinaus fair geteilt.

Trittbrett oder Journalismus? Reaction Videos nutzen fremden Content für eigene Zwecke.

E-Sport meets Sport

E-Sport und traditioneller Sport wachsen immer stärker zusammen. Einerseits treiben Influencer*innen, die in der digitalen Welt groß geworden sind, vermehrt Sport und bringen dadurch neue Formate ins Netz. Andererseits nutzen Profisportler*innen immer häufiger soziale Medien, um sich selbst als Marke zu positionieren und ihr Image zu stärken. Eine Schnittmenge, die wirtschaftlich und kulturell von großer Relevanz ist.

Verschiedene Eventsportarten bieten in diesem Zusammenhang spannende Synergien. Bei Formaten wie „Creator Allstars x Niners Chemnitz“ im Basketball oder Fußballveranstaltungen wie „Der große Kick“ und „Eligella Cup“ treten Influencer*innen gegen Profisportler* innen an. Während Survival-Formate wie „7 vs. Wild“, „Arctic Warrior“ oder „Ocean Warrior“ die physischen und mentalen Grenzen von Menschen ausloten, schaffen Rennsportevents wie die Formel 1 oder Rennsimulatoren eine Brücke zwischen realen und virtuellen Wettbewerben. Auch im Boxen gibt es mittlerweile spezielle Boxevents, die nicht nur über das klassische Publikum hinausgehen, sondern auch Zuschauer*innen anlocken, die die Communities der jeweiligen Kontrahenten abbilden. Nach dem Vorbild des in spanischsprachigen Ländern erfolgreichen Formats ‘’Kings League’’ ist für 2024 auch schon die „Baller League“ im deutschsprachigen Raum in Planung. Dabei treten mehr oder weniger prominente Halbprofi- oder Amateurkicker aus dem digitalen und dem realen Leben beim Hallenfußball gegeneinander an. Dabei kommen prestigeträchtige Sponsor*innen und Partner*innen auf einer aufmerksamkeitsstarken Plattform zusammen. Durch diese gemeinsamen Events, Formate und Partnerschaften erzielen sowohl Influencer*innen als auch Sportler*innen beträchtliche Vorteile: Sie steigern gegenseitig ihre Reichweiten, Bekanntheit und somit auch ihre Umsätze. Es entstehen neue Möglichkeiten für Networking, Diversifizierung und Erweiterung von Werbepartnerschaften. Dabei wird die Werbelandschaft präziser, zielgerichteter und kosteneffizienter. Dies führt zu mehr Engagement, einer größeren Zielgruppe und letztlich zu weniger Ausgaben für Werbetreibende.

Digital meets real: Beim Real Life Eligella Cup kämpfen Content Creator in der Mercedes-Benz Arena vor Publikum um den Fußball-Pokal. Ein Livestream-Anbieter überträgt das Event.

Jenseits der wirtschaftlichen Aspekte haben diese Entwicklungen auch tiefgreifende kulturelle Auswirkungen. Regelwerke verändern sich, neue soziale Dynamiken entstehen und traditionelle Zielgruppen-Milieus lösen sich auf, während gleichzeitig neue gebildet werden. Besonders in der E-Sport-Welt hat die Bedeutung von LivestreamÜbertragungen enorm zugenommen, was sich beispielsweise am Erfolg des E-Sport-Senders ESL TV auf der Plattform Twitch zeigt. Es ist eine Zeit des Wandels, in der die Grenzen zwischen virtuellem und physischem Sport immer mehr verschwimmen.

Chancen Nutzen

Auch wenn „ältere“ Generationen die neuen Formate befremdlich finden – die Verschmelzung von realen und digitalen Momenten ist eine positive Entwicklung. Denn im Gegensatz zu früheren Generationen sehen die Gen Z und Alpha Entertainment-Formate im Internet nicht als Alternative zum realen Leben. Livestreaming, (E-)Sportevents und Co. sind eine willkommene Möglichkeit, mit Personen und Marken zu interagieren und mit ihnen assoziierte Produkte bereitwillig in den Warenkorb zu legen. Marken und Veranstaltungssponsor* innen sollten sich jetzt Gedanken machen, wie sie die neuen Formate für sich nutzen können. Zum Umfeld passende Werbung wird deutlich seltener als störend empfunden. Ganz im Gegenteil: Sie ist die Chance, eine dauerhafte Beziehung zur Zielgruppe aufzubauen – sowohl online als auch offline.