Neue Zielgruppen-Insights

Generation Z – Leise so laut

Neue Generationen. Es gibt sie in regelmäßigen Abständen immer wieder. Das kann wie bei Raumschiff Enterprise ein komplett neues Jahrhundert umfassen oder wie im biologischen Generationenverständnis die Familienlinien, bei denen in der Regel von 25 bis 30 Jahren pro Generation ausgegangen wird. Dann jedoch gibt es auch noch die Soziologie, die Alterskohorten von jeweils 15 Jahren zusammenfasst. Relativ kurze Zeitspannen also, in denen sich jedoch elementare Ein- und Vorstellungen ändern können. So wie jetzt auch bei der neuesten Generation, die ins Arbeitsleben drängt: die Generation Z.

Wer ist diese Generation Z?

Geboren in den Jahren von 1996 bis 2010 (kann je nach Quelle um +/- zwei Jahre variieren) sind sie „Digital Natives 2.0“, die eine Welt ohne Smartphones nicht mehr kennen. Ihr Leben organisieren sie komplett online, wo auch der Großteil ihrer Kommunikation stattfindet. Vertrauen bauen sie anhand von Rankings sowie Online-Bewertungen und -empfehlungen auf und auch das Dating findet mehr und mehr auf Plattformen oder mithilfe von Apps statt.

Zwischenmenschliche Kontakte werden seltener und Entscheidungen auf vorläufiger Basis getroffen. Die Auswahl, sowohl was Partner*innen als auch Produkte betrifft, ist schließlich fast unendlich und vielleicht findet sich ja irgendwo noch etwas Besseres. Aufgrund dieser riesigen Auswahl sind sie jedoch oftmals verunsichert und suchen vermehrt nach dem Sinn hinter ihren Entscheidungen. So schnelllebig das Online-Leben ist, so groß ist ihr Wunsch nach Sicherheit, Familie, Nachhaltigkeit und einer lebenswerten Zukunft.

Gen Z stellt knapp 30 Prozent der Weltbevölkerung

Diese „Online“-Generation drängt jetzt also auf den Arbeitsmarkt. Sie verdient ihr eigenes Geld, kauft ein, kreiert Neues, gründet Unternehmen und möchte die Welt erobern und verbessern. Das ist insofern eine riesige Herausforderung, da 2025 knapp 30 Prozent des Bruttoeinkommens in Deutschland von dieser Generation erwirtschaftet werden wird. Damit stellt sie die größte Käuferschaft der nächsten Jahre dar, womit sich auch die gesamte Wirtschaft auf sie wird einstellen müssen.

Die Generation Z hält die Fäden in der Hand. Und wir werfen einen Blick auf die Folgen, die das sowohl für Unternehmen und Gesellschaft als auch für das Marketing haben wird.

Authentizität statt Marke

Die Gen Z verändert das Marketing grundlegend. Sie verbringt viel Zeit in sozialen Netzwerken und wird somit unmittelbar auf Influencer, die Werbung für Produkte und Marken machen, aufmerksam. Die Empfänglichkeit für (digitale) Werbung ist somit größer denn je. Das hat sowohl Einfluss auf Brands als auch auf Produktentwicklungen.

Wir wollen was bewegen!

Die Verkaufszahlen in lokalen Geschäften sinken, die im Onlinehandel hingegen steigen. Das ist die logische Konsequenz aus dem über die vergangenen Jahre entwickelten Konsumverhalten der Digital Natives. Aber was bedeutet das für Marken? Die Generation Z ist personalisierte Werbung gewohnt. Mit einem Klick ins soziale Netzwerk ihrer Wahl erhält sie verschiedene Meinungen und klare Bewertungen der Menschen, denen sie offensichtlich immer mehr Vertrauen schenken: den Influencer. Als Kundenstamm der Zukunft fordert die Gen Z somit Personalisierung, Authentizität und Modernität. Klassische Marken, die nicht von Influencer umworben werden und moderne Aspekte thematisieren, haben es somit zusehends schwerer, sich bei der jungen Zielgruppe zu etablieren.

Influencer als Königsmacher

Wurden Influencer zu Beginn der sozialen Medien noch verspottet und ausgelacht, so ist ihre Macht inzwischen fast grenzenlos geworden.

„Macht hat, wer die Influencer im Netz auf seiner Seite hat.“ Knapp 54 Prozent aller Befragten einer Gen-Z-Studie geben an, dass sie sich bei ihren Kaufentscheidungen von Bloggern, Vloggern oder anderen Personen des Online-Lebens beeinflussen lassen. Eine immens hohe Zahl, über die selbst die Vorgänger-Generation Y nur den Kopf schütteln kann.

Werte werden wertvoller

Auch Werte wie Gender Equality und Diversity sind der umwelt- und bevölkerungsbewussten Gen Z besonders wichtig. Marken, die sich diese Werte (noch) nicht auf die Fahne geschrieben haben, hinken also thematisch hinterher. Um einiges vertrauens- und unterstützungswürdiger empfindet die Gen Z hingegen Social Entrepreneurships. Unternehmen, die versuchen, mit ihren Produkten und Dienstleistungen zudem gesellschaftliche, soziale oder ökologische Probleme zu lösen. Genau das ist es, was die Gen Z möchte: die Welt wieder zu einem besseren Ort machen.

Vertrauen, Sinn und Sicherheit

Auch moralisch und gesellschaftlich geht die Generation Z ihre ganz eigenen Wege. Antiautoritär erzogen haben sie alle Freiheiten, die sich eine Generation vorstellen kann. Jeder darf lieben, wen er will, kann sich in Sekundenschnelle mit den neuesten Nachrichten versorgen und findet so gut wie zu jedem Thema sofort eine Antwort. Online versteht sich.

Ein Paradies – könnte man meinen. Aber persönlich empfindet diese Generation das ganz und gar nicht so und fühlt sich teilweise von den ganzen Einflüssen einfach nur überfordert.

Sinnsuche als Sicherheitsventil

So sehnt sich die Generation Z abseits des ganzen Online-Trubels auch nach einem Sinn, der hinter all dem steckt. Und das spiegelt sich im Kaufverhalten und Markenvertrauen wider. Warum mach diese Marke das? Ist das überhaupt nachhaltig? Wo werden die Sachen eigentlich produziert?

Alles Fragen, die sich diese Generation stellt, bevor sie eine Entscheidung trifft. Und für Marken und Unternehmen kann dies schnell zu einem Problem werden. Eine falsche Werbung, ein falscher Social-Media-Post und der Spießrutenlauf beginnt. Shitstorm vorprogrammiert.

Die Generation Z dominiert die sozialen Medien und hält damit eine der wichtigsten Waffen in der Hand, die es heutzutage gibt. Das Interessante daran: Obwohl die Gen Z friedlich und freiheitlich eingestellt ist, diese Waffe nutzen sie nur allzu gerne. Wie Studien herausgefunden haben, nimmt das Vertrauen in große Firmen und Marken kontinuierlich ab. Waren es vor fünf Jahren nur ca. 30 bis 40 Prozent, die kein Vertrauen in die Global Player hatten (33 Prozent in Deutschland), so sind es heutzutage zwischen 50 und 60 Prozent (52 Prozent in Deutschland). Das ist ein Vertrauensverlust von fast 20 Prozent, den die Marken auch zu spüren bekommen.

Gen Z meets (E-)Sports

Ein Großteil der Generation Z ist sportlich oder sportinteressiert unterwegs. Das eigene Wohlbefinden, eine langfristige Fitness und der Fokus auf die eigene Gesundheit zählen zu dem beliebten Lifestyle-Konstrukt dieser modernen Generation.

Viele Sportler*innen werden zu Influencern 

Sportbezogene Accounts gehören daher zu den erfolgreichsten in den sozialen Netzwerken. Warum? Weil Sportler*innen sich häufig ein zweites Standbein zur persönlichen Markenbildung aufbauen. Dabei ist es logisch, dass Influencer aus dem Sportbereich es leichter haben, schnell viele Follower*innen zu sammeln. Man kennt und begehrt sie ja ohnehin schon.

E-Sport: Die nächste Stufe der Bewegung

Seit dem Ausbruch der Pandemie im Jahr 2020 haben vor allem Live-Streaming-Plattformen wie Twitch einen enormen Zuwachs an Spieler*innen und Zuschauer* innen erfahren. Auf diese Weise konnte sich der elektronische Sport zu einem international gefeierten Phänomen entwickeln. Denn während Events von traditionellen Sportarten aufgrund der geltenden Corona-Vorsichtsmaßnahmen verschoben oder gar abgesagt werden mussten, erfreute sich der E-Sport immer mehr Anhänger*innen.

Eine erfolgreiche Symbiose

Es gibt zwei Dinge, die die Gen Z besonders gerne mag: Sport und Social Media. Die logische Konsequenz daraus? Na klar, ein moderner Fußballverein, gegründet von Elias Nerlich (@eligella), ehemaliger Fußballspieler und Betreiber eines der aktuell meistgefolgten Twitch-Kanäle in Deutschland.

Gesagt, getan. Seit November 2021 erfreut sich der Delay Sports Berlin e. V. einer enormen Aufmerksamkeit. Deutschlandweite Bekanntheit erhält die frisch gegründete Herrenmannschaft vor allem von @eligellas bemerkenswerten 448.000 Followern auf Instagram (Stand 2. Oktober 2022). Und das, obwohl sie „nur“ in der elftklassigen Kreisliga C kickt. Woher dieser Erfolg kommt? Das Vereinskonzept trifft exakt den Zeitgeist der Gen-Z-Jugend. Es vereint Tradition in Form von Fußball und Modernität in Form von Social Media miteinander. Während draußen gekickt wird, wird das Spiel per Live-Übertragung gestreamt und kann somit deutschlandweit verfolgt werden.

Fazit

Rege statt träge: Die Gen Z will etwas bewegen – und zwar schnell. Ob das die Rettung des Klimas, das Vorantreiben eines neuen Streaming-Kanals oder die Wiederbelebung traditioneller Werte in neuem Gewand ist. Status Quo gibt’s nicht. Zumindest nicht für sehr lange.

Wurde die Generation Y noch als faul und träge verhöhnt, weil sie so viel Zeit vor dem PC, dem Smartphone oder im LAN-Keller verbracht hat, so emanzipiert sich die Gen Z als Generation, die noch mehr Zeit online verbringt. Sie gilt jedoch als rege, statt träge. Denn Bewegung beginnt im Kopf – und die Gen Z bringt diese Bewegung auf die Straße, in TED-Talks oder eben auch auf einen ganz normalen Fußballplatz in Berlin. Marken, die mithalten wollen, sollten sich diesem Tempo anpassen.

Quellen:

Simon Schnetzer

Felix Beilharz

unicum-media.com

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